文 | 王卜
编辑 | 杨轩
“阿里和京东已经成立‘打多办’了”。春节拜访期间，电商大卖家黄彬从一位投资人朋友那获知了这一消息。“多”是指拼多多，它靠微信流量崛起，是看似格局已定的电商领域近期最大的黑马。
这个未经官方证实的小道消息，解答了黄彬最近的些许疑问。黄彬春节期间四处拜会探询，让他坐不住的，是他在天猫后台销售数据的变化，这可能意味着淘宝政策在变化，会极大影响他接下来的生意。以他店里一款价格在20元左右的商品为例，从春节前后开始持续到现在，日均销量超过2000件。而上一年，这款商品在天猫的每天平均销售才200件左右。
这样的情况不止发生在他一家。一位同行店里的一个售价19.9元的厨房用具，春节期间销出了7万多件。分析流量来源，主要来自淘宝新推出的“亲情账户”业务，开通亲情账户的用户会在购物时获得补贴，这件厨房用具淘宝每件补贴了10元。
淘宝的策略，显然悄悄发生了转变。
过去多年，淘宝一直在“去爆款化”。“淘宝、天猫本来已经不对19.9块以下的商品进行流量扶持了”，黄彬对36氪说，说严重点，甚至是“屏蔽”。以最容易出“爆款”的卫衣为例，现在在手机淘宝搜索关键词“卫衣”，再按价格排序，出现的最低价格是28元。
作为2009年来到淘宝、之后又转移到天猫上的老卖家，黄彬和其他很多卖家一样，喜欢“打爆款”。曾经，他可以把40%-60%的流量集中在爆款上，这样3、4个月就回本了。
但淘宝从2013年开始提出新的排名算法“千人千面”，检测用户购物习惯，进行相关推荐。过去几年，这项举措影响巨大。一位淘宝卖家表示，曾经销量排名带来的流量可以占到整体销售的4成。在过去几年间，黄彬“投200万（买流量）去打一个爆款，可能连本都回不了。可以明显感觉到流量的碎片化”。他们不得不思考转型。
淘宝这样做不无道理，目的是改变销量、人气权重太大导致的商家纷纷模仿爆款、产品同质化；同时也是在提升用户的购物体验，比如搜索某个商品，前十页都是类似款式的情况少了很多；扶植小商家和新商家，“大盘转移到天猫，至于淘宝C店，我们目前接到的消息还是做精品店，最好是有专业能力的买手”，一位服务于淘宝的MCN机构创始人告诉36氪。
某种程度上，这是阿里的“壮士断腕”之举。
黄彬一直的判断都是，“淘宝不可能往回走了”。这也正是他对春节变化感到意外的原因。“这种现象是非常少见的。这说明淘宝把这个端口（19.9元及以下商品）又打开了。”
在他看来，这种出乎意料的转变，目的明显就是堵截拼多多。
拼多多：风口上翅膀最硬的鸟
2018年农历春节将近，杭州各种会议、论坛密集，阿里人、老阿里人和在“阿里圈子里讨生活的人”聚集在这种场合，洽谈合作、交换情报。拼多多是一个少不了的话题。
“别看阿里这么大规模了，但其实一直很警惕，一旦对它有威胁的都要灭掉，尤其是涉及到核心电商业务的”，一位老阿里直说。这次拼多多的出现，“淘宝现在应该是非常焦虑的”。
导致焦虑的很大一部分原因是，事态发展得实在太快了，出乎所有人的意料。
同行感到惊讶。“2017年初拼多多的月GMV才20亿，当时已经觉得不得了了，到年底月均100亿了大家就直接傻眼了。后面每一个大活动又上一个台阶，最近我听到的数据是快月400亿了。”2018年2月底，环球捕手创始人、原淘宝金冠卖家李潇一直认为，年GMV 100亿就已经是一个“坎”了，毕竟京东电商业务做了6年才年GMV过100亿，但这个坎拼多多早已大步迈过。
