互联网营销的关键点在哪?

从事互联网营销以来,思路一直在转变,但始终没有脱离一个本质,就是依托于互联网的本质去做营销。

互联网的本质是什么?一般人会想到“连接”。用技术和内容来连接人与信息,人与服务,人与人。与传统的连接有什么区别呢?

举一些例子,并不一定恰当。比如我要买理财产品,传统的方式就需要去银行网点,要跑一趟,预约,排队,而用理财APP就方便很多,随时操作,轻松选择和购买。显然这种连接更为便捷。比如我要买东西,没有互联网的时代,到处都是暴利,有了互联网后,随便一比价,暴利无处遁形。显然这种连接消除信息不对称。再比如过去听音乐都买CD,然后再买MP3,后来听网络音乐,免费,虽然现在音乐APP也开始收会员费了,但一开始免费吸引了很多人。

可以说,互联网连接带来的是免费,便捷,高性价比。这种特征在某种程度上也决定了互联网企业的成长路径与商业模式。

在成长路径上,互联网企业都从免费,便捷,高性价比这几点出发。尤其在免费的出发点上,在实践中模式出了先补贴扩大市场,持续培养用户习惯的有效打法。为了吸引用户使用产品,从社交,资讯,团购,打车,理财等领域,都展开了各种形式的补贴战。从最终的效果来看,补贴对于互联网企业而言,是非常有效的手段。那么为什么传统企业并不重视补贴呢?原因在于传统企业没有这种连接性,不便捷,性价比不高,连接性不强。举个最简单的例子,我今天经过一家水果店,买了一盒水果,他免费送我吃了,味道也不错,但是我下次不一定能经过,我不可能为了一盒好吃的水果开车去。连接性很关键,互联网具备无时无刻与用户相连接的状态。

在商业模式上,因为连接的特殊性,互联网企业往往不会直接赚用户的钱,或者不会暴利。因为免费,便捷,高性价比,互联网企业的效率更高,成本更低。从获取用户,维护用户,拓宽商业边界等,效率都远高于传统企业。一个很显然的数据可以说明,互联网企业的用户百万计,千万计的有许多,但传统企业的极少。对于互联网企业而言,用户越多,边际成本反而降低;用户越多,粘性越强,可拓展的商业边界就更广,可获取的商业利润也就越多。这也就有了互联网的入口论,只有拥有足够多的用户,并保持优秀的产品口碑和用户黏性,就可以在不久的将来实现营收平衡,伴随着市场的不断扩大和成熟,最终能形成垄断,获得超额利润。

但这种超额利润和传统的暴利完全不同,其暴利的关键在于连接的特殊性,带来了高效率,低成本。最典型的就是百度,它的广告收入从0到几百亿,成本并没有大幅提升。而在近期大力拓展信息流后,光信息流的广告收入,已经赶超今日头条。这里废话几句,接下来的几年,依然是互联网广告爆发的时期,只要用户的注意力在互联网上,那么互联网广告就会迅猛增长。同样的,用户的注意力持续在互联网上,对互联网企业而言,不管你是做游戏,做社交,做金融,市场都会越来越大,只不过有些市场已经饱和,而有些才刚刚开始,比如金融,未来通过在线软件获取金融服务的用户,只会越来越多。

聊了这么多,回到前面,互联网营销的关键点在哪里?

我觉得主要有以下几点:

第一个是便捷。作为一款互联网产品,不管是纯互联网的游戏,社交,还是互联网+的金融,电商,使用便捷都是第一位的。不管是注册购买,信息浏览,用户互动,都需要充分考虑用户的体验。从用户的角度来讲,便捷比性价比更重要。这也是外卖比团购更受重视的原因,用户初次使用互联网外卖可能是因为免单,但根本需求还是在于懒。同样的,用户可能因为一款理财APP使用起来更方便,而放弃另一款实际收益更高的理财APP。同样,在获客方面更要注重便捷,简单粗暴。不要加入太多的环节,环节越多,流失越多。

