在非洲做电商，我是这样活下来的

沙漠、动物、贫穷、饥饿、战争，一提到非洲，我们的脑海里便会出现这些固有印象。我们不知道的是，这是一个古老又年轻的大陆，从1960年以来，非洲人口每15年翻一番，目前已超过12亿人口，平均年龄18岁，互联网红利尚存，人均GDP快速增长；我们不知道的是，非洲部分国家3G乃至4G较为普及，智能机的普及率已经达到30%；我们不知道的是，当前世界上移动支付最活跃的国家在东非，交易量已经占到GDP的50%。

这是最后一块处女地，中国掘金者的故事从未间断。

第一代中国人，在上世纪六七十年代援建非洲，帮助非洲人民建设基础设施，一条坦赞铁路牺牲了不少中国工人；第二代中国人，在八九十年代开始闯非洲，把中国的商品带到了非洲；第三代中国人，以华为、中兴等基础通信服务商为代表，在古老的非洲大陆上编织了一张迈向现代化的通信网络；第四代中国人，把中国手机卖到了非洲，如今非洲人用得最多的手机来自一家中国公司——传音。

当下，第五代中国人正站在前几代中国闯非者的肩膀上，利用路桥、中非贸易、移动互联网和手机等基础，开始为非洲人民提供互联网服务。

为什么不干脆自己做个电商？

故事的开端，要从杨涛随华为大军远征非洲说起。

杨涛公司的全家福

2012年，杨涛来到了非洲东部国家肯尼亚，以华为项目经理的身份，帮助当地电信运营商Safaricom做一个非洲版支付宝项目——手机钱包M-pesa。6年后的今天，肯尼亚2/3的成年人已经养成了移动支付的习惯，移动支付的用户是拥有银行账户人数的3倍。

在非洲的两年，他爱上了外国人避之唯恐不及的非洲小巴“马他突”，渐渐融入了巧克力色的人群中，唯一让他感到极大不适感的就是购物，要么去超市，选择少价格昂贵，往往是中国零售价的3至10倍；要么去集市，像是回到了20年前中国农村，使劲砍价，不知道什么时候是个底。

物价高、选择少，原因归结于非洲的工业、制造业基础非常薄弱，很多国家都停留只能生产水桶、拖鞋的阶段，80%的日用百货都是从中国进口。

“身为中国人，我觉得自己应该做点什么。”2014年，杨涛毅然辞去了华为优厚的工作，准备做一名优秀的电商卖家。于是，他来到“宇宙电子中心”华强北，进的第一批货就是耳机，做良心卖家的信念，让他进了一批10元到30元的优质耳机，没想到的是，这些良心货全部滞销，倒是老板赠送的两公斤1元耳机迅速被抢空。这让他第一次认识到了固有的市场标准，而这些标准来源于几十万常驻广州的非洲买手和代购。

不到3个月，他的网店卖家梦便破碎了，因为永远无法和电商平台把账目算清，电商平台常以仓库被入室抢劫、货在快递过程中被偷为理由。

为什么不干脆自己做个电商？毕竟，亚马逊、阿里巴巴等国际巨头正在鏖战第二世界，进入非洲尚需时日。

于是，他打了两个电话，一个电话打给未来技术合伙人，没想到的是，第二天对方就在QQ上发来一个链接，电商网站做好了。另一个电话打给表弟，没想到的是，中科院力学硕士在一个礼拜后飞来非洲，成了电商平台的第一名员工。

一座100多平方的小楼，一楼办公，二楼卧室兼仓库，睡在一堆货中间，这里便是梦开始的地方。有一个凌晨，他的脑海里出现了非洲第一高峰乞力马扎罗（Kilimanjaro），于是他把做非洲第一大电商的梦想寄托给了这个电商平台——Kilimall。

开张一个月才成了第一笔单子，第一次订单增长，是因为中国卖家上了一批纯棉的床上用品四件套，售价2000肯尼亚先令（约合137元人民币）。那些天，小楼里门庭若市，非洲人民还不信任电商平台会真的发货，一定要看一眼实物，一手交钱一手交货。

Kilimall的快递员（右一）在送货

平时卖菜给杨涛的老太太也来了，十分贫穷的她，居然攒钱买了一件四件套，拿到手后，她展开床单，慢慢抚摸感受质地，脸上露出了满意的神情，让非洲人民用上好货的信念支撑着杨涛，跨过了接下去遇到的三道坎。

人，华为娘子军撑起半边天

人，是杨涛遇到的第一道坎。

传音、基伍等手机厂商在非洲拓荒时，都遇到过招人难、人员流失严重的问题，常常刚打开市场，派驻非洲的中国员工就出走创业了。2015年，《IT时报》记者采访了几位在非洲卖手机的代理商，一年后，有人跳槽到其他手机品牌，有人转行做非洲旅行，有人做起了游戏开发。

招聘非洲人容易，因为很多非洲年轻人都处于失业状态。招聘中国人困难得多，在非洲卖豆腐一年可以赚几百万，最普通的中国厨师月薪上万。于是，杨涛瞄准了随夫征西的华为娘子军。如今，200多人的团队撑起了Kilimall，非洲员工和中国员工各占一半，华为娘子军仍旧是中坚力量。

杨涛公司的员工们

非洲员工招聘容易，管理难。不愿意加班，宗教信仰的不同带来工作时间差异，还有文化的差异。

有一天，一位中国主管跑到杨涛办公室，锁上门便哭起来，因为一位非洲员工迟到，他便罚了5元钱人民币以示警戒，但是这位非洲员工竟然大动干戈，鼓动其他非洲员工离职，还把Kilimall告到了所有相关部门。这位中国主管忽略了一点，在非洲不论罚款数额大小都触犯当地的《劳动法》。

