中小卖家电商节恐惧症:你们剁手,我们割肉

文/酱雄

来源:懂懂笔记(ID:dongdong_note)

“其实对一部分我们这样的中小卖家来说,造节就是煎熬。”

在某大型电商平台上拥有两家服装品牌店铺的Jason告诉懂懂笔记,为了筹备十一月即将到来的电商狂欢节,团队照例已经忙活了半个多月了。

他的这两家店铺的销量,在过去近两个星期开始逐步呈下降的趋势——按照往年“惯例”,许多店铺的销量将会在十一月前的这一两个星期迎来“低潮”。

电商年年“造节”,每年都有各种新玩法。无数买家会在电商节期间集中银子“剁手”,为的就是能够买到性价比高的商品。而平台也会因为这些大促,创造出了动辄千亿级的销售额。

看着每年都在刷新高度的销售额,我们都会羡慕地认为这些平台上的卖家在节日期间肯定“赚疯了”。

然而Jason却大吐苦水:“我真的希望没有电商节,这些节日根本就是大卖家的游戏,是平台和快递公司的游戏,我这种中小卖家只有哭的份,甚至是劫难。”

一年之中如此多的电商狂欢,到底意义何在,为的是真正让利买家,让买家、卖家、平台三赢?但是三方都能赢……这不科学呀。

“电商造节”曾是中小卖家的狂欢日

Jason一毕业就进入某鞋业企业工作。最早,11月11日对于他来说就是光棍节,除此以外并没有什么特殊的意义。然而在2011年11月,Jason在这家品牌女鞋公司度过了他人生的第一个“电商节”。

“不管是运营、客服还是库管,甚至连老板本人,每天都要严阵以待,大家有好几天都是在公司通宵度过的。不洗澡,轮流眯一会儿,生怕错过了任何一个来询问的买家。”Jason形容,那时候他们都陷入了“魔怔”的状态:虽然不明白电商平台搞这种节日的玄机,但那一年的购物狂欢节期间,这家女鞋网店的销售额让所有人瞠目结舌:“狂欢活动就一天,但那一天我们卖出了一万多双鞋子,营收接近两百万,为此老板还请我们去吃五星级自助餐。”

Jason回忆,那一年购物节期间的销售量,几乎占到了公司全年销售量的50%,全年销售总额也因此翻了接近一番。那是他第一次感受到了电商造节的魅力。

“2012年中,因为突破不了职位瓶颈,所以我选择了离职。”积累了一定电商经验的Jason决定自主创业,他告诉懂懂笔记,因为自己家乡有完备的女装供应链,是国内知名的服装产业带,周围不少亲戚是做服装这一行的,所以他开店首选的就是女装品类。

由于手头资金不足,加上服装品类定位较低,Jason一开始并没有选择在电商平台上做企业店,而是做了个人店铺。

“那个时候(个人店铺)还能够转让,所以我从一位做朋友手里买了个女装类目的三皇冠个人店铺。”他表示,因为有了前一年的火爆,所以2012年平台造节的趋势显然猛了许多,一部分流量的扶持也开始往个人卖家身上倾斜。

等他做好前期准备,那一年的电商狂欢节活动也就临近了。

“筹备(公司)花了太多时间,结果留给狂欢节准备的时间就十分紧张。”Jason不想错过那一年狂欢节的时机,所以用了不到半个月时间备战,“现在想想都觉得刺激。”

庆幸的是,Jason的团队都是有干劲的年轻人,熬夜加班完成了店铺升级、推广优化、图片设计、物流筹备等环节。在有关系的亲戚支持下,工厂也为Jason备战活动开了绿灯,从款式设计到投入生产,仅仅用了几天时间,备货环节也有条不紊地进行。看着生产线上一件件崭新的女装,他无比的兴奋。

“那段时间,我们每天都是凌晨两三点才离开产业园,但我们还不是最晚离开的,有许多公司和团队甚至通宵达旦。”Jason现在还能够清晰地记得,2013年狂欢节前夕的几个晚上,整个电商产业园那几幢大楼灯火通明的景象。

“除了首日以外,后续几天流量也很大,客服那几天连轴转,累了在公司桌子上趴一下。我和几个哥们则是打包打到手长茧子,连续几天闻什么东西都带着胶带味。”Jason告诉懂懂笔记,虽然辛苦了好几天,但作为一家初创电商小公司,整个购物节活动一共售出了七百多件女装,销售额11.2万元,很难得。

“功夫不负有心人,那一刻我真的是在厕所里偷偷哭了。”在狂欢节的那几天,电商产业园里一旦有卖家突破了去年记录,隔着窗户就能听到一阵狂呼大叫,尤其到了最后几天,狂欢的声音此起彼伏,“大家都很拼,那时候是(中小卖家)最幸福的时期。”