投资人没料到。“它发展的确超出我的预期，要说没有那就是骗人的，它肯定是给我们带来了很大的惊喜的”，高榕资本创始人张震对36氪说。经拼多多天使投资人孙彤宇介绍，高榕资本从A轮开始投资拼多多，目前是拼多多股东里持股比例最大的机构。张震说高榕会持续跟投，直到IPO。
连拼多多创始人黄峥自己也是有点意外的。“从增速上面来讲，确实我们自己也是一定程度上惊讶了。”2016年年底，拼多多月GMV 20亿，黄峥在接受媒体采访时说，他预计半年至一年后这个数字会达到40亿。显然，后面的发展再一次远超他自己的预期。
陆成是第一批进驻拼多多的卖家，同时也是淘宝多年的卖家。2015年年中的一天，他被一个老朋友拉进一个微信群，这也是拼多多最原始的卖家与小二交流群，除了他里面还有2、30个淘宝卖家。“当时纯属是朋友间帮帮忙，完全没有想到后面发展这么快”，他总结拼多多快速蹿升的原因是——“爆款+低价+免佣金+社群”。
免费上首页、免佣金是对商家最大的诱惑。到拼多多成立的时候，卖家运营淘宝、天猫店的各类费用已经占到了商品价格的3成左右，成本占比已经相当高。行业流传的一个说法是，只有20%的卖家是可以赚钱的，另外80%都是“陪跑”。“所以这个时候出现一个新平台，卖家肯定是愿意尝试的。”陆成说。
拼多多也改变了社交电商的定义。在此之前，电商行业的有识之士们一直对微信的社交流量抱有期望，希望这种低成本的大流量平台上能长出点什么，但在拼多多之前，微信上卖货量最大的，都是诸如面膜这种暴利产品的传销式案例。
拼多多的厉害之处，在于用拼团这种模式来撬动了大家在微信上分享凑单的欲望，而撬动的基础，则是“爆款低价”。
首先，拼多多的价格一定要比淘宝低，甚至比阿里巴巴低，还包邮，这是原则。“每个商家上来，先亏上3-5万的货值，比如成本9块的，拼多多要求卖6块，来帮助平台拉流量”，陆成说，这是免广告费、免佣金的代价。
在淘宝的教育下，“小亏是亏，大亏稳赚”早已是行业透明的走量铁律，而一旦悟出这个道理，在什么平台做都是通的。 擅长“玩流量”的商家对这样的套路十分熟悉，他们非常清楚怎么做到更大的交易量来获取利益。
第二，最好是对标淘宝、天猫的爆款，因为对于消费者来说，淘宝爆款的吸引力和信任度比较高。最典型的是，淘宝卖19.9的商品，拼多多上腰斩到9.9。即便是现在，中国市场上低成本、甚至零成本的货品还是大量存在的，比如赠品、尾货、库存，而这些货品的市场同样广大。
“爆款的概念是什么？比如2017年拼多多上的卫衣，只要能上，一款就卖几十万件”，一位拼多多卖家，也是老阿里人告诉36氪，去年年中的一段时间，广州沙河和十三行的卫衣都被拼多多卖家拿空了，即便如此，当时还有很多卖家后来因为缺货、没法准时发货被拼多多重罚。“可见拼多多的量起来的多快”。
在低价爆款的基础上，拼多多的爆发，更关键的原因是赶上了微信支付的红利爆发。2014年底，微信支付通过春节发红包逆袭了支付宝。大量尚未被淘宝和支付宝圈住的人，通过微信零钱包和拼多多第一次接触了网购。
“微信真实用户有8亿多，不识字的和抱在手里的小孩子除外，基本上算是全民覆盖了，而支付宝用户是4.7亿，中间差的5亿就是拼多多的用户。”李潇说。此时，拼团这种并不算新颖的做法就为拼多多带来了可怕的用户裂变。
一家投资行业机构对于拼多多的用户调研显示，拼多多上有三类典型的人，第一是原来没有在线上购买过东西的；第二是过去知道淘宝也花过钱，但是没有形成习惯；第三其实就是淘宝用户。淘宝正处于一个迭代的过程，里面会有一些人溢出到拼多多。
