亲历Mate10发布会

文 | 孟庆祥

(一)

为了研究手机这个行业,我在网络上看过十几个发布会。5月份我正好在长沙,华为开Nova 2发布会,我就去看了发布会到底是个什么玩意,第一次现场体验发布会。

Nova 2发布会在湖南国际会展中心,我估计现场有3000多人,我问周围的几个小姑娘,她们是怎么搞到票的?几个人都说是从网上买的。华为的手机发布会并没有卖票,都是赠送的。“你买票花了多少钱?”

“1100。”

“1300。”

“一个手机发布会有这么好看吗?为啥要花这么多钱来看?”

“我们不是来看手机,是来看张艺兴。”

“你们会买Nova2吗?”

“不会。”

……

其中还有一些专门从外地赶过来看发布会,主要是为了看一眼张艺兴,我有点知道什么是所谓铁粉了,虽然仍然无法理解千里迢迢只为远远的看上一眼。

半个月之后,OPPO R11举办了一个空前的发布会,在电视上直播。实际上,他们的发布会是一个明星演唱会,请来了李易峰、周杰伦、王俊凯、李宇春等将近20位当红明星,发布会除了传统的各大网站直播,也用上了最昂贵的电视直播。

此前,我就知道OPPO要整这个空前的发布会。在这个大型发布会之前,在深圳大运中心搞了一个媒体沟通会,就是一个小型的发布会,主要是把媒体记者整去写软文的。

我心想,要整这个大的一个发布会,OPPO怎么把钱赚回来?我估计产品会加价,那么加价之后会不会影响销量?果然,R11比上一个版本加了200元。销售1000万部就是20亿。而OPPO这个主打机型曾经创造了销售2000万部的巨量。所以,这样算下来,大型发布会这点花费是毛毛雨。我当时觉得这个价格有点会影响销量,后来从舆情和实际销售情况判断好像还没啥影响。(价格和销量的关系只能估计,无法测算,因为人不能两次踏入同一条河流)

(二)

手机搞大型发布会这个营销方法始于乔布斯,我看到的乔布斯在营销方面主要有两个创新,一个是发布会,另外一个就是他鼓吹的体验营销。

很快,乔布斯的方法就被其它厂商采纳了。出一款手机,非要整一个声势浩大的发布会,即使在体量更大、外形也更大的汽车行业也没有整的这么汹涌。

发布会这个东西到底是怎么会回事?

10月20号,我打飞的从深圳到上海参加华为主力机型Mate 10的发布会,亲身体验一下顶级发布会到底是咋回事。

关于Mate 10我就不介绍了,因为这不是一篇软文,况且相信看到这篇文章的人对Mate 10都熟透了。

发布会甚是有气势,上海东方体育中心有1.5万个座位,大约用了其中的40%,因为体育场是从周边向中间看,发布会这东西必须从一面向屏幕看,所以只能用体育场的单面。在体育场中心的位置,树立了一个巨大的LED屏幕,我目测高度可能在20米,长度大约60米,舞台地板上也铺上了LED。整个LED面积可能在1500平米左右,反正真他妈的大。

发布会一开始播放了一个专业制作的,很有科技范的裸眼3D小球体之类的。开始我以为是投影到舞台上,这些3D小球啊,曲线啊,曲面之类的在舞台和屏幕上动来动去,搞的我这个土老帽甚是疑惑,后来才知道原来他娘的舞台也是LED,高科技助力吹牛逼那真是杠杠的。

我估计大约有5000人到场,发布会一开始就把我的第一个问题回答了(看来理工男的思维模式还是有雷同之处)。我的问题是为毛这些人来看一个手机发布会?它又不是体育比赛,也不是表演。发布会不久就打出了一张“胶片”介绍来宾组成,花粉200+,媒体及意见领袖500+,合作伙伴2500+,业务合作伙伴300+,华为体验店店长200+。这就将近4000人了,再加上一点工作人员,闲杂人等之类的就差不多了。后来我发了现场照片,有个不属于上述分类的自由参会者回复我说她也来了,可惜走了。我问她为毛来参加手机发布会,她说来看看老余到底长啥样,敢情老余也有铁粉啊。