接下去的几天，海关、税务局等部门轮番上门问询，联邦调查局直接把两辆警车开进院子里，带走了所有中国员工配合调查，只剩杨涛一人，呆坐在办公室，让他想不通的是，“我不为自己的荣华富贵，想着为了改善非洲人民的生活做点事，怎么就这么难？”

在那一年里，杨涛几乎每天都忙于去各种部门捞人。现在每到大选的时候，他都会飞去非洲，跟员工待在一起，以保障他们的安全。

专注于为中非青年创业交流的中非桥创始人赵浩兴博士对《IT时报》记者表示，中国的创业土壤、政策支持都比非洲好，在非洲创业不易，人是主要原因，中国青年比较有创业激情，非洲青年相对散漫自由。

文化差异是中国公司必须跨过去的坎，杨涛开始理解，口头约定对非洲员工来说是不作数的，不过一旦将规定书面化，非洲员工便会非常好地执行。

货，自拍好的手机才对味

中非传统贸易的限制很大，中国卖家对非洲买家信任度较低，一般都是一手交钱一手交货，非洲买家从中国进货非常谨慎，一旦选品不对，库存都会砸在自己手上。这时，电商的优势开始凸显，通过客户的浏览数据做预判，可以降低选品和采购不当的风险。

杨涛一手从广州、深圳、义乌等地招商，一手从本地电商挖角，招徕本地大名牌入驻，为Kilimall奠定本土电商基因，而没有单纯走跨境电商之路。

Kilimall的电商仓库

3年前，基伍非洲代理商刘文曾对《IT时报》记者透露，非洲最大的B2C电商平台Jumia，每个月只能帮他们卖出一部手机。小米等互联网手机品牌入非遇到了难题，一开始就想100%走电商并不现实。当时，华为手机在非洲主要走运营商渠道和线下公开市场渠道。对手机品牌来说，电商营销手段显得尤为重要，看到这个痛点后，杨涛开始为手机品牌定制营销方案，以此吸引它们入驻。

在选品上，杨涛一直看好中国手机品牌，于是便引入了传音旗下的线上子品牌infinix。在营销方案中，杨涛抓住了一个点，非洲人相当喜欢自拍，那么夜晚自拍什么都看不到怎么办，infinix采取的是牙齿对焦的方式，对皮肤进行磨皮，使非洲人夜晚自拍能见度提升。

之后，杨涛还为其他手机品牌做了首发宣传，非洲人血液里流淌着舞蹈和音乐的基因，很多买不起手机的年轻人，常常会买副耳机装样子，于是杨涛便请来粉丝比总统还多的肯尼亚第一大明星，为5000人多规模的首发仪式站台。这种本土化宣传策略开始向其他品类延伸，比如请来本土模特为服装品牌拍摄样照。

Afrindex中非商道创始人李振岩告诉《IT时报》记者，非洲市场还有很多机会，还有很多颠覆我们固有认知的需求可挖掘。非洲人天性爱美，对化妆品、假发、牛仔裤等象征时尚的东西存在巨大需求，很多非洲女性接一次头发要花三四百元人民币，富有的女性每月在头发上的花销就要高达1000元，可以看出，非洲人民的消费能力并不低，时尚产业发展迅速。纺织服装、机电设备、建材家具、食品和医药是最匹配非洲市场的，此外，二手进口电商也是一个很有潜力的垂直领域，非洲不仅大量进口二手机电设备，二手消费品也供不应求，比如二手电商、二手服装等。

送，摩托车大军席卷非洲旷野

尼日利亚、肯尼亚、南非是非洲电商发展重地，目前非洲大陆上已经萌生出264家电商企业，非洲电商正以惊人的速度在成长。

非洲互联网接入水平并不低，截至2017年12月，非洲互联网用户达到4.5亿多，其中肯尼亚的互联网普及率为85%，同期，中国的网民规模为7.72亿，普及率为55.8%。在非洲，移动支付发展十分惊人，非洲人跳过PC时代，直接来到了手机时代，新出货的手机中，智能机已经达到了60%，很多非洲人没有银行账户，但有2.8亿的移动钱包。全球移动通信系统协会数据显示，东非地区，移动支付用户是拥有银行账户人数的3倍。

杨涛没想到的是，自己在华为积累下移动支付开发经验派上了用场，Kilimall快速自建了移动支付体系LipaPay，支持多国货币交易以及手机钱包M-pesa支付。但是，非洲人最喜欢的支付方式还是货到付款，在非洲，如约收到电商平台的货物还是一件令人惊喜的事情，所以平台采取的是预付款的方式，减少让快递员保管现金、客户拒收货物的风险。

最后一公里是制约非洲电商发展的重要原因，在非洲大多数国家，没有全国性的街道系统，全球物流公司难以进入，快递员送货主要利用摩托车和自行车，常常需要频繁地与客户联系，运输成本至少是发达国家的3倍。

懒惰、贪小便宜、盗窃，这是大部分人对非洲人的印象，的确，这些印象在最后一公里的派送中，被无限放大，丢包是很寻常的事。

另一位在非洲从事电商的创业者王科透露，丢失最多的包裹是智能手机，包括传音、vivo等。他创办的集酷也在非洲自建了物流团队，150多人的摩托车队负责最后一公里配送。刚开始，物流经理常常埋怨非洲快递员太懒，送满100单就不做了。于是他们将固定工资改为了激励机制，送达1单给1元，送达率达到90%后，一单多加2毛，如果帮忙推广，订单量涨20%后，一单收入再涨20%，于是，摩托车队的激情就被燃起来了。