“当然，拼多多在产品运营上也做得非常到位，比如iPhone 7刚出来的时候，一元抽奖拉用户，我记得当时是破百万的数据；还有色彩夸张的、适合4、5线城市用户的设计和玩法……”陆成的感受是，到了2017年，拼多多已经是一个对卖家举足轻重的平台了，在规则制定上越来越强硬，“换句话说，它不缺商家了”。接下来拼多多开始在各大热门综艺打广告，希望树立品牌知名度和美誉度。
从0到月GMV 400亿，拼多多显然已经走过了大多数公司都没法跨越的一步。但时至今日行业对它的评价仍是毁誉参半。
“很可能就只是一时热度”，一位阿里离职高管认为，一开始拼多多为了在夹缝中寻找一丝机遇，很明显要走先发展、再治理的路线，所以当初淘宝趟过的坑，都会一一与拼多多相遇，比如治理假货、平台规则如何平衡利益、物流与服务，以及最终如何提升客单价。“这个过程会很痛苦，淘宝那个时候电商还不成熟，所以后面做客户分层还比较顺当，现在拼多多要再做，代价会很大”。
“要做成一个电商平台，太不容易了。它（拼多多）现在就是一个早期公司，很多坎还没经过，未来就要看它的造化了，如果能做到中国电商TOP3，那我觉得就足够lucky了”。张震对36氪说。
“我觉得拼多多是能做大的，我讲一个细节，我们之前也做一个拼团，多小的竞争对手，他们都有人在研究，做价格对抗。另外，黄峥这个人，他在公司月GMV几十亿上百亿的时候还是很有危机感，还是创业者的心态，那说明他心中的盘子是万亿”。李潇说。“但最终能起来还是借势，他就是这股势头里翅膀最硬的鸟”。
阿里与腾讯的新战役
对于这个电商黑马，阿里不是没看到。内部对它重视，却又处于攻与守的摇摆之中，或者说，有点找不到反击的“抓手”。
“全网营销，淘宝成交。”多年以来，淘宝都是电商交易的最终受益者。腾讯虽然一直对电商抱有渴望，但腾讯电商最终还是以并入京东告终。
虽然，阿里和腾讯一直在“流量”这个事情上进行暗战，甚至2013年曾激烈到互相屏蔽，但在2015年6月淘宝发布淘口令后，两者进入了一个表面沉默、但心知肚明的状态，淘宝依然是微信流量的受益者。此前有媒体报道，2016年淘宝卖家通过微信导流，为阿里贡献了约2000亿的GMV。上述前阿里高管表示，微信的确是淘宝的第一大外部流量来源。
但2017年开始，火药味更浓了一点。去年5月，腾讯再次封杀了淘宝客在QQ和微信端的推广链接，阿里妈妈随后发布公告，确认了淘宝客链接被屏蔽一事，但称“影响不大”。
两个月后，淘宝上线了新功能“拼团”，根据淘宝网的定义，拼团是一种营销活动工具，买家通过自身分享邀请好友组团，成团后可享受卖家商品的让利。拼团商品仅在无线端展示，且价格必须为最近30天最低价，拼团失败自动退款不计入卖家退款率。
随后，就有淘宝客反映，微信此前的封杀规模有明显扩大的迹象。而原因很有可能是淘宝拼团已经越过了微信的忍耐红线。2016年底黄峥接受采访时曾说，拼多多很早就停掉了分享到朋友圈这个功能。
但是，不少老阿里认为，拼团确实是为了应对拼多多，但一开始可能还只是一个营销层面的动作，决策流程最多到总监级了。这个功能在2017年8月结束了试运营，但有卖家向36氪表示，去年底又可以自行申请、添加拼团功能了。
知情人士向36氪透露，淘宝拼团在2017年底对一个关键参数进行了修改，即商品的拼团价格将不再计入“双11”报活动的历史最低价范围，以此来吸引商家参与。这样一来，既不会影响“双11”报活动，拼团带来的大销量又可以大幅度提升商品的曝光几率。这个更新据悉将在3月的手淘新版本里推出。
