京东社交电商的起点、进化与突变

文/翟文婷

来源：蓝洞商业（value_creation）

拼多多的敌人不是京东。

2016年，黄峥舍拼好货留拼多多时，已经用实际行动亮明态度，放弃B2C，走淘宝的平台路线。

京东也不曾把拼多多视为敌人。

今日资本创始人徐新曾告诉我，“京东特别幸运，在一二线城市成功占领用户心智，这些人追求品质，送货速度。”品质和速度的保证，就是采销体系和物流建设。用户五环内外的差别，让两家公司没有交集。

相反，拼多多和京东有着共同的资本纽带，腾讯。

虽然黄峥和刘强东都说过类似“不属于腾讯系，不存在站队”的话，但一个成长于微信生态，一个倚赖社交流量，不可能全然不顾腾讯的意志。从这个角度讲，这两家基因、追求完全不同的公司，隔空交战的可能性也不大。

但经过一个夏天，上市两个月的拼多多和京东被同时提及的频率变高。而且，事实上两家公司的业务正在有所重叠。

京东拼购，拼团模式业务，过去几个月增势迅猛。8月相比1月首购用户数增长14倍，同时，京东购物小程序用户数从今年1月的5000万迅速被拉升到现在的2.13亿。

自接受腾讯战略投资至今，这应该是京东感受社交流量回馈最强烈的时刻。这个结果的产生，只花了8个月，但距离京东探索社交电商已经过去4年。

这是一部京东社交电商简史，也是当代互联网巨头的后院秩序建设史。

重新认识拼团

这家B2C基因浓重的电商公司，在社交电商领域做过难以计数的尝试。

2014年下半年他们就曾提出砍价、裂变红包的玩法。当时还与宜家联合搞过一次活动，有过亿的分享数和UV。这在京东是被视为经典成功案例的。

拼购业务也可以追溯到2015年，但只是作为众多玩法的其中一项，没有被刻意推广，也没有被放大。

拼多多势头很猛的这两年，是黄峥在降低门槛增流、搅动现有潮水涌向、试图改写电商格局的动荡期。腾讯以投资的方式予以拉拢，阿里在用帝国的力量狙击，作为国内第二大电商公司的京东在思考什么？

《科学说需求》的作者——一位著名经济学家曾说，在经济解释范畴内，需求定律是他已知唯一不可或缺的理论。而这个理论的核心要义是，任何物品的价格下降，其需求量必定上升。

拼团背后的消费心理就两点，便宜和好玩。低价让人没有心理压力，买错无所谓。一位电商从业者说，也许以后拼团与低价会脱离正相关联系，但此刻是。

拼多多低价走量的结果是，三年拿下3亿付费用户，订单量更是2017年就超过京东。

京东深知一线城市市场饱和，所以也在努力渠道下沉。但京东的核心用户追求品质品牌，体验简单清爽快速。这导致他们在以何种方式触达低线城市用户的问题上，产生犹疑。

比如，“签到领一分钱”、“帮我砍一刀”，这些花样百出的社交玩法，他们并不确定是否适合现有核心用户。不去骚扰用户的想法，让他们的用户体验设置有时候显得洁癖。

一位京东高层在闭门会上说，“存在即合理，我们有点把自己束缚住了。”

砍价、拼购形态，京东一直在做，只是没有加速。平滑过度。上述高层说，“我们想到了，也做了，但没有太用力去推。”

今年京东转变态度，大举发力拼购，是因为他们看到拼购的价值所在，传播裂变的玩法能够影响朋友，带来全新用户。他们突然意识到，这是珍贵的资产。

但京东还是提出“低价不低质”的口号，以示与其他拼团模式有所区别。他们也在尝试拉高用户的容忍度，在拼购上线单价稍高的产品。不过京东高层的处理方式是，步子不能迈得太大，一下子拉高，难度太大。

拼购是拉新兴奋剂

京东思路变化后，拼购业务增速有多快？先感受一组数字。

8月份，拼购单量已经占到京东大盘的20%，新用户总占比28%；低线城市用户占比超过62%。不论是微信还是手Q，新用户比例都超过50%。

这些都与“新”有关。京东集团副总裁、京东微信手Q业务部总经理侯艳平在接受“蓝洞商业”等媒体采访时明确，拼购给京东带来最大的红利就是拉新和渠道下沉。

流量红利消失的说法已经被抛出两三年，几大互联网公司2018年Q2财报，用冰冷的数字把这一论调彻底坐实。就连被封神的拼多多，活跃用户同比增速从去年6月的118.7%跌至2018年Q2的17.7%，创一年新低。

甚至有的公司活跃用户干脆降至个位数增长，这是前所未有的。有互联网从业者预言，重回高位数增长几乎没有可能。

拼团模式似乎让电商重新找到有效拉新的兴奋剂。

2018年年初，京东和淘宝几乎同时大张旗鼓对外招商。京东拼购的入驻条件是，5万保证金，1%扣点。而POP平台根据不同品类，商家需要缴纳8%到15%的佣金。光从佣金悬殊对比，就可以看出京东为吸引商家入驻拼购也是不遗余力。

