互联网电视最火的那几年，腾讯内部也曾有团队去做过调研，评估完向马化腾汇报，大概意思是说，投10亿进去能赚3亿，“传统电视巨头都赚不了这么多”。但小马哥还是态度坚决地否掉了这个项目。
“做游戏投10亿进去，可能最少回报20亿。”坊间流传，小马哥认为不值得为了那点回报去干那个苦活累活。
腾讯对游戏的依赖屡遭诟病，尽管马化腾今年对外解释，游戏业务在腾讯的收入占比已经不到50%了，“在下降”，但硬件仍不在他所提及的“未来增长”预期里。
互联网企业不到万不得已是不碰硬件的，根结在于：做个APP就服务几亿用户，卖个开屏广告的收入就大几十万。而做硬件投入也很大，好不容易备的货，吭哧吭哧好几个月才能卖掉，等卖完算下来可能就挣10万块钱。
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是“土匪”就都不愿意种地，这是江湖上对互联网模式的解读。很大程度上，做硬件是一个“投入大，周期长，回报还不确定”的事。这明显打消了绝大多数互联网公司对硬件的投入热情。
更不要说，在造硬件这件事上，互联网公司鲜有成功案例。
造车前的乐视还是互联网跨界做硬件的榜样。它推出第一代超级电视的2013年，是中国互联网公司热情高涨试水硬件的开端。那一年被媒体称作互联网硬件的春秋时代。除了手机，很多互联网公司还在寻找，能承载下一个十年入口使命的硬件，包括可穿戴设备、AR／VR，路由器、影棒，产品五花八门，形态千奇百怪。
这场“硬件复兴”运动在2014年到2015年达到高潮，随后极速回落，用自媒体人当时最喜欢的话说，留下了一地鸡毛。互联网不懂硬件的声音也是从在那个时候开始密集出现。
当时鼓吹“硬件免费”的周鸿祎，事后总结自家某款路由器为什么没有做好，提到该产品上“只有一个呼吸灯”的设计时，气愤地发炮：“我们这位产品经理，如果在战争年代我一枪把他毙了。”
路由器上到底需不需要呼吸灯？需要几个灯？估计一直做互联网的老周当初也没有琢磨明白。
你不得不相信基因论。无论是互联网人做硬件还是硬件的人去做互联网，想跨界成功都不简单。
雷军创办小米，本质上也遵循了基因规则。20多年里没碰过智能硬件的雷军，把绝大部分精力都投入到找硬件合伙人上。他说，如果当初没有周光平和刘德这些有硬件背景的人，小米是万万不敢做手机的。
小米生态链也一样，没怎么投互联网出身干硬件的。难怪有人说，“每次生态链CEO会议都没有什么互联网人，一帮传统行业出身的人，年龄普遍在四五十岁左右。”这种景象在互联网企业难得一见。
互联网偏爱年轻人，但硬件这个既古老又纵深的行业，却对“老人”更友好。他们做事有节奏，踏实，谨慎。硬件行业坑之多，让擅长“四两拨千斤”的互联网人多少有些不知所措，但对这些硬件老人来说，总能把乱麻捋顺。
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2014年12月初，曼哈顿寒冷的一天。贝索斯在一个科技大会上被媒体团团围住，他们对他含糊其词的回答失去了耐心，一句破口而出的问话，让场面变得十分尴尬：“（Fire 手机失败）到底特么是怎么回事？”与同年夏天手机发布时的膨胀表现相比，贝索斯在这年冬天应该感受到了彻骨的寒意。
做Fire手机本来是贝索斯看不了“肥水流入外人田”。用户当年在苹果手机的Kindle应用上买一本电子书，苹果要对这部分收入提成30%。
贝索斯底气十足，因为他在硬件上有过成功先例。2007年，当雷军刚刚带领金山上市、小米还没影的时候，亚马逊已经在纽约发布Kindle。贝索斯站在台上还不忘提醒观众：纸质书在几千年前也是高科技。当时的亚马逊还只是一家电商公司，华尔街上的那些投资者根本不听他说的“高科技”那一套。
结果，只能看书的Kindle大获成功。就在贝索斯因为Fire 手机被记者们“逼到墙角”的一年前，Kindle为亚马逊已经带来了约39亿美元的收入。那是贝索斯的高光时刻。
