2009年夏末，刚成为淘宝商城总经理的张勇对下属说，“11月份干点啥，把成交往上拉一拉。”由此，诞生了首个双十一。那时他大概不会想到，后来这个日子会演变成国内规模最大的购物节。
“很多时候，商业的发展不是缓慢推动的，特别是线上，更多是靠刺激性推动。在某些时点发生的某些事件，会一下推动整个行业变化。”十年之后，中国动向（集团）有限公司副总裁宋立如此评价这场造节活动的历史意义。2009年，宋立所运营的Kappa品牌是当年仅有的27个参与双十一活动的传统品牌之一，而到2018年，这个数字变成了18万。
从某种程度上说，双十一改变了天猫的命运，甚至改变了阿里巴巴的命运。这场造节活动令当时毫不起眼的天猫（2012年之前名为“淘宝商城”）在阿里巴巴体系内受到重视，其后则在数千家B2C电商中杀出重围，成为如今占据五成以上市场份额的行业霸主。
十年，双十一深入人心，已经成为一场覆盖全网、从线上延伸至线下的购物狂欢节。双十一也被比作电商行业的春晚——这是一年一度最盛大的购物节，吸引最多人数参与，每年的交易额与榜单被视为电商行业发展的风向标。
不过现在，这个比喻有了另一重含义。
在众多消费者及商家看来，天猫双十一的新鲜感正如春晚一样不可避免地在降低。众多新电商平台纷纷涌现，其他购物节也开始层出不穷，消费者有了更多选择，不再对双十一充满热情。电商行业则整体面临流量天花板，也令平台上的商家感慨双十一正变得越来越难做。
双十一诞生
十年后回望，双十一的诞生踏准了电商发展的时代脉搏，但在当时，所有参与者对此都无知无觉。
2017年双十一前夕，被问及当年为何创造双11活动时，阿里巴巴集团CEO张勇说，“很简单因为我们小、新，我们想搞一件事情让别人知道我们，没有想法说搞得像今天这么大。”
实际上，还被称为“淘宝商城”的天猫，确实不可能做很大的梦想。当时，淘宝商城（经营B2C业务）刚刚经历解散被并入淘宝，到2009年7月份才重新恢复为独立运营的商城事业部。在张勇接手前，淘宝商城交易额仅占淘宝总体交易额的3%。
在2009年之前，宋立有过线下零售的从业经验。在线下，每逢五一、十一等节假日都是销售旺季，但线上却还没有活动经济的概念。当时张勇刚刚接管天猫，找到部分品牌商说要做线上购物节。“其实很随机，感觉是机会，就做了。”宋立对界面新闻记者回忆说，因为当时网购刚刚兴起，所以对销量也没有预期，结果却出乎预料，Kappa销售额达到405万，“基本卖空了我们所有电商备货。”
第一届双十一的主题词十分简单粗暴——“全场五折，一元秒杀。”这看上去与街边小店大甩卖没有区别，事实也确实如此。注重形象的传统品牌们大多不愿与这样的活动产生任何联系，最终只有27个传统品牌参与，并且它们的目的主要是为了去库存——也就是卖掉在线下滞销、积压的货品。
像一次试探水温的实验，宋立立刻感受到网购的爆发力以及消费者对于线上消费的旺盛需求。在他看来，淘宝商城在其后的持续爆发与双十一活动成功有很大关系，“首届成功，形成示范效应，就会有越来越多品牌加入。”
2009年，淘宝商城双十一交易额为5200万；到2010年，这个数字变成9.36亿元，翻了18倍；
前三届双十一都鲜明地打出“全场五折”的口号，并将其作为最大卖点吸引消费者。但这样打折促销的理念无法吸引更多传统品牌入驻。当时，淘宝商城仍在淘宝网体系内——除了小部分商家，这里聚集着大量良莠不齐的个人卖家，在外界看来，价低质次、假货泛滥仍是这个线上交易平台最鲜明的标签。
如果不解决这个问题，淘宝商城的发展空间就会受限。
张勇认为，淘宝商城应该是一块更独立的业务。于是很快，2011年6月，淘宝商城从淘宝中拆出，成为独立运营的子公司。次年1月份，更名为“天猫”。2012年双十一的主题词也首次摒弃“全场五折”，变成“不一样的双十一”。
不过，在参与者看来，2012年的双十一与此前并没太大区别。据消费者小砂回忆，“仍然是全场打折，要拼手速，基本都买二三十块钱一件的衣服，知名品牌很少。”
然而，2012年又确实是一个特殊的年份。众多之后为消费者耳熟能详的淘品牌都诞生在这年前后。比如零食品牌三只松鼠诞生于2012年，如今已经在A股创业板上市的面膜品牌御家汇也诞生于2012年，女装品牌韩都衣舍则是在2011年成立公司。
