零食大战2.0:像快时尚一样做零食

作者 | 赵晓娟

过去一个月,互联网零食市场有两个数字让从业者有点紧张:100亿和1亿。

100亿元,是三只松鼠创业5年以来在天猫的累积销售数字,其中2016年的销售额达到了55亿元。对比之下,已经在A股上海的前辈零食公司来伊份2016年销售业绩仅为32亿元。

1亿元,是良品铺子的一系列新海味零食用一年时间做到的销售额。对于单价为几元钱的零食来说,这是一个不小的数字。

这两个数字颠覆了人们对零食行业的理解和想象。以三只松鼠为代表的互联网零食公司曾经凭碧根果撬动了一个巨大的零食市场,之后掀起了一场坚果大战,靠单品坚果争夺市场的策略被不断被复制,从百草味的“抱抱果”(一种红枣夹核桃的产品),到来伊份的山核桃。

而如今良品铺子便把坚果市场的经验成功复制到了新领域的零食产品中,这意味着,伴随着坚果市场的竞争越来越同质化和饱和,战场正在不断向外扩延。最初的坚果之争如今变成了全品类的竞争。尽管三只松鼠还是坚果的代名词,但事实上它的销售品类早已延伸到果脯、肉干、点心等。如果你打开其它几家的天猫店铺,会发现它们的产品也都大同小异。

獐子岛为良品铺子生产的鲍鱼新品

为了差异化竞争,寻找新奇特零食、重新刺激消费者的味蕾如今成了这些零食厂商努力的方向。在良品铺子天猫旗舰店的“新品”区域,已经出现了各种新零食,从绿豆饼到方便火锅。三只松鼠、良品铺子、百草味的产品经理们纷纷对外表示,每年推出的新品品类其实多达200-400种。

良品铺子的新品方便火锅

“我们会像做快时尚一样做新品。”三只松鼠产品中心总经理魏本强告诉界面新闻。和传统企业推新品的路径不同,网络零售企业只需要在旗舰店的新品区推广,生产线和试错成本都较低。新品会被监测半年,好评率低于95%好评率的产品就会被分析,处于淘汰边缘,每年目标是20%的淘汰率。

在数百件新品中,多数并不会像良品铺子和獐子岛合作的海味零食一样脱颖而出,而是湮没在众多新品中等待末位淘汰。

而每当有一家公司成功开发出一款新爆品,其它公司就会迅速跟进、复制。如同獐子岛集团董事长吴厚刚向界面透露,在良品铺子之后,“三只松鼠、网易严选这些大企业都已经摸上门来了。”

零食行业的确有着诱人的前景。亿欧智库发布的《2017中国休闲零食行业研究报告》显示,2010年我国休闲零食市场规模为4014亿元,每年以超过10%的增速发展,预计今年休闲零食市场将增长11.8%至9191亿元。报告还指出,休闲零食呈“第四餐化”趋势,其市场规模有望在10-15年内占我国消费者食品支出约20%。

不过这也意味着,零食市场会引来越来越多的参与者。在这个已经极度分散又在迅速增长的行业里,竞争方式和游戏规则正在迅速发生变化。

▋电商带来的爆品零食

在刚过去的10月12日,在距离大连东北方向100公里之外的獐子岛上,良品铺子和供应商獐子岛集团开了一场“破亿销售”庆功会兼“鲍鱼零食”的新品发布会。对于已经有60年生产海产品历史的公司獐子岛集团来说,这简直是个奇迹。此前,它们生产的包装休闲类零食年销售额不过1000万元左右。在当天,他们甚至还定下了一个更激进的新目标,让獐子岛海味零食年销售2.4亿。

良品铺子和獐子岛新品发布会上流出的销售数据

不过獐子岛集团这样的故事在零食这个行业其实并不稀奇。三只松鼠、良品铺子,以及百草味这三家依靠互联网渠道成长起来的零食公司,在过去几年创造了许多“爆品”,也养大了许多供应商。

