放开那个张大奕，网红来做淘宝生意

作者丨李清乐

网红不努力，迟早要过气。

“我根本不care粉丝觉得我努不努力，就算不努力，我现在的成绩也不错。”在专访中面对虎嗅的提问，淘宝第一网红张大奕底气十足地回应。

采访当天下午，她的会议一个接一个，对话比原定时间晚了3个多小时。此前她刚参加完头一天微博举办的“2018超级红人节”，而再早一周，她还在国外拍片。

正值6·18大促，BIGEVE张大奕开的第一家天猫美妆旗舰店上线还不到20天。年中大促是一炮打响的好时机，不容错过。除了忙着推美妆新品，她的淘宝C店吾欢喜的衣橱（服饰）、奶香的奶罩（内衣）、口红卖掉了呢（口红）等等上新款，都要经她确认拍板。

差不多每个月有10天，张大奕都要在国外拍片（产品的店铺展示素材），她告诉虎嗅，即便在国外倒时差，自己也要扛着，把一封封文件回复国内团队。选款、选供应商、上新……每个环节她本人都要参与。

网红张大奕仍在努力。

模特、网红与淘宝店主的三重嬗变

在大多数人眼中，张大奕就是个淘宝模特、带货网红。

2014年，张大奕从模特转型淘宝店主。凭借良好形象与独特穿搭风格，她迅速爆红，吸引了大批粉丝成为其商品的拥趸。2016年实现年销售额3亿后，甚至“张大奕年收入碾压范冰冰”的新闻也甚嚣尘上，间接把“网红经济”概念推向高潮。

为何从模特转型网红？她向虎嗅坦陈，以前做模特就是笑、拍照的重复，是一个不会思考的职业，没有挑战。“说实话，个人觉得做模特时思想挺没营养，也导致我开店初期，一些谈吐言语不妥。”

然而，当自己做了网红、成为大V后，“你面对的不仅仅是自己的粉丝，而是所有观众，你的一个行为可能对社会都有非常大的影响，不能乱讲话。”张大奕认识到，“过去从一个铺子，发展到一个品牌、一个企业，承担的责任就越大。”而网红的个人品牌与企业品牌，更脆弱。“一个品牌犯错，可以发一则声明，由一个项目经理、产品经理来承担，而我不仅仅是自己产品代言人，一旦做错，甚至都会受到人身攻击。”

最近的“事故”发生在今年2月，张大奕在自己的微博小号上发布了一条“洗面奶‘打版CPB’”消息，并配图把自家研发的新款洗面奶与CPB进行对比，称“感觉原版CPB洗后的水润感低于新版”，因而惹怒网友，指责张大奕赤裸裸的山寨CPB、卖假货。

一气之下，张大奕回应网友：“是偏见”。

但随后，张大奕把相关微博删除。她向虎嗅反思：“做美妆跟做服装不一样，不能拿以前那套营销做事（服装企业常用‘打版’），首批洗面奶（公测）是5000单，争议发生后的第二天我们就进行了返单，发生这事后，很多员工一度挺担心的，士气也很低迷。”

同时她还明白，“七分监督加三分良心，在网友的监督下，商业环境更透明，随便说的不一定就是好的，以后每次上新不管有没有被黑，都要自我检讨。”

事实上，张大奕早已把影响个人形象，关乎声誉的事情，亲力亲为、负责到底。“我所有的新品，都必须亲自一个个去确认，我一年可能要确认上千个SKU。”

张大奕的忙碌是间接被粉丝“绑架”着，从谈吐优雅的言行举止，到推新呈奇的产品开发，台前幕后都需要满足粉丝的期待。如果张大奕身体抗不住了，这模式又将如何持续？

“粉丝的监督，并不是把表达的真我否定，坏习惯就是痛苦地去改变。”她认为，“虽然每个环节都要亲自决策，但背后还是一个团队在作战。”