故事的开始往往都是美好的,因为只有放水养鱼才能“聚拢流量”。狂欢中的“小卖家”不知道,有朝一日他们会成为平台的待宰羔羊。

价格战叠加“造节”怪圈,中小卖家好日子结束了

“当时平台上有几家女装‘寡头’,但是品牌定位较高,价格也都在300~500元之间。”Jason告诉懂懂笔记,由于自己在电商行业“摸爬滚打”过几年,所以也知道在产品风格上,尽量避免跟这些女装寡头竞争。“一个是小清新,一个是性价比,在早期还是蛮有竞争力的。”

但随着日韩文化的流行,同质化也越来越严重,再加上部分主打年轻时尚的女装品牌逐渐成为新的准“寡头”,平台的环境开始发生变化。

“有威胁了,不是在平日,而是每逢各种购物节,这些新旧‘寡头’就跟虹吸一样,把流量吸光了。” Jason的店从2014年电商狂欢节吃“败仗”开始,他对这种“虹吸”的感觉就愈发明显起来。

早在刚创业时,就有老大哥告诉Jason一个“二八定律”,就是20%的头部卖家,圈走了80%的流量;剩下的80%中小卖家,再来瓜分区区20%的流量。

然而他并未在意,毕竟这两年的狂欢节他都能用比较少的推广费用,博取较为可观的流量和转化。

但在2014年的电商狂欢节,却让他突然有了一种错觉,“我之前开的是一家假的网店”。

“因为有前两年的小成功做铺垫,加上也在电商这块赚了一点,所以决定在2014年好好做做推广和包装。”Jason在这一年节前计划在店铺投入十万元左右的资金,其中一半是“烧”给平台的推广费用,另外的四分之一用于重新设计店铺风格和产品图片,以及改进产品的物流包装。剩下的四分之一用于增加临时人手。

而且在工厂方面,他也与亲戚打了保票,画了“大饼”,所以工厂在狂欢节的半年前就开始筹备新的设计和生产资料。

“固定团队扩充到了25人,9月份从院校雇的兼职学生也有15人,都为了备战这次11月大促。”然而Jason所期待的火爆并没有出现。

他清楚地记得,在购物狂欢节的当天,投入的推广确实奏效了,有大量的流量涌进店铺,但咨询的买家却没有像预期那样“爆发”,甚至为了活动而“增员”的兼职客服,咨询量也不太饱满。一天下来,店铺女装的销量仅有区区九百来件。

这让Jason很是失望。“虽然比往年的销量高,但那一年的投入也多了好几倍。”他指望后续几天的余热升温,“虽然我知道活动当天是关键,但投入了这么多,接下来几天尽量做就是了。”

在整个购物节结束之后,Jason和团队一共只销售了一千六百多件女装,销售额36.7万元,刨除掉投入的推广、物流、兼职支出,以及员工的加班费、服装成本后,净利润仅剩14368元。

“14368,我至今都记住这个数字,而且工厂生产的四千件服装全部积压了,在亲戚那完全没法交代。”他说,除此以外,在狂欢节之后,还陆续有一些买家退货,剩下的这点利润也贴进去了,基本上就是白忙了一场。

Jason一位在平台做箱包店铺的朋友杨柳(化名)也表示,2014年之前只要稍微做点推广,加上本身箱包质量尚可,在购物节就能爆棚。但从2014年开始,平台的许多流量就开始往更大的卖家倾斜,关键词推广的费用也变得越来越高,获客成本令人咋舌。

卖家付费推广是电商平台最主要的收益之一,所以许多电商平台都会在推广上“逐利”一番。而且随着电商平台的壮大,买家的增长变缓,卖家总量仍在增加。

部分平台为了提升收益,对流量规则和推广规则也不断做出一系列调整,使得平台上的流量越来越向头部倾斜,卖家的“三六九等”也区分得更加清晰。类似Jason这样的中小卖家才会产生“流量越来越贵”的感觉。

“流量”是命脉,有委屈也敢怒不敢言

据相关数据显示,在2017年,某知名电商平台上企业卖家数量在3万家左右,而个人卖家的数量高达940万之多,类目内的竞争十分激烈。在这940万卖家当中,主营服装的就占了1/3,相比于其他类目,服装类目的竞争可谓激烈万分。

“因为门槛低,产业带多,所以平台上做服装的也越来越多。”Jason告诉懂懂笔记,虽然现在有很多人都知道平台造节,最大的受益者是平台本身、快递公司以及大卖家,甚至有些大卖家一年里就等着这几个购物狂欢节大量“出货”,但对于小卖家“生意”助益并不大。不过,还是有许多新的卖家不停地往电商平台里冲。

