昨天下午，天猫在上海中心开了双 11 的启动会，说了他们的计划。这也是苏宁、京东之后，最后一个公布双 11 计划的。但它也是最大的。
今年略有不同的是，天猫把线下门店在双 11 的表现看得更重了。“过节要走出家门才有过节的气氛，”阿里巴巴集团 CMO 董本洪称，“今年只是开局，明年、后年，线下会真的像过年和圣诞节一样，走到哪里都是在过双 11。”
谈论线下和节日气氛的话，在去年启动双 11 时也说过，不过这次的双 11 在周六，可能接近于阿里巴巴在说的双 11 节日。比较大的差别在于，阿里巴巴一再强调今年双 11 的特色是“新零售”，线上和线下渠道都重要。
今年的线上部分，天猫的计划跟去年相差不远，主要还是引外部流量、推内容，吸引消费者在 100 万商家的商铺购物。今年，天猫跟包括微博、今日头条、快手、美图秀秀、豆瓣、搜狗等 100 个产品合作，推双 11 商家和产品内容、建分会场。
另外一部分是商家优惠、营销活动。天猫跟 2000 个商家合作，在主会场做了一个类似手机屏幕的界面，每个方块都代表一个品牌商家，参与问答可以获取跨店使用的优惠券，总共价值 1.7 亿。另外就是现在在推的火炬红包，联系更多朋友帮你点亮火炬，火炬红包总额为 2.5 亿。
去年开始，阿里巴巴在淘宝上推进商家制作更多直播和图文内容。2016 年的天猫就花了不少力气，推了 6 万场直播活动。今年跟去年在引流量、分红包，花呗临时提额的做法上都相差不大。
变化稍微大一些的是线下。今年线下参与的包括北上广、杭州和重庆等地的 50 个商圈、1000 多个品牌商旗下 10 万门店，另外商家的快闪店、线下商圈的“黄金猫”红包等，这部分跟去年差不多。
比较新的是 4000 家天猫小店，以及所谓的会员码。天猫小店是天猫在 8 月份开始推进，经过阿里巴巴改造的零售商店，阿里巴巴根据店面大小、周边用户画像来推荐商品种类给商铺。当时的计划是到明年 3 月份，开设 1 万家。
另外就是会员码，相当于品牌商会员卡的数字版。用户可以在淘宝内找到周边商铺的会员码，并进行申请，可以完成会员积分、优惠核销和支付的功能。
线下会员服务的接入从去年开始。按照董本洪的说法，去年只是初期尝试，一部分商家分别接入了会员系统、对线下取货的支持和售后服务等。今年，天猫希望用会员码帮助商家做后续的二次营销，让他们再次接触到这部分消费者。
还有一部分是生鲜店的试点。天猫在双 11 期间在宁波推进生鲜服务淘鲜达，13 家三江超市支持无人收银通道，线上线下 5 折以及 1 小时快递服务。此前三江超市跟盒马鲜生达成合作，去年阿里巴巴入股三江超市。
最后一部分，在抢商品这件事上，你的淘气值会员终于有点用了。作为超级会员的特权，在 11 月的 6-11 日之间，可以用积分兑换购物车的扩容、在 8-10 日期间可以锁定商品，在 11 日凌晨零点至 1 点之间，用户锁定的商品会被保留，只需要在这 1 个小时期间付款就可以了。另外，还有 2-5 日期间，用户可以进入 10 国大使馆开放厨房就餐。
线下是阿里巴巴过去一年都在主推的事。可以参考《好奇心日报》早先的报道。
阿里巴巴想把双 11 作为推动线下生意的一部分努力。董本洪还公布了另外一个消息，原本有 500 多人、面对商家提供营销、服务工具的商家事业部，现在改成了云零售事业部，改为面向电商、零售和商超提供服务。
来源：好奇心日报