“美丽旗舰店”成长的烦恼

6月1日，张大奕BIG EVE天猫美妆店正式上线。“2017年，我还在开彩妆C店时，天猫曾邀请过，但人员配备、女装业务重心所限，执行力没那么强，开了天猫店也没有上新，之后被注销了。今年年初我们重新进行品牌升级，换掉过去从法文‘jupe vendue’衍生的裙子、内衣、口红……不利于搜索与传播的slogan。”

从淘宝C店升级开天猫旗舰店，也算是张大奕从个人网红IP沉淀到一个产品的品牌的个人再次转型，她也有了初步体悟：“我们处在一个比较尴尬的位置，（在天猫美妆类目中）体量还太小，竞争压力大，天猫小二跟淘宝小二也不一样，很难申请到特殊照顾（资源）。在运营层面，天猫要严格很多，对产品备案、合格包装、店铺装修等，都有明确规范，要严格遵守《广告法》，C店监管就没这么严了。”

流量结构不一样，预售也受到限制，淘宝那套玩法不管用了。但张大奕庆幸自己有百万级的粉丝积累，“我们七八成是老客，二三成是新客，原来美妆C店有50万左右关注，天猫美妆店已经慢慢迁移来10万关注，有之前铺垫会好很多。”

做美妆天猫店的底气在哪？她归结为：过去四年间做电商在供应链整合能力的提升，已经符合做品牌的要求。在去年和强生旗下的露得清合作，分别推出的联名款防晒霜与面膜小试牛刀后，她认识到品牌也在人格化，而人格化网红需要品牌化趋势，但“由下而上想对容易些”，二者是相互综合而非替代的关系。

未来张大奕所有C店都会去升级为天猫旗舰店吗？她给出了否定答案，“没这个打算，如果把服装店也搬过来话，那将‘伤筋动骨’”。然而，她又忍不住吐槽，“我早就不想做C店品牌了，我之后的C店可能会做一些自己的买手店。”

这感悟大概也和她的亲身经历有关。

2009年之前，只有少量传统品牌“触电”，因此在流量红利期出现了一波淘宝大卖家升级为“淘品牌”的案例，彼时张大奕还在给淘宝店做模特。2013年“出淘”热掀起，同时淘品牌也面临洗牌，拉夏贝尔收购淘品牌七格格，茵曼并购初语，裂帛并购天使之城、Lady Angel等等，彼时正是张大奕从模特转型开淘宝店主，但“淘品牌”已玩不转，这才借势社交媒体做网红卖货。

如今“独善其身”的淘品牌屈指可数，天猫对国际大牌的扶持力度要明显大于国内品牌，竞争也十分激烈，就连从淘品牌升级到天猫品牌的TOP类目也出现了“抱团”现象——6月19日，御泥坊收购阿芙精油。

即便如此，张大奕还是不愿做美妆C店，“环境有点恶劣，不管是比价格还是比广告词，都不如直接就去一个良好的生态环境里面做正规军。”

6月份，BIG EVE天猫店开张的第一个月，在23个SPU的情况下，取得近800万的销售额，而去年张大奕的美妆淘宝C店是有5000万的战绩，今年他们设定的目标是1亿，剩下的半年时间需要冲一把了。

网红的流量瓶颈

与大品牌合作联名款，是张大奕拓新品的试水途径。销售分成是其主要盈利方式，曾有一些广告公关公司来找她打广告卖别家东西，但都被拒了。“对我来说没必要，也不缺钱。我只卖自己的东西或联名款。”张大奕说，“与我合作的联名款，筛选标准之一是：产品必须有我参与开发。”

虎嗅也独家获悉，张大奕在服饰IP合作方面将有新动向。

今年8月，张大奕团队要跟迪士尼开始合作，签下了米奇家族为期一年的版权，双方合作分成。这起合作源于张大奕发现淘宝、天猫保护正版迪士尼IP，已针对迪士尼山寨货进行了几轮打击，现在淘宝上没有网红卖迪士尼，而迪士尼也一直想转型，张大奕觉得这是个机会：“我们不单纯帮它创造销售，更是把米奇家族的人个形象融入更多年轻女性当中。”

