亲历Mate10发布会

文 | 孟庆祥

（一）

为了研究手机这个行业，我在网络上看过十几个发布会。5月份我正好在长沙，华为开Nova 2发布会，我就去看了发布会到底是个什么玩意，第一次现场体验发布会。

Nova 2发布会在湖南国际会展中心，我估计现场有3000多人，我问周围的几个小姑娘，她们是怎么搞到票的？几个人都说是从网上买的。华为的手机发布会并没有卖票，都是赠送的。“你买票花了多少钱？”

“1100。”

“1300。”

“一个手机发布会有这么好看吗？为啥要花这么多钱来看？”

“我们不是来看手机，是来看张艺兴。”

“你们会买Nova2吗？”

“不会。”

……

其中还有一些专门从外地赶过来看发布会，主要是为了看一眼张艺兴，我有点知道什么是所谓铁粉了，虽然仍然无法理解千里迢迢只为远远的看上一眼。

半个月之后，OPPO R11举办了一个空前的发布会，在电视上直播。实际上，他们的发布会是一个明星演唱会，请来了李易峰、周杰伦、王俊凯、李宇春等将近20位当红明星，发布会除了传统的各大网站直播，也用上了最昂贵的电视直播。

此前，我就知道OPPO要整这个空前的发布会。在这个大型发布会之前，在深圳大运中心搞了一个媒体沟通会，就是一个小型的发布会，主要是把媒体记者整去写软文的。

我心想，要整这个大的一个发布会，OPPO怎么把钱赚回来？我估计产品会加价，那么加价之后会不会影响销量？果然，R11比上一个版本加了200元。销售1000万部就是20亿。而OPPO这个主打机型曾经创造了销售2000万部的巨量。所以，这样算下来，大型发布会这点花费是毛毛雨。我当时觉得这个价格有点会影响销量，后来从舆情和实际销售情况判断好像还没啥影响。（价格和销量的关系只能估计，无法测算，因为人不能两次踏入同一条河流）

（二）

手机搞大型发布会这个营销方法始于乔布斯，我看到的乔布斯在营销方面主要有两个创新，一个是发布会，另外一个就是他鼓吹的体验营销。

很快，乔布斯的方法就被其它厂商采纳了。出一款手机，非要整一个声势浩大的发布会，即使在体量更大、外形也更大的汽车行业也没有整的这么汹涌。

发布会这个东西到底是怎么会回事？

10月20号，我打飞的从深圳到上海参加华为主力机型Mate 10的发布会，亲身体验一下顶级发布会到底是咋回事。

关于Mate 10我就不介绍了，因为这不是一篇软文，况且相信看到这篇文章的人对Mate 10都熟透了。

发布会甚是有气势，上海东方体育中心有1.5万个座位，大约用了其中的40%，因为体育场是从周边向中间看，发布会这东西必须从一面向屏幕看，所以只能用体育场的单面。在体育场中心的位置，树立了一个巨大的LED屏幕，我目测高度可能在20米，长度大约60米，舞台地板上也铺上了LED。整个LED面积可能在1500平米左右，反正真他妈的大。

发布会一开始播放了一个专业制作的，很有科技范的裸眼3D小球体之类的。开始我以为是投影到舞台上，这些3D小球啊，曲线啊，曲面之类的在舞台和屏幕上动来动去，搞的我这个土老帽甚是疑惑，后来才知道原来他娘的舞台也是LED，高科技助力吹牛逼那真是杠杠的。

我估计大约有5000人到场，发布会一开始就把我的第一个问题回答了（看来理工男的思维模式还是有雷同之处）。我的问题是为毛这些人来看一个手机发布会？它又不是体育比赛，也不是表演。发布会不久就打出了一张“胶片”介绍来宾组成，花粉200+，媒体及意见领袖500+，合作伙伴2500+，业务合作伙伴300+，华为体验店店长200+。这就将近4000人了，再加上一点工作人员，闲杂人等之类的就差不多了。后来我发了现场照片，有个不属于上述分类的自由参会者回复我说她也来了，可惜走了。我问她为毛来参加手机发布会，她说来看看老余到底长啥样，敢情老余也有铁粉啊。