虽然大家都在办手机发布会,基本上都是有样学样,没有人深思这个问题,中国人都是黑箱学习法,输入、输出,至于中间黑箱里的为什么是没有人关心的。

手机发布会对苹果来说,作用显然非常巨大。通过发布会,苹果瞬间成为全世界报道、分析、学习的对象,这些传播不但范围广、能量大、持久,而且免费。对苹果来说发布会是精心策划的引爆点。

对其它厂商而言,发布会的作用迅速衰减。只有软文枪手的报道,没有免费的报道,我认为不能引起免费的营销活动都不怎么划算,厂商越小,越无法引爆传播。雪上加霜的是,厂商越小每台手机手机为发布会分摊的成本也越高。像华为Mate 10这种发布会,成本可能要2-3000万,假设销售1000万台,每部手机为发布会分摊的成本2~3元,如果仅仅销售100万台,就要分摊10倍的成本。其实100万也不是一个小的销量,大部分手机是达不到百万级别的。

只要发布会、广告管用,这些营销活动总是对大厂有利,发布会、广告是提升集中度的因素之一。很多人都说乔布斯是产品天才,其实他更是营销天才,找到发布会这样好的点,对苹果极其有利,谁在营销上创造出一点有用的空间,谁就能获取很大利益。江南春创造了电梯旁边装电视做广告成就了分众传媒,央视创造了标王这个概念获益良多,Google创造的搜索关联广告,让他成为世界上挣钱最容易的公司。乔布斯创造的发布会,把苹果整上了神坛。你是可以模仿,但各种因素凑在一起,只有他的发布会最有成效。

乔布斯还创造了“体验销售”这个词风靡全球,虽然只是很古老的实体店,加上体验二字对用户就产生了引导作用,手机这个东西比服装更需要现场体验。

依我看,20号华为手机发布会虽然准备充分细致,整体设计下了很多功夫。在传达信息上仍然缺几个细节。

第一, 新机器,老价格。这是必须强调的,发布会至少有2、30处对比苹果,三星。今年新发布的主要机型从小米到苹果都比原来机型涨价,而Mate 10和上一代价格一致,这么重要的信息增么就没有说出来呢?

第二, 没有引导顾客到实体店去逛逛,因为发布会上的图像无法表达出真实手机的工艺、模样、细节,这是手机有必要搞体验店的主要原因之一。这款改了材质的机器非常有必要引导顾客到实体店去看看,摸摸,试试。但是老余在一个半小时讲的精心设计的200多页胶片,仍然没有搞定几个关键点。

这说明,即是是份额位列世界第二的大厂充分准备,也做不到尽善尽美。

(三)

乔布斯首创的手机盛大发布会已经11年了,任何一个综艺节目11年都老化,发布会也不例外。厂商通过手机发布会引爆传播越来越困难。9月12日,苹果iPhone 8的发布会并未带来第二天预期的排队和抢购,苹果专卖店门口出人预料的门可罗雀,这是一个很重要的信号,不仅仅对于苹果,对手机行业也是一个重要信号。

都说手机现在缺乏重要创新,手机的营销也缺乏创新了,仅仅加大剂量对付消费者的抗药性效果越来越差。

今年4月19日我写了一篇博客《手机正在越过营销红利期》,预言OV的大剂量营销模式已经过气。前几天OV都分别下调了年销量,OPPO、VIVO原计划年销售1.6/1.5亿部,分别下调到1.2、1亿部,就算能完成,与去年相比也只有20%左右的增速,跟前几年翻翻疯涨完全不同了。

OV这两家公司,我承认他们挺牛逼的,商业这东西实现即真理。但是,他们确实创新力不足,感觉对现实世界缺乏洞见,使用的都是加大剂量的营销方法。你开一个店,他用五个店覆盖;你砸下一个亿广告,他砸下5个亿;你用一个明星代言,他整10个,等等。所有加大剂量都会带来成本的直线上升,消费者对营销抗性的增长也在悄悄发生。有些人说广告这东西100遍是谎言,1000遍就是真理,这是不对的,在饱和点之前投入是划算的,一旦过了饱和点,投入就会入不敷出。

手机这个行业产品迭代快速,融合了真卖点与伪概念,营销与产品,客观性与主观性等各种要素,搞懂了手机的生意即搞懂了消费品,就像研究遗传会选择果蝇,研究消费品最好从手机行业中汲取营养。

来源:曲高和众 微信号:m15875

未经允许不得转载:博海拾贝 » 亲历Mate10发布会