小镇青年的消费崛起

作者：苏宁金融研究院研究员付一夫

最近，拼多多在争议中火了。

当广大网友想尽各种段子来调侃拼多多时，少有人反思其快速成长背后的社会原因——精准锁定了三四五线城市人群的购买力。

在这些三四五线城市的消费人群中，又有一股不可小觑的力量正在崛起，那就是城市精英人群眼里的“小镇青年”。

“小镇青年”是怎样一群人？

小镇青年，是指那些年龄在18岁～30岁，生活在三四五线城市的人群。

若干年前，“小镇青年”只是一个贬义词，被打上这一标签的人往往觉得不甚光彩，因为它与“土里土气”“没有审美”“收入不高”“缺乏品位”等特性相关联。

然而，今时不同往日，眼下的小镇青年所展现出来的面貌已经大大颠覆了人们的印象。

虽然他们大多数只有本科或本科以下的学历，但在家乡却有一份稳定体面的工作；他们收入不是很高，却无需为高企的房贷和昂贵的物价而犯愁，可自由支配的财产和消费力与一二线城市的搬砖白领们相差无几；他们的职场工作环境相对轻松，拥有更多的闲暇时间……简言之，他们虽然不在繁华拥挤的一二线城市打拼奋斗，却有着不错的生活质量。

具体而言，一个典型的小镇青年的生活状态可能是这样的：

在父母的帮助下全款买了房，开着十来万的小汽车，住的地方距离周边的大都市仅有两三个小时的车程；

相比那些在北上广深奋斗的儿时玩伴，每天过着朝九晚五的日子，下班后有大把的时间休闲娱乐，海淘，也可以时不时来一次出境游……

这样的滋润生活，相信正在读文章的你都羡慕不已。

因为全国的三四五线城市中有太多这样的“小镇青年”，直接带来了小镇青年经济的日渐壮大，曾经广为流传的一句戏谑之言“得小镇青年者得天下”，如今正逐渐成为事实。

小镇青年经济的崛起之势

口说无凭，数据可以为我们展现最为客观的小镇青年经济崛起之势。

第一，汽车厂商渠道正在下沉。

汽车是小镇青年出行的“标配”，代表了小镇青年消费水平的提升。根据罗兰贝格的统计数据，当前的90后已经逐渐成为国内汽车市场的消费主力军，其中以三四五线城市的中端汽车消费市场的成长最为迅速，而价格在8万元～18万元的汽车消费在三线以下城市的增长最为显著。这些在相当程度上要归因于常住于三四五线城市的小镇青年。

第二，海淘颇为流行。

根据海外购物平台洋码头发布的《中国海淘消费报告》，跨境电商的发展让国内消费市场呈现出大众化态势，而三四线城市居民迸发出了比一二线城市居民更大的消费能量，这也暗示着我国海外购物消费人群正由一二线城市向三线以下城市下沉。

最直观的表现便是在最敢花钱的城市中，三四线城市几乎占据了榜单半数以上的席位，这也侧面反映出小镇青年旺盛的消费热情。

第三，OPPO和vivo手机的逆袭。

近几年，OPPO和vivo现象级的崛起，让它们成功吸引了市场上的众多目光。2017年，二者在全球的出货量分别占据了第二与第三的排名，这离不开我国中小城市与农村市场的支撑。根据市场分析机构Canalys公布的数据，OPPO手机的平均售价为270美元，且正是以小镇青年为主要的目标受众；而vivo手机同样几乎占领了全国所有的三四线城市。

第四，电影市场被引爆。

近两年，我国电影票房市场一路高歌猛进，这与影院向三线以下城市下沉不无关系，而小镇青年的贡献不容忽视。

以2018年年初的票房黑马《前任3》为例，根据淘票票的有关数据，该片在三四线城市的观众占比接近半数，远高于一线观众的12.2%，是为“小镇”；而从年龄结构上看，年轻观众群体的占比较高，其中24岁以下观众占比接近70%，是为“青年”。虽说仅从一部影片的数据就得出此结论有失严谨，但也可以间接印证我们的结论。

此外，根据光大证券的研究报告，小镇青年在泛娱乐领域的消费有显著提升，其中以游戏、直播、短视频、网络动漫、网络阅读、网络音乐等板块较为突出，这也进一步证实了小镇青年群体的崛起以及他们消费意识的觉醒。

哪些力量在推动小镇青年经济？

事出必有因，小镇青年的集体崛起也绝不是偶然，其背后至少有以下四方面驱动力。

第一，低线城市居民收入持续提高。

根据麦肯锡的有关预测，我国中产阶层占比将大幅度提升，预计2022 年达到81%，成为中国消费升级的最主要力量。

其中，三四线城市的中产阶层将成为未来占比增长最快的群体，预计2022 年达40%。收入的提高，让低线城市居民消费信心比以往有了显著提高。尼尔森的消费信心指数调查显示，2017 年三线城市消费信心指数为113，增速为4.63%，高于一二线城市增速。

第二，低线城市网络设备渗透率不断提高。

随着互联网覆盖率的提高和移动互联网的持续下沉，三四五线城市的网络设备渗透率有了显著改善，这也为低线城市居民的网络娱乐和消费行为提供了硬件上的保障，前文所说的OPPO和vivo手机的逆袭便是最好的例证。而基于较大的人口基数，低线城市网民规模仍有较大的增长空间，这也预示着低线城市未来的巨大潜力。

第三，低线居民休闲娱乐时间充裕。

相比于一二线城市的居民，三四五线居民的闲暇时间相对较多。

根据北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》，31小时～40小时是三线以下城市居民一周工作时间占比最高的时间长度（占比35％），低于一线城市（56％）和二线城市（47％）；在工作时间大于41小时的区间，三线以下城市同样低于一二线城市；相反，三线以下城市居民工作时间在21小时～30小时的占比，高于一二线城市。

因此，他们有着更充裕的时间去追求娱乐与消遣，并为之付费。

第四，80后与90后的成熟，促成了小镇青年经济的繁荣。

眼下，以80后与90后年轻人为主导的消费人群结构已经形成。

根据美国著名研究机构ComScore的统计数据，我国25岁～34岁消费人群占据总人口比例高达32.1%，超过世界平均水平4.5个百分点。而这当中，自然有着相当一部分小镇青年。他们在消费过程中，普遍更加注重品质与服务，追求个性化、新鲜刺激多样化、高品质、体验式消费，由此引爆了小镇青年在泛娱乐领域的消费市场。