“金拱门”算什么,“蝌蚪啃蜡”听过吗?

1990年,纵横全球119个国家的快餐帝国McDonald's将触角伸入中国南部沿海城市——深圳,开启中国大陆第一家分店。

用汉堡、薯条、奶昔吸引了一代中国人的麦当劳那时被称为“麦克唐纳快餐”,如果说受孩子们喜爱是单纯因为食品口味或者有趣的儿童玩具,那么大人们更多是在体验美式餐饮时感受异国文化中的自由之风。再通俗点说,坐在麦当劳,意味着当时只花100块,就能买到酷似纽约的街头气氛。

这就是为什么在麦当劳改名“金拱门”后,产生如此一致舆论反响的原因——“太土了”,即便现在的它已然变为新一代中国人眼中再普通不过的“本土食物”,但仍是80代甚至是70代脑海中的美国记忆。

为什么是“金拱门”

然而“金拱门”一词与麦当劳渊源颇深,标志性的M型金黄色LOGO,首创于1953年亚利桑那州第一家特许经营门店,是置于门店外的一座25英尺高,金色锥形金属抛物线霓虹灯,由创始人迪克马克兄弟、建筑设计师梅斯顿共同打造。

在数次LOGO修改中,无论是换底色还是去掉品牌名,经典的双拱标志从未被删去,这是麦当劳的象征与门面。传记电影《The Founder》中,第一任麦当劳CEO雷•克罗克说道:“美国家庭齐聚金色拱门下,欢乐氛围弥漫四周。”具有美好象征意义的金拱门,在他心中是独一无二的。

因此,金拱门并非是凭空出现的。在谈到美国文化本土化现象的《金拱向东:麦当劳在东亚》中,便使用了“金拱”一词隐喻麦当劳,在欧美,许多人也把麦当劳叫做“Golden Arch”。

企业改名存在一定风险性,对外国知名品牌而言更是如此,养成消费者品牌意识的时间成本很有可能会被白白浪费掉。除了改名外,取名也是个头疼的问题,外企进驻中国各方面都有明确规定。

国外公司在中国开设的虽然属于分支机构,但定义上不是我国法律所规定的分支机构,而应算是外国公司的子公司,即是有独立法人资格的企业。那么如果要在中国范围内开展分公司业务,就必须由国内注册登记的公司名义开设。

一般外商投资企业登记注册的流程是,先去工商局查名,一般会有三个备选的名称,获得名称核准(可保留6个月,即名字如在六个月中注册成为公司名称即为合法有效,他人无法用;六个月内若不用名称注册登记,过期后他人可用)后,到当地外资委或外商投资企业主管部门报资格审批,提交材料。

《企业名称登记管理实施办法》第八条有明确规定:“企业名称应当使用符合国家规范的汉字,不得含有外国文字、汉语拼音字母、数字(汉字数字除外)。”并注明,是经国务院批准实施的现行标准简化字,繁体字也不行。

因此,外企在中国的注册公司都不会出现品牌本名,如:Mary Q有限公司,这是不被允许的。必须用两个或以上的中文字,且在同一行业中不能与其他已有公司名重复或类似,以免引起歧义,也就是抢注。万一想好的名称别人注册登记在先,也只能换掉。英国汽车品牌Land Rover原译名为陆虎,被抢注后被迫改为路虎;意大利奢侈品牌Bottega Veneta被消费者熟知的“宝缇嘉”名称被抢注,目前译名为“葆蝶家”。

要费尽心思想一个出彩而又有品牌特征的中国名字,一方面要维护品牌的知名度和认可度,另一方面又要充分本土化,准确传达品牌的寓意和理念,这不是简单翻译的过程,是品牌在中国地区营销策略与口碑传播的重新洗牌。

下一个金拱门?

国际品牌深谙中国市场的潜力,设计恰当的中文译文可以说是通向消费者的敲门砖。五花八门的注册名中有几种基本操作,最直接的有音译与意译,或者两者相结合。

音译有许多例子,服装品牌LACOSTE的中国公司名拉科斯特,民间叫法为鳄鱼牌,因为它的LOGO上是一只张开大嘴的鳄鱼。Infiniti汽车音译为英菲尼迪,词义本身是无限、无穷,早前也曾使用过无限,效果显然没有英菲尼迪好。

以创始人或主理人名字命名的品牌一般会直译,如以美国聋哑博爱人士命名的眼镜品牌Helen Keller,译名为海伦•凯勒,奢侈品牌的中国译名也有这一特点,品牌的核心灵魂在于主设计师,以及手工艺的技法传承,所以创始人的名字本身就代表了品牌,直译不存在争议,如:克莉丝汀•迪奥,路易•威登,香奈儿等等。

Coca-Cola也简单粗暴过,1927年,上海街头出现的可口可乐译名为“蝌蚪啃蜡”,古怪的气体颜色加上古怪的名字,销量自然不好。于是,公司用350英镑的奖金悬赏征求译名。身在英国的一位上海教授蒋彝用“可口可乐”击败了所有对手,Coca-Cola也获得了广告界公认翻译得最好的品牌名。

音译与意译结合更多会把产品的寓意表现出来,用象征的手法使消费者产生情感联想,同时会比较符合行业特色。汽车品牌会用到马,驰,等词来描绘汽车“快速、风驰电掣”的特点,例如宝马(Bayerische Motoren Werke),直译过来就是“巴伐利亚发动机制造厂,改成宝马真的好听太多,一方面迎合了中国人喜“吉祥”之意,又有“宝马雕车香满路。凤箫声动,玉壶光转,一夜鱼龙舞”的美好愿景。奔驰(Mercedes-Benz),老外都喊前半段Mercedes源自西班牙文,意义为仁慈、慈悲。而悍马(Hummer)也十足的展现出车的轰鸣霸气,联合了音译的同时富有画面感。

美妆品牌多用“兰,丽,黛”形容女子容貌娇俏、艳丽的词汇取名,兰蔻、雅诗兰黛、娇兰、海蓝之谜等大牌都用到“兰”字,音译中本身就有LAN的谐音,兰是珍贵的、有“香气”的草本植物,代表了女孩的兰心慧质与高贵典雅,符合美妆品牌“向往美丽与气质”的行业定位。

瑞典的家居品牌IKEA取名“宜家”,简直是模范式样本了,音译而来,又有产品优质,适合家,带回家的意象。《国风•周南•桃夭》有云“桃之夭夭,灼灼其华。之子于归,宜其室家”,和品牌名字一样,简单又美好。

外国品牌入驻中国,行业内好的译名例子举不胜举,它们或有巧妙寓意,或是朗朗上口易于传播,这对品牌开拓新市场是有增益效果的。如果过于土气和普通,只怕会砸了原本的招牌,更不提本土化应如何如何了,起名废不是原罪,不走心才是。

来源:南周知道 微信号:nz_zhidao

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