五年前第一波受益的供应商以坚果加工企业为主。来自安徽合肥的王文峰(化名)从事坚果产品行业十多年,他向界面记者透露了不少由三只松鼠“养大”的供应商,例如杭州临安一家从事坚果加工的企业,被三只松鼠签订了独家供货协议的几年间,规模从数百万元成长为亿元级别。

而零食市场开始发生巨变,也就是近5年的事情。

时间倒回至5年前,三只松鼠创始人章燎原从安徽当地一家干果类公司走出来,尝试着用碧根果大单品和卖萌式服务教育消费者。

作为初代淘品牌,2012年6月上线天猫的三只松鼠旗舰店,在65天后就在天猫商城同类销售中排到了第一,同年“双11”的业绩为3500多万元,两年后销售突破10亿元。今年9月19日,三只松鼠在电商平台(以天猫和京东为主)累计销售突破100亿元,成为天猫平台首家破百亿的零食品牌。

直到现在,碧根果仍然是三只松鼠销量最高的单品,截至发稿前,这款产品总销量为1802万袋。在三只松鼠天猫旗舰店首页仍然标注着“全网坚果销量第一”。

目前三只松鼠最大的两个竞争对手也同样是最早嗅到电商机遇的公司。百草味比三只松鼠早创立了10年,初期以线下店铺的形式发展,门店最多时曾发展到140多家,但销售规模仅1.5亿元。2010年,创始人蔡洪亮决定关闭大量店铺,让百草味走向线上,成为一个纯互联网休闲零食品牌。

和百草味一样,创立于2006年的良品铺子也从线下门店开始,至今已有2100家门店。不过它也早在2012年前后就开始大力投入电商渠道,2016年该家公司公布的全网销售额为60亿元,位居零食品牌第一。

百草味早期的线下门店 图片来自网络

电商红利让这三家公司迅速成为零食品牌前三名。在它们的带动下,坚果市场有了明显的增长。按照英敏特的统计,在中国零售零食市场上,坚果瓜子类零食已经是份额最大的零食品类,其市场销售额在2016年达2637亿元人民币。据英敏特估计,到2020年,这一销售额数值或达3456亿元,年均复合增长率大概在10.7%。

▋同质化竞争正在加剧

不过相对于整个坚果市场,这些知名的“大公司”的销售额其实微乎其微。据不完全统计,2016年,来伊份、良品铺子、盐津铺子、三只松鼠、百草味、好想你、洽洽等国内知名零售品牌的销售额总共只有200亿元左右,还不到整个市场的10%。

随着坚果市场参与者的增加,利润空间变小和产品同质化的弊端已经越来越明显。据王文峰告诉界面新闻,坚果的许多原料价格这两年差不多涨了20%-30%,碧根果进口的生料价格已经从原来的1公斤38元涨到现在的55-60元。原料上涨直接导致利润空间变小。

原材料的上涨很大程度上也是同质化的爆品导致的。在三只松鼠、良品铺子、百草味三足鼎立的坚果市场,一有爆品,其他家会立刻跟进。

比如2016年百草味被好想你枣业收购之后,将好想你的红枣产品引入百草味,做出了红枣夹核桃的爆红产品,命名为“抱抱果”。抱抱果在去年8月上线18天之后销量就破了1000万元,也成了百草味旗舰店最大流量的单品之一。而今天,如果你在天猫搜“红枣夹核桃”,便会看到各种品牌的翻版,包括三只松鼠的“甜夹脆”。

抱抱果和仁仁果是百草味这两年推广最多的产品

经过了几年的爆品坚果开发,在坚果市场里已经越来越难做出差异化新品了。在今年9月于杭州举办的2017中国坚果炒货行业发展高峰论坛上,三家“巨头”居然巧合地都推出了小包装型混合类果仁新品,这是一种内含十种左右坚果、果干的产品。

虽然各家增加了自己的特色,例如百草味在包装上下了功夫,设计了“干湿分离”(坚果和果干分离)的锁鲜装。而三只松鼠则针对消费场景和人群不同推出了妈妈款、儿童款、学生款、家庭款等4种不同系列的混合坚果。但对于消费者而言,本质上都是一种混合果仁产品。