第二个是补贴。补贴有多种理解方式,一种就是大家所通用的,直接贴现或免费,比如OFO的0元骑。一种就是通过补贴把产品包装成爆款,最典型的就是余额宝。补贴在实战中,主要关注如何降低单个用户的初次使用成本,以及如何通过补贴扩大市场规模。对于一个互联网产品和服务而言,固然有前面提到的高性价比,便捷等优势,但由于用户没有这样一个使用行为和习惯,必须先通过补贴来刺激他完成初次使用,这样才能完成初次连接。这就好像一个电商APP,得先让这个用户来你的平台注册并绑定支付,你有了这样一个账户ID,才有可能持续连接他。所以补贴本质上是教育市场,但核心还是互联网产品本身所拥有的便捷,高性价比优势,一旦用户使用一段时间,就会认可这样的产品和服务,形成口碑宣传,进一步带来更多用户。最终来看,补贴的成本,实际要小于强硬砸广告。尤其是利用补贴的方式去包装爆款,能大大降低获取用户的成本,但这种方式只适合互联网企业,传统企业缺乏连接性,光卖爆款得亏。

第三个是长尾。在目标用户的选择上,互联网企业要非常关注长尾用户。纵观市面上成功的互联网企业,无论BAT还是其他中型互联网企业,都十分关注长尾用户。既然是关注长尾用户,那么产品的门槛就要低一些。要体现出价格低,丰富多样化,灵活便捷。不能只盯着高净值用户,只服务活跃用户,有时候,长尾用户更重要。从另一种意义上理解,一百万普通用户,可能比一万个高净值用户更有价值。支撑王者荣耀市值的,不是那些充值几十万或几百万的土豪,而是无数陪玩的屌丝玩家。再举个例子,拿理财来讲,一百个亿的盘子,银行和私募的做法是直接100万起买,1万个高净值用户搞定了。如果是一家互联网企业,比如迅雷来卖,可能它有100万用户,其中95%的是屌丝用户,人均5000块,这90%的屌丝用户就可以购买47.5亿,而另外5%的高净值用户按人均10万算,也才50亿。如果购买门槛直接设定为100万,也就直接损失掉了95%的屌丝用户,近一半的业绩就这么没了。所以要非常关注屌丝用户,推出低门槛的产品,别小看小额,海量用户加高频,就等于巨额。

第四个是游戏化。这一点跟前面的长尾和补贴有一定的关联。更低的门槛,更广泛的用户群体,加上互联网本身的随时在线和便捷性,用户的消费需求会大大被激发。尤其是像贷款这样的产品,用户更乐意在线使用,或出于隐私,或出于安全,结果用户反而忽略了本应该注意的利息。电商也是,诞生了许多剁手族,这都是营销游戏化的结果。一环扣一环的套路,让用户乐此不彼。当然,不是说非得像携程那样的捆绑销售,实际上携程也是利用了用户不注意隐藏条款的特征,加上互联网的购买频次和习惯,很容易成功。包括像在线支付等,都有这样的案例,比如微信支付的现金日。很多互联网公司在代扣上直接做个勾选,就可以一直扣,由于每次扣你几块几十块,用户根本不care。不管怎么说,游戏化的营销套路,在互联网营销还是非常有效的。

第五个是数据化。不管是成长路径还是后面的商业化,都离不开数据。要清晰地知道流量,转化,销售额,并将数据化的工作方法贯彻到部门与组织中,让每个人都能清楚的知道工作的目标和成绩,通过精细的数据分析来找到增长点和改进路径。不管是大公司还是小公司,最终都要靠数据说话。即便是微众银行这样的“富二代”,用户也不是靠品牌躺着来的,也是一点一点通过各种渠道,活动积累来的。同样也需要用到前面的各种套路,补贴,爆款,游戏化,而不是硬生生的去推,效果怎么样,最终都是看数据。增长点在哪,数据看得见。最终这些数据又会支撑商业边界拓展,并不断用于提升用户体验和差异化服务。应该说,数据是互联网企业的根本,无论是战略还是战术。

我个人而言,依然十分看好互联网,前提在于这种连接性的优势依然持续,或许在下一个浪潮来临前,依然会爆发增长,黄金时期才刚开始。

来源:刘渝民的日记 微信号:liuyumin3578

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