网红同样也会面临“流量瓶颈”。粗略统计，张大奕线上活跃的主阵地新浪微博在2014年~2016年期间，两年里粉丝数由30万爆增到400多万，而后两年半只增长了200万，增速明显放缓了。

“原因有很多，我个人觉得，随着基数越大增速就会慢，另这两年微博的阅读量明显在下降，社交媒体多元化分流，微信公众号、抖音、小红书这些我们也在做。”张大奕解释，其中，微信公众号已经做了三年左右，期间有过一次换号迁移粉丝，目前总体粉丝在70万左右，“实践发现微信卖货并没有淘宝效果好，此后微信公号逐渐变成了新品预览、上新提示的媒介。”

孵化张大奕的如涵控股CEO冯敏则表示，“微信也好，淘宝也罢，对我们来说最大的价值是‘收银’，但淘宝有聚集效应，我们没必要用两个收银台。”不过，阿里是如涵的大股东，在2016年底曾斥资3亿投资如涵获得9.58%的股份，张大奕不开微信店铺，难免也让外界产生“站队”的联想。

淘宝生态也在起变化，阿里对“网红经济”吆喝声，已明显弱于前两年。张大奕认为是网红卖货从过去三四年的质疑中得到了市场肯定，明星开淘宝店做不起来，主要是在货品上投入的精力太少，用户并不傻，没那么容易收割，因而即便明星们先下手，淘宝上的“粉丝经济”没被他们玩转起来。

前不久，淘宝15周年大会上，明确了淘宝未来会对整个特色卖家、特色市场的扶持，可归为三类：一是特色商家，比如创客、KOL、红人、设计师等；二是特色商品，如原创设计、原创IP，有独特风格或定制化的商品；三是特色服务，如服饰、文创方面的解决方案。

所有这些，本质上都是在强化商品的内容属性，对应无论是淘宝直播、淘宝短视频等都是在内容生产工具给小卖家创造更大私域（流量）空间。这些，张大奕已驾轻就熟，但她回避不了“粉丝老龄化”问题，而她的应对方案是——把产品和品牌做得更精细化，培养自己的网红，创立新品吸引新粉。

网红孵化器的裂变生意

事实上，这也是网红孵化器“如涵”成功推出张大奕后就要思考的问题。

如涵自主摘牌新三板前的最后一次公布财报显示，2017年上年张大奕为如涵创造1.32亿元营收，净利润1819万元，但公司整体还算亏1500万。再看2016年如涵4.45亿营收中，张大奕就贡献了2.28亿。显然，如涵已经离不开它的“半壁江山”张大奕。

但张大奕只有一个，如何培养或复制更多款“张大奕”，在外界看来是考核如涵在“网红+孵化器+供应链”真正成功与否的关键。可冯敏不这么认为，“我们不会刻意去培养第二个、第三个张大奕，金字塔顶部只有一个，而数量更多的腰部、底部是要做大的。”

为此，如涵也进行了裂变，借助技术的手段提升网红经济运营效率，比如，分别成立了合资公司“知衣科技”“粉笔文化”，通过AI提升服装的选款效率和内容的协作效果。而如涵旗下网红平台又分为自营（目前20家店左右）与合营两块。

不可否认，张大奕也是从如涵裂变而来，冯敏看到 “她从模特转型店主，到现在去经营管理一家企业，成长蛮多的，比如她既是首席产品官，对供应链理解很深，又是首席营销官对市场、用户了解透彻。”

而张大奕自我评价，“每次上新，我都在世界各地笑嘻嘻拍照，在大家印象中的我每天都在玩，但背后选品花了多少工夫，又有多少人知道呢？当然我不是要强调辛苦，很多职业都累。”

她向虎嗅坦言，“我本身不是一个乐于出名的人，但是这个时代造就了我——一个卖货的网红。这本身不是我追求的，即使它有一天消失了，我也不会难过，因为名气随着年龄、容貌终会散去。而专注产品、内容才是一个企业永恒的东西。”

虎嗅：那三五年后，你希望粉丝对你有何种新认知？

张大奕：过气网红变成一个企业家，或者是商人，有铜臭也没关系。

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