虽然大家都在办手机发布会，基本上都是有样学样，没有人深思这个问题，中国人都是黑箱学习法，输入、输出，至于中间黑箱里的为什么是没有人关心的。

手机发布会对苹果来说，作用显然非常巨大。通过发布会，苹果瞬间成为全世界报道、分析、学习的对象，这些传播不但范围广、能量大、持久，而且免费。对苹果来说发布会是精心策划的引爆点。

对其它厂商而言，发布会的作用迅速衰减。只有软文枪手的报道，没有免费的报道，我认为不能引起免费的营销活动都不怎么划算，厂商越小，越无法引爆传播。雪上加霜的是，厂商越小每台手机手机为发布会分摊的成本也越高。像华为Mate 10这种发布会，成本可能要2-3000万，假设销售1000万台，每部手机为发布会分摊的成本2~3元，如果仅仅销售100万台，就要分摊10倍的成本。其实100万也不是一个小的销量，大部分手机是达不到百万级别的。

只要发布会、广告管用，这些营销活动总是对大厂有利，发布会、广告是提升集中度的因素之一。很多人都说乔布斯是产品天才，其实他更是营销天才，找到发布会这样好的点，对苹果极其有利，谁在营销上创造出一点有用的空间，谁就能获取很大利益。江南春创造了电梯旁边装电视做广告成就了分众传媒，央视创造了标王这个概念获益良多，Google创造的搜索关联广告，让他成为世界上挣钱最容易的公司。乔布斯创造的发布会，把苹果整上了神坛。你是可以模仿，但各种因素凑在一起，只有他的发布会最有成效。

乔布斯还创造了“体验销售”这个词风靡全球，虽然只是很古老的实体店，加上体验二字对用户就产生了引导作用，手机这个东西比服装更需要现场体验。

依我看，20号华为手机发布会虽然准备充分细致，整体设计下了很多功夫。在传达信息上仍然缺几个细节。

第一， 新机器，老价格。这是必须强调的，发布会至少有2、30处对比苹果，三星。今年新发布的主要机型从小米到苹果都比原来机型涨价，而Mate 10和上一代价格一致，这么重要的信息增么就没有说出来呢？

第二， 没有引导顾客到实体店去逛逛，因为发布会上的图像无法表达出真实手机的工艺、模样、细节，这是手机有必要搞体验店的主要原因之一。这款改了材质的机器非常有必要引导顾客到实体店去看看，摸摸，试试。但是老余在一个半小时讲的精心设计的200多页胶片，仍然没有搞定几个关键点。

这说明，即是是份额位列世界第二的大厂充分准备，也做不到尽善尽美。

（三）

乔布斯首创的手机盛大发布会已经11年了，任何一个综艺节目11年都老化，发布会也不例外。厂商通过手机发布会引爆传播越来越困难。9月12日，苹果iPhone 8的发布会并未带来第二天预期的排队和抢购，苹果专卖店门口出人预料的门可罗雀，这是一个很重要的信号，不仅仅对于苹果，对手机行业也是一个重要信号。

都说手机现在缺乏重要创新，手机的营销也缺乏创新了，仅仅加大剂量对付消费者的抗药性效果越来越差。

今年4月19日我写了一篇博客《手机正在越过营销红利期》，预言OV的大剂量营销模式已经过气。前几天OV都分别下调了年销量，OPPO、VIVO原计划年销售1.6/1.5亿部，分别下调到1.2、1亿部，就算能完成，与去年相比也只有20%左右的增速，跟前几年翻翻疯涨完全不同了。

OV这两家公司，我承认他们挺牛逼的，商业这东西实现即真理。但是，他们确实创新力不足，感觉对现实世界缺乏洞见，使用的都是加大剂量的营销方法。你开一个店，他用五个店覆盖；你砸下一个亿广告，他砸下5个亿；你用一个明星代言，他整10个，等等。所有加大剂量都会带来成本的直线上升，消费者对营销抗性的增长也在悄悄发生。有些人说广告这东西100遍是谎言，1000遍就是真理，这是不对的，在饱和点之前投入是划算的，一旦过了饱和点，投入就会入不敷出。

手机这个行业产品迭代快速，融合了真卖点与伪概念，营销与产品，客观性与主观性等各种要素，搞懂了手机的生意即搞懂了消费品，就像研究遗传会选择果蝇，研究消费品最好从手机行业中汲取营养。

来源：曲高和众 微信号：m15875