因为拼购帮助京东解决了一个历史性难题。中长尾商家陷在京东，曝光量有限，用户与商品并不互相匹配。目前拼购80%的商户来自京东POP平台。

按照京东POP招商体系，工厂直供没有在规划之内，但对拼购而言，却是C2M（从消费者到工厂）式供应链建设的主导方向，也是他们今年的核心战略之一。此外，具备原创设计能力的一些特色卖家也在重点考察之列。

拼购与京东平台经营的品类有很大差异。大家电、3C等京东的优势品类，拼购不再主推。相反，这里鼓励出售手机壳、小风扇、耳机之类的周边产品。理由很简单，这些是京东主站所不擅长的。

侯艳平说，“拼购跟主站是互补，而不是抢他们的用户。”

拼购超过62%的用户来自三到六线城市，这个比例是明显高于京东全平台的。也就是说，这块业务为京东带来了大量低线城市用户。

而这些用户可能通过拼购才知道京东，或者过去几个月处于沉默状态，但是拼购让他们再次活跃，在京东平台产生新的购买。据说，这个用户占比是超过两位数的。

因为京东内部担忧，举力发展低价为主的拼购业务，是否会影响主站的核心用户和调性？这个问题被多次讨论。

后来达成共识，拼购不是左手倒右手，目的就是做增量。拉新是京东大规模启动拼购业务时就明确的战略诉求。

但侯艳平并不认为，主站用户只会在主站消费，拼购用户也只买拼购商品。“我们看到的更多是交叉，两个用户群彼此交叉而不是互斥，这样就很好。”

这就好比，五环内外的两个人群，也许都会去逛SKP和小商品市场，只是各自去的频次不一样。SKP突然涌进大量五环外的人，五环内的人不要因此不高兴，商场就很满意了。

秩序重构

社交+电商，这是马化腾与刘强东从2014年便开始的期待。

2015年“京腾计划”现场，俩人高调站台，马化腾调侃对方的掐腰西服，刘强东说他们几乎每天都在微信沟通产品体验。

当时，刘强东对社交电商的理解是，用户真正想要的时候马上能看到，不想要就不被打扰。“这是我们唯一的追求，也是最难的难点。”

他还说，跟腾讯的合作不是为了让大家在微信看到更多广告，而是减少广告次数，但看到了就是你真正想好的。

从刘强东的这些言语中能看出，当时京东对腾讯更多渴求的是流量。

当年参与双方交易的一位知情人告诉“蓝洞商业”，京东最需要的就是流量大靠山，相比淘宝，京东很难给人逛的感觉。

在腾讯之前，京东也跟百度有过接触，没有谈成，因为电商具体怎么做百度也没有想好，没有表现出很大的决心。双方谈判也没有到刘强东和李彦宏见面的地步。

当时的条件下，上述知情人称，腾讯对京东而言是最优选。但双方具体怎么合作，其实当时并没有设想得很成熟。“那个年代没有所谓裂变，社群，大家就想要微信的流量入口，购物直接跳京东，就这么简单。”

极力促成双方合作的高瓴资本创始人张磊，当时也只想到广告层面，“品牌通过电视打广告再到购买，路径被割断。但如果再朋友圈看到广告，顺手一点就能在京东购买，这个思路对品牌商的效率是大幅提升，对消费者也有价值。”

微信曾给京东提了一个方案，用户点进去是类似谷歌的搜索方式，张小龙认为这是他所理解的微信购物方式。这个方案没有被接受。最后，京东拿到微信-发现的购物入口。

微信购物入口和手Q曾给京东带来超过50%的新用户，而且刘强东欣喜于数量的同时，更意外收获用户的质量。因为社交关系链加速了新用户的购物决策，对京东更有信任感。这是他没有想到的。

朋友圈下面的购物入口至今仍给京东带来大比例的流量，但过去两年的增长趋势在放缓。很重要的一个因素在于，用户购买渠道已经完全被分散化。这是个此消彼长的过程。

侯艳平预估，未来两三年社交电商将会占到总量的1/3，渠道分散化到用户也许不经意间就在朋友圈、公众号等地方完成下单。

京东与腾讯对社交电商突破流量层面的合作，实际上就发生在今年。拼购是一方面，微信可以直接搜索商品是值得关注的另一个大动作。

今年6月11日，微信搜一搜可以直接搜到商品，当然是链接到京东，而且是被置顶的。如果用户通过这个链接购买，就会被送给一个现金红包。但如果直接在京东app下单，是没有红包的。这是给搜一搜用户的特权。

其实这就是张小龙最初的设想，他认为用户不太会在微信里像刷淘宝一样找东西，而是突然想到什么，或者聊天框里被朋友推荐了一个产品，这时候用户不想离开微信，搜索的价值正是体现在这里。

一位电商从业者认为，虽然现在微信搜一搜没有很强占据用户心智，但总有一天，权重会越来越大。

在那次闭门会上，有人反思内部没有将更早尝试的社交玩法不断放大，随即被另外一位高管所反驳。“京东应该更想清楚自己的优势在哪里，而不是被外界不时冒出的新东西所干扰，甚至被牵着走。”

巨头深知自我颠覆不容易，但有时候会发现，做自己更难。