“拼团的数量设置在曝光的参数里面了，这意味着什么？意味着阿里的广告收入也会受到影响，量还不小。”上述人士说，“这么做，阿里应该很清楚自己要什么了。”
转折点出现在2017年11、12月左右。“拼多多每月订单量已经超过了京东”，一个消息开始在业界流动。
12月27日，阿里公布了天猫和淘宝的新总裁人选，其中淘宝总裁蒋凡与黄峥同为80后，也同是Google中国时期的同事。
2018年1月10日，阿里巴巴集团发布了《2017年知识产权年度报告》，点名制售假货商家向微商转移。
“你可以说这是开战的信号”，上述前阿里高管认为。
无独有偶，社交电商也在同一时段也有了新动作。陆成了解到，拼多多从春节前开始“玩法又变了”，对于某些爆款商品，在价格腰斩一半的基础上，要再腰斩一半，即4.6元售价的商品对标天猫、淘宝19.9元的商品。“这说明拼多多又到了一个冲用户数量的节点”。
“淘宝现在应该很焦急啊，京东还没打完，结果出来一个订单数比京东还多的家伙，而且还打不着它”，一位投资人对36氪说，一定程度上，这也是京东大为光火的原因，一方面这种说法会无形中压低京东的股价，另一方面，腾讯显然也看到了淘宝“打不到”拼多多这一点，对后者的支持力度也会加大。 腾讯在2016年成为了拼多多的B轮投资方。
“其实目前跟进意义不大，淘宝本身不产生流量，它没有关系链”，上述前阿里高管说，而且大公司KPI考核机制决定了，一个内部的小团队也干不过一个如狼似虎的创业公司，除非阿里本身在战略层面有更大的动作。
“很难说这个会不会上升为系统性的东西，因为这个东西（低价拼团）会伤害到淘宝、天猫，在内部推也会有阻力，所以接下来可能要看怎么折中。”这位人士说。
“阿里当然想反击，但是进不了微信啊。之前阿里大不了买了你的流量来源，但是现在买不了腾讯啊”，李潇说，就像当年阿里打败易趣的时候一样，不在对方的优势市场肉搏，而是弯道超车，比如支付宝在海外市场占据优势，从全局来看也是一种反超。“2014年我看到阿里体系内刷单那么厉害，我的想法是，阿里不会就盛极而衰了吧，今天呢，天猫在继续进化，大数据把刷单的、很low的东西弄完，现在的购物体验比3年前更好。所以阿里后面肯定还有后招的。”
但无论如何，拼多多已经进入了阿里的重点关注范围。一位老阿里认为，如果目前打不掉拼多多，那淘宝在公关策略上至少希望让“低端”成为拼多多甩不掉的标签。
阿里内部对于好项目的标准之一，就是有没有500亿年产值，5000亿相当于10个这样的项目，那就等于是错失了一个大市场。
“何况，年初就有400亿月GMV，拼多多今年的目标肯定不止5000亿了”。李潇说。
爆发中的社交电商
一向对电商找不到抓手的腾讯，因为拼多多的拼团、云集微店的分销和微信小程序这些根植于“微信生态”的新形态，而进入了一个涨潮周期。
“2C 领域的公司可以看成一个广义上的广告公司，长期来看大的互联网平台都会越来越像，包括阿里和腾讯”，泰合资本创始合伙人胡文钦说，一个突出的逻辑是，流量拿在手里一定要“榨干”，而变现形态最优的是游戏，其次是广告，然后就是电商。
但任何企业都有路径依赖，就像阿里想做社交、腾讯想做电商，如何破局总是最困难的一步。
最近一段时间36氪从业界和投资人处获得的信息表明，僵局正在被打破。