今年9月三只松鼠发布的新品每日坚果

几乎同一时期,包括洽洽食品这类并不以坚果为主打的瓜子品牌也在今年推出了混合类坚果。

洽洽食品的每日坚果

在爆品越来越被快速复制的竞争环境中,为了保证爆品的独家优势,公司们都纷纷开始抢供应商。据王文峰透露,为了扶持和争夺供应商,这些零食品牌有时会为供应商提供贷款服务。如果遇到具有独家原料的供应商,嗅觉灵敏的企业几乎都会签订原料独家供应协议。

比如在海鲜产品领域尝到甜头后,良品铺子立刻与獐子岛集团签订了排他协议。据良品铺子副总裁赵刚介绍,“我们提前和原产地包园,还有为了海鲜类的零食原料包了獐子岛的一些渔船等。”

▋战场从线上扩张到线下

除了寻找新的爆款单品越来越困难,电商的流量红利也在迅速消失,包括双11这样的线上销售黄金期。按照这几家公司的说法,双11这样的网络促销带来的增幅已经放缓,不会像早期那会儿出现十几倍的爆发状态,线上线下循环互动这样的售卖方式成为新一轮竞争方式。

于是,最近这些以来互联网销售渠道的品牌又开始重拾线下,开拓新的销售渠道。

良品铺子已经开始利用门店作为配送仓来满足线上订单了。“去年双11我们做了线下第一单(线上下单线下配送),今年加大了这个闭环体验,单月(8月)线上线下闭环(半小时送达)的销售超过了3000万元。”赵刚表示,在做闭环的时候门店优势就体现出来了。

在早年间接受采访时表示只做互联网O2O零食的三只松鼠创始人章燎原也改变了计划,还在去年发布了百家实体店计划。

2016年9月,三只松鼠在其总部所在的城市芜湖开了第一家三只松鼠线下门店,并命名为投食店,除了展示三只松鼠常规商品之外,还在店内放置了三只松鼠的文具、玩偶等周边产品,并在收银台提供水吧类产品,以及休闲座椅,定期召集会员或粉丝聚会。到现在,线下投食店的数量已经在全国范围内增加到12家。

三只松鼠投食店

百草味是唯一没有自己开出实体店的零食公司,但是自去年开始,百草味逐步渗透到了超市和便利店渠道。2016年8月,百草味母公司杭州郝姆斯食品有限公司被好想你枣业以9.6亿元收购,还以这样的方式了“拥抱”线下。今年,它还发布了一城一店的计划,目的是以体验店的形式进行品牌宣传。曹龙伟向界面新闻透露,体验店“设计图已经出来了,店铺最快可能明年开出。”

在线下门店中,下沉市场也它们越来越重视的地方。三只松鼠发现,从坚果来看,其在一二线城市的消费量是三四线城市的6倍,但中国60%以上的人口都集中在三四线城市。随着消费升级和城镇化,加上房价压力较小,在魏本强看来,“三四线城市不乏有闲有钱的人群,这恰恰是零食企业最好的战场。水吧、门店休闲娱乐区(主要是KTV)互动等方式在这些地方非常受欢迎。”而且,三四线城市的网购率仍然低于一线城市,线下门店依然是最容易触达消费者的渠道。于是你会发现亳州、蚌埠等地方成了它们布局的市场。

在这新一轮竞争升级的零食大战中,从产品开发、供应商争夺、到销售渠道和品牌宣传,各方面都对公司们提出了更高的要求。

赵刚告诉界面新闻,公司今年整个都在调整,他们开始更注重挖掘客户价值,希望通过互动提高消费者的黏性。良品铺子今年还组建了一个拥有二三十人的视频内容团队,有主播、编辑,甚至网红,创作各类自制节目。

三只松鼠甚至还打算做品牌IP。它今年发布了服装、书包等周边产品,而在未来的规划中,还有规模相当大的“松鼠小镇”。据章燎原介绍,松鼠小镇是集娱乐设施、线下零售店、餐馆等于一体、主题化的娱乐综合体,接下来将在三四线市场布局松鼠小镇。目前,三只松鼠首个松鼠小镇正在芜湖筹建中,预计2019年开业。

来源:界面 微信号:wowjiemian

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