久而久之,同质化现象严重,小商家之间的竞争也逐渐演变成为“价格战”。

“服装有一定的周期性,尤其是女装,然而许多服装看起来大致相似,但更多的设计感体现在了细节上,一个季度能够设计投入生产的款式十分有限。”Jason表示,有许多卖家单纯通过图片,看到两件衣服大致相似,就会选择购买便宜的那一件,也有卖家“小改动”了自家的产品之后,便宜卖,“这样下去哪个卖家还愿意卖贵货,设计上能抄就抄,少了设计版费就能在成本上节省一大笔,造型稍微小范围调整下(确保)不侵权就行了。”

在电商激烈的竞争中,Jason无疑还是处于劣势的中小卖家,所以他不得不通过减少产品成本,在这场价格战中尽可能求得生存。他对于工厂的要求,就是“抄”。

将设计成本降低之后,Jason的店铺和产品在电商“价格战”中有了一定低价优势,但他依旧谈“节”色变。

“因为电商平台造节,需要你的产品价格一低再低,甚至赔钱都要赚吆喝。”虽然成本降低了,但日常销售的过程中价格也降低了,如果参加电商购物狂欢节,那么在本来就很低的价格上还要进一步“打折”让利,甚至成为“赔钱买卖”。

对于部分卖家为了让产品不至于“赔钱”,从而先抬价后让利的行为,他表示不可取,“之前有许多商家因为先涨价后打折,然后受到了买家的投诉,结果处罚得不偿失,还把口碑做坏了。”

无奈之下,Jason只能在服装的成本上再“做手脚”。在原本省去设计支出的基础上,再将衣服的面料进行“偷轻”,以此让成本更低。

“没办法,要生存的,从2015年的购物狂欢节开始,就这么(降低质量)做了,不然就是赔钱赚吆喝,有时候是赔钱帮大卖家赚吆喝。”Jason说,投了推广之后有部分流量进店,但他们只是来看看款式,之后就到大品牌卖家那里看看有没有类似的,如果有且价钱相当,那么买家也只会选择大品牌店铺的产品。“我这里就成了买家与大卖家之间沟通的‘桥梁’。”他苦笑地说。

有一些资深买家也在网上吐槽,在电商造节的过程中,不仅一些小品牌小卖家,部分大卖家也会采取降低产品质量从而在低价促销中获得薄利。

“(某购物节)购买的洗发水,和平时买的或者线下超市买的相比,使用时泡泡明显少了许多,而且不容易洗干净。”这是网友吐槽中最多的问题,更有一些品牌纸巾,平时购买的和电商造节时买的,连外包装的档次都差了一截,纸巾的质量就更是相差千里。

很明显,在电商造节的大环境下,部分商家“低价”凑热闹,但羊毛出在羊身上,最后“让利”的还是消费者本身,以牺牲产品质量来换取商家少量的利润空间。

如果说,电商造节让商家们如此“压力山大”,那么商家们为什么还选择要参加造节活动呢?Jason告诉懂懂笔记,这一切都是身不由己。

“如果参加活动只是赚的钱少了些而已,但不参加在购物节的前半个月和后半个月是根本没流量的,那才是真正的‘惨淡’,毕竟平台对于流量有绝对的控制权。”Jason说,许多卖家都迫于流量,敢怒而不敢言,只能乖乖交钱做推广。遇上一些电商平台“造节”大战,还会要求卖家“二选一”,如果不做选择的话,甚至还会被威胁降权和“灰度搜索”。

中心化的电商平台,在多年的发展中积攒了许多用户流量,而电商卖家恰巧是依靠这些流量卖产品“变现”,正因为这种“供需关系”,电商平台便可以堂而皇之的以“流量”作为筹码,肆意左右部分中小卖家。相对于大品牌大卖家来说,这些中小卖家抗击风险的能力本身就很低,甚至说不堪一击。

他们的电商“生意”全靠流量的支撑,如果哪一天平台不给卖家流量了,卖家很可能因此而“关门大吉”,试问,又有哪个卖家不害怕呢?

越来越高昂的推广费用,平台与平台之间的恶性竞争,商家与商家之间的低价大战,有多少好的商品在电商平台上“消失”,又有多少优质商家在夹缝中求生存,这些都是令许多中小卖家害怕电商“造节”的原因。本该是全民的购物“嘉年华”,最终都只能沦为平台和巨头谋利的工具。

相信只有平台重新思考“造节”的意义,从消费者、大小卖家、平台、物流等等多个角度考虑,真正做到合力“共赢”时,这样的“造节”活动的意义才能充分体现,中小卖家也才能不再害怕“过节”。

当被问及今年电商购物节的打算时,Jason回答:“做,还是得做,但质量只能请大家多担待了。”

未经允许不得转载:博海拾贝 » 中小卖家电商节恐惧症:你们剁手,我们割肉