“十几年来，淘宝培养了一批人，他们把‘流量’玩的炉火纯青，很能走货，他们有很多的几十人的小公司，月赚百万。这些土豪大哥一直是我等崇拜的对象。最近两周，他们真的全都到微信了，全都开始玩小程序了。9.9又重返辉煌了，1分钱抽奖继续辉煌，三级淘客群重新火爆…… 真热闹啊。”有赞创始人白鸦在2017年底发了一条朋友圈。
这是对流量嗅觉最敏锐的一帮人，他们的动向一定程度上可以作为行业的风向标。“他们在杭州有自己的小圈子，而且心都很齐，此前一直在玩流量，域名、草根大号，现在开始搞小程序了。试用、抽奖、9.9包邮，都是洗用户的逻辑。”一位有赞员工、曾经的淘宝女装卖家对36氪说。
人称“四爷”的“域名大王”徐俊就是其中代表。他也是李潇此前一个项目的天使投资人，“我做格格家的时候，有投资人问到，站外（淘宝外）流量怎么解决？我只用说天使是徐俊，这个话题就over了”。
徐俊的公司在PC时代就是通过导航网站给阿里和京东导流，能做到一年上百亿的规模，微信公众号刚开始时，他们也开始运营草根号。主流的草根号运营公司老板大概有100来人，而他们手中掌握着约37亿粉丝量（粉丝有重叠）。这群人春节前在乌镇搞了个峰会，主要议题就是，2018年这部分流量如何变现。
微信对于电商从业者很大的意义是，有多种灵巧的方式来撬动流量，且目前来看是较低成本和安全的。
“即便我有徐俊这样的天使，我也发现不行了”，李潇说，这是他砍掉月流水数千万的电商平台格格家，转头做环球捕手的根本原因——对流量的制约害怕了。“而我们，其实已经算是一个会玩流量的公司了”。李潇曾经的淘宝店做到了燕窝品类第一名。
“就这么说吧，如果你的流量是需要成本的，这条路已经死掉了，没有哪一家可以做到过百亿，没有哪条路是没有被人试过的，都试过了。如果不是微信保护，拼多多怎么可能长到这么大？”李潇说。
导航网站、搜索、关键词、AppStore优化的价格都已经被炒到高位，一些新的流量来源，比如视频里面的优酷，社交里面的微博，也都相继被阿里入股、收购。唯有腾讯的流量，阿里买不了。
而利用微信流量，通过链接个人进行分销的环球捕手很快能实现他的“百亿电商梦”了，他预计2018年GMV要达到百亿。
商业模式类似，比环球捕手更早一点入局的云集微店，2017年底公布了年度数据，GMV已经达到100亿，其创始人肖尚略预计，2018年这个数字可以做到300亿。
“目前我们在微信生态里看到能做大规模的也就两种形态，一个是拼多多这种，一个就是云集这种”。云集微店投资方、钟鼎创投合伙人孙艳华告诉36氪，他认为社交电商的风口很快要到了，而且会有批量的创业企业出现。
肖尚略认为，新一批崛起的电商公司，几乎都是在流量端有创新的，“严选背靠网易，他们属于流量的老牌帝国主义，所以流量只有60分，但是他们在供应链是90分；拼多多切的是淘宝的供应链，它流量是95分，非常大的创新，供应链端可能只有60分。我们比较平衡，各70分，供应链端70分，流量端也70分。”
肖尚略和李潇是十多年的好友，曾经一个是美妆品类淘宝大卖家，一个是食品品类淘宝大卖家。他们对于中国电商史上的流量迁转也有全程体会。
2013年前后，当阿里刚开始将大盘转移至天猫的时候，肖尚略就发现，平时QQ群、微信群运营做的好的淘宝店日子过得还不错。他当时的店铺小也香水也开始进行VIP用户运营，包括请了几十个退休的化妆品导购员作为“美容顾问”，这其实就是云集微店的雏形。