Kindle的开发也花了好几年，贝索斯为此从苹果这类公司挖来了软硬件高管，成立了亚马逊的硬件爆款实验室——Lab126。后来，很多互联网公司研究Kindle为什么成功，都是从研究这个实验室开始的。
贝索斯做Kindle，完全是为了给亚马逊电子出版物服务打造一个闭环。他打造硬件的理念很快被外界“神话”：硬件低价铺量，后面服务收费。
国内最积极的布道者当属周鸿祎，以及当时还没有远走他乡的贾跃亭。但这俩人，一个缺少内容生态，一个步子太大。
但贝索斯怎么也没料到自己会在手机上“一败涂地”。他本来要做一款够Cool的手机，没再坚持Kindle秉持的理念——为亚马逊生态而生、够用、高性价比。Fire手机产品和价格都直接对标苹果。
他甚至为此写下了：Risk taking is cool. Thinking big is cool. The unexpected is cool. Close-following is not cool（承担风险很酷，敢想很酷，出人意料很酷，但追随可不酷）。在够Cool的同时，他还不忘在系统上动了手脚，阉割了老对手谷歌的软件服务。
用户没给这个光头掌门留任何情面，只给Fire手机打出了2.6的低星评价。即便是亚马逊的死忠粉，对这款手机的嫌弃也像“躲避瘟疫”。
对Lab126里的手机工程师们来说，2014年的圣诞节估计过得并不愉快，他们中的多数在那个时期被解雇。
Fire手机只是亚马逊Lab126失败的项目之一。对做硬件，贝索斯大概是相信“前途是光明的，道路是曲折的”这句话的。
就在外界开始质疑亚马逊做成Kindle或许只是运气的时候，贝索斯前后共投入了一个超千人的高级研发团队开发Echo智能音箱，这款外形像薯片桶的产品，打通了Uber叫车、外卖、网购等互联网服务，在2017年就卖了上千万台，也成为引领全球“百箱大战”的旗帜。
贝索斯造硬件一路走下来，目标很明确：亚马逊手握图书、音乐、视频、语音助手这些互联网内容服务和技术，还打造了阅读器、音箱、电视盒子这些硬件，让“整个生态严丝合缝地运转起来”。
长期以来，软件、硬件就好比鱼和熊掌，企业只得其一，但如今却到了必须兼得的时候。互联网公司本身是乘风破浪的帆船，但要想行驶更远，发动机必不可少。
2016年，谷歌CEO皮查伊明显感受到了不对劲。这个软件帝国向来喜欢在各种场合展示它的概念硬件，目的还是为了推荐它的各种平台系统，但从没有想过要自己做一个爆款。同年，皮查伊将“重塑谷歌硬件战略”的大任授命于里克·奥斯特罗。这名谷歌老员工，当时应该是不太敢相信眼前这一切。
就像2014年，摩托罗拉被谷歌收购，他被提拔为总裁兼CEO，继而又被打包送到了联想一样，一切都发生得太突然。奥斯特罗于2016年3月份才重返谷歌，4月份就挑起了硬件项目总负责人的重担。
上任不到半年，身材高大穿着短袖的奥斯特罗就踏上了发布会的舞台，接受公开检验。看着满屋子的记者和分析师，连招呼都打得不那么自然了。当天他一口气发布了6款产品，其中包括Google Home音箱。
谷歌重组硬件团队，让外界觉得它这次做硬件是认真的。早在一年前，谷歌就想在硬件上大干一场，但它发现问题比预想复杂得多，它的硬件工程师们散落在公司大大小小十多个项目中，若把他们聚集起来，可以达到上千人之多，可就是没有统一的部门。
谷歌对硬件，似乎从没这样急迫过。过去，它造手机更多是为了“打样”，好让人们看到“安卓系统可不比苹果iOS差”，但事实上它不用亲自推手机，手机厂商那么多，不用它操心，安卓就能渗透到全球各个角落。
可现在，到了AI时代，手机厂商的野心也都大起来了，三星都推出自家的语音助手了，谷歌也只能亲力亲为，寄望自己也能做出几个爆款硬件引领风潮。
皮查伊在任命完奥斯特罗的第二年，就宣布了谷歌从“移动为先”到“AI为先”的战略转型。如果说虚拟互联网依赖的是PC和手机，而未来的“实体互联网时代”就要万物结合了，得通过音箱、无人车、智能家居一串串硬件让梦想成真。
简单说，谷歌这次再想要让自己的代码浸润到全球，它不得不一手软件，一手硬件，两手都要硬。
就在皮查伊重新定义谷歌硬件策略的时候，国内的互联网巨头和创业公司，也都在重新思考新的业务和生态。过去一年，百度AI拳脚在软硬件上尽情施展，该做的能做的，小到音箱大到无人车一样没落下。
如果说2013年是国内互联网第一波硬件试水的高涨期，从去年开始，国内互联网开始了造硬件的二次风潮。而这次不是为了“颠覆”，是为了新流量入口之争，毕竟新硬件被认为是未来的流量入口。
而越是互联网业务受到局限的企业，在新硬件上表现得越积极。
猎豹近年在海外的业务受挫，传说猎豹移动去年遭美国机构做空，傅盛气得半夜骂街。今年3月水立方的发布会上，傅盛纵身跳进了泳池，算是宣告正式加入制造智能机器人的浪潮。他为此成立了独立的公司，未来应该也会独立融资。之前在气头上的傅盛，现在看上去，气也消得差不多了。
或为打造生态，或为AI落地技术，或为谋求新出路，从五六年前的手机、路由器，到今天的智能音箱、机器人、无人车，互联网公司们借助AI技术再次投身新的硬件浪潮。
哪怕上一波互联网硬件“热身赛”后的挫败和不适感还未消退，但滚动而来AI车轮逼迫它们不得不继续迈开脚步。
03
如今这波硬件热，互联网公司们来势汹汹，但似乎仍有很多炸雷要踩。
造硬件首先得跟精明的贝索斯一样，想清楚怎么把内容、服务和硬件严丝合缝地转起来。互联网人有时很任性，设计产品时，并没想好怎么把生态转起来，还要强调硬件的新奇设计，给自己后面的量产挖坑。
当然，你还得跟供应链打好关系。在做硬件的路上，雷军也不能说自己一帆风顺。2016年小米的低谷，坊间流传的说法是，跟得罪了供应商有关。当时负责小米供应链的是一个政府出来的副总裁，2015年春节前，一家日本手机物料供应商专程飞来拜访雷军，上述副总裁负责对接，把人晾在门外等了3个小时，对方憋了一肚子怨气。
这位负责人据说还跟三星的“来客”拍过桌子，就像甲方公司通常对待乙方公司那样。爽是爽，但给厚道人雷军惹了不小麻烦，传言说雷军为此飞了韩国4次。
见多识广的老江湖都知道，很多供应商表面对你恭恭敬敬、客客气气，但你不能不识趣。技术含量高的领域大部分是卖方市场，大的芯片厂就像是投资人，看好你，才会支持你。
小米最早做空调时，要获得空调压缩机部件的“上桌费”相传就高达40亿元人民币。“拿40亿可以谈谈，上桌后还不保证你能赚钱。”
小米低谷那些日子，正是OV双双腾飞的时光。可以想见，这两个同门师兄弟，应该是得到了供应商不少的支持。所以说，别老提什么互联网，硬件行业也是江湖，地位高不高，全看朋友多不多，捧不捧场。
做硬件还不能用“散养”文化。假设年少时候的拉里·佩奇半夜想到的不是一个软件的点子，而是一个硬件的点子，他也是万万不可能做出苹果版本的谷歌的。他在互联网里畅游惯了，受不了丁点的制度约束。
十几年前，22岁年少轻狂的佩奇提出了一个疯狂想法，要解雇所有项目经理。他看这帮项目经理，不仅不干实事，没事还老对他那些优秀工程师们指手划脚，于是把当时几个项目计划偏离最初预想轨道的事降罪于项目经理，认为他们已经成了工程师们发挥才华的阻碍。这事最终被公司合力阻止了下来，也幸好被阻止下来。
任性的管理方式和硬件公司追求的严格规范，明显背道而驰。互联网企业天生排斥过于规范、死板的流程和管理方式，但这在硬件制造商看来，偏偏是绕不开的事。硬件产品的每一次微调，都可能会波及整个供应链，改变供应商的时间规划，改变现有设备排产进度，也改变结局走向。
与始于2013年的那波硬件热潮相比，互联网公司这次再造硬件，有了不小进步。“软硬结合”，无疑是大势所趋，但投身硬件想要成功，就要拿出All in的态度，要么像雷军，全心研究手机，细到每个螺丝钉都知道该拧多大劲儿；要么就像贝索斯，不光自己All in，还整了个几千人的超牛团队。
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