一位FA机构从业者则表示，2017年是一个转折之年，微信电商的底层成熟了，支付渗透了，腾讯也支持。“其实TMT就是流量在哪机会在哪，主流美元基金都在布局，现在小程序是战略最重点”。
微信公众号起家的IF时尚跟随着微信的政策第一批开发出了小程序，2017年1月尝试做了个较轻的“试用”小程序，半年后统计总点击是100万级别，到今年1月开始正式上线了电商小程序。“前三个月很郁闷，微信一直没有给开口，后来开口越来越多，我们认识的时尚类大号，甚至二线号都开始做了。”其联合创始人潘雍告诉36氪。
同样基于微信的KOL黎贝卡的异想世界去年12月在其公众号推出同名品牌，并在小程序「黎贝卡Official」开卖。据黎贝卡在朋友圈表示，同名品牌的9个单品两分钟内卖出了1000件，7分钟，交易额突破100万。这一战绩直接影响了微博起家的淘宝网红也开始开发微信小程序电商。
从年GMV上千亿的B2C电商平台，规模可达百亿的S2B2C电商，第三方服务商，到个体的流量节点，各种角色都呈现出活跃迹象，微信乐见其成。
2017年底在广州举办的小程序公开课上，游戏和电商是最受关注的话题，拼多多、蘑菇街等微信官方主推案例系数登场。
一个无法证实但在行业里流传的数据是，2017年微信生态的电商总GMV已经超过万亿了。小程序在其中起到了关键作用。“据说张小龙找到（蘑菇街创始人）陈琪，给他看了下小程序数据说，蘑菇街只要把微信这部分生意做好就行了，就足以做成一个大公司了。”一位行业人士对36氪说。
腾讯也在密集投资小程序电商相关的创业公司，比如为公众号自媒体提供技术、供应链、选品、售前售中售后等一整套电商运营服务的SEE小电铺，就在1月23日宣布获得腾讯战略投资逾千万美元 C 轮融资。
上述FA机构从业者表示，基于微信流量的电商类创业公司肯定都希望获得腾讯的投资。“说白了还是看腾讯‘爸爸’的意思，扶持哪家哪家就是‘太子’ ”。
“从用户的体验出发是一个万能句，其实就是腾讯不想把流量分给你，现在有了小程序不一样了，run来run去还是在它的体系内，所以就全力支持”。
在阿拉丁创始人史文禄看来，阿里生态之所以能崛起，是依靠拥有大量个人卖家的淘宝；小程序开放给个人，则意味着微信可以像淘宝一样，打造一个承载大量个人卖家的电商平台。“微信里本身存在转发信任，由个人形成的新电商群会迅速崛起。”
面对微信小程序的强大攻势，此前有消息称手机淘宝也将在今年三月份推出小程序，而且“势在必行”。淘宝此前推出的品牌号相当于微信公众号。手淘小程序是希望进一步延伸使用场景，以增强用户粘性和使用频次，实现各种工具的串联，提升从内容到购买的转化。其逻辑与微信小程序类似。
“（对于微信小程序生态）阿里还是防御性为主，很难做大规模反攻，因为流量不在淘宝。腾讯在中国几乎是看不到任何希望有哪家公司可以颠覆它……”前述阿里离职高管说，阿里的防守阵线里，主战场天猫对抗京东加唯品会，线下这块盒马鲜生、大润发对抗美团和永辉，但类似拼多多、小程序这种基于社交流量的板块，其实是缺失的。
阿里的根基在于，商业这一头需要更长时间的耕耘以及更大的投入。一位FA机构合伙人的判断是，腾讯如果要撼动阿里的看家的电商业务，还需要扶持很多人。“毕竟，‘天下没有难做的生意’这件事要比‘天下没有不聊天的人’难得多。”
无论如何，发生在腾讯和阿里之间的核战已经拉开帷幕。
（应采访对象要求，文中黄彬、陆成为化名）
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