在传统品牌“看不上”天猫，天猫又迫切需要一批品牌之时，淘品牌应运而生，开始崛起。
淘品牌的崛起与没落
张明几乎是最早一批在天猫开店的淘品牌，也享受了平台发展初期的红利。
张明的店铺是俗称的贴牌店，本身没有工厂，只做品牌运营。2011年，B2C电商开始爆发，淘宝体系的资源越来越倾向于天猫，于是他将开在淘宝的店铺搬到了天猫上。次年，第一次参与天猫双11活动，他为双十一备下1000万的羽绒服，但销售过于火爆，最终卖出了3000万。
由于备货不足，张明只能重新采购原材料、再找工厂生产，“货一直陆续到1月份才发完，你能想象吗？”张明回忆说，所幸当时天猫的规则不像现在这样严苛（发货迟会对卖家罚款），买家也比较好说话，“挨个给买家打电话，给赠品补偿，大家也都接受。”
在张明印象中，那两年在天猫平台非常好做，一方面线下品牌还“看不上”网络渠道，竞争少；另一方面，天猫管理粗放，不细分人群也不打品质化，“大家都一样靠低价拼”。由于店铺搜索排名按照销量排序，导致几乎一半的销量都是刷出来的，“没办法别人刷你也得刷，不刷就没有好位置。这是所有网店都在做的事情。”
在天猫上还没有多少品牌的年代，一批熟悉平台规则，擅长营销与运营，同时也被平台扶持的淘品牌崛起。“淘品牌的产品、供货体系适合网上玩，那时候在网上做得好就会被消费者记住。”王晓枫对界面新闻记者说，她从2012年大学毕业起便从事电商行业，先后在传统品牌电商部门、纯线上品牌工作。
王晓枫现在的公司在天猫小家电类目中做到了TOP100。每年，公司都会提前至少三个月筹备双十一，双十一期间的销售额一般会占到全年销售额的30%以上，据她透露，30%只是基本线，做得更好的商家和品牌甚至能够做到百分之四五十以上。
她将双十一活动看作一场商家之间的“年度考试”。“这个机会相对比较公平，有些品牌在这场考试中突围了，一下所有人都会知道。做的不好可能就慢慢销声匿迹。”
韩都衣舍、茵曼等女装淘品牌都曾是这场考试中脱颖而出的优胜者。
女装是天猫商城最大的类目之一，每年双十一的女装TOP10有风向标意义。2014年，韩都衣舍拿下女装销售排行榜冠军，成为媒体争相报道的对象。当年的女装TOP5榜单中，淘品牌占据4个席位，传统品牌中只有主打平价形象的优衣库进入前五。
但淘品牌在登上巅峰后，很快开始衰落。到2016年，女装TOP10中，仅剩两个淘品牌，分别是韩都衣舍和裂帛。再到2017年，状况更加惨淡，女装TOP10中只剩下韩都衣舍一家淘品牌。
张明认为，淘品牌式微与传统品牌开始重视线上渠道相关。“传统品牌耕耘多年，在消费者心目中更有品质保障。”另一个至关重要的因素则是，天猫平台的规则开始发生变化，从2015年起力推“千人千面”推荐算法，一改过去按照销量排序的方式，平台开始扶持传统品牌，流量和曝光资源也逐渐向传统品牌倾斜。
曾经的淘品牌、工厂店陷入没落，双十一TOP榜单上很难再出现它们的影子。“现在对这些淘品牌工厂店来说，双十一基本要废掉一个月。因为资源、搜索权重都在大商家手里，小商家甚至连访客都没有。”张明对界面新闻记者说。
从雨露均沾到马太效应
双十一的马太效应愈来愈明显，几乎是所有接受界面新闻记者采访的商家的共同感受。“大品牌商家进来后，对推广费用、获客成本这些基本是不计较的。以前大家还能雨露均沾，现在小商家越来越难冒出头了。”
以Kappa这样的传统知名品牌为例，宋立告诉界面新闻记者，双十一已成为一场贯穿全年的活动，从年初就开始做产品规划、设计开发、储备流量。
“双十一的意义早已从促销变成品销。”宋立认为，天猫平台的逻辑在变化，“以前主要流量来自会场，商家以为买了淘抢购、互动城，争取到会场资源就能把销量做上去，现在已经不是这种玩法了。品牌商现在需要做长线运营，不断种草蓄水，去影响消费者。”
宋立告诉界面新闻记者，对双十一，Kappa现在更大的诉求点在于品牌营销，而不是销量。
不同于财大气粗的大品牌，更多在意销量的小商家，已经越来越感受到双十一的压力。
一家医药品牌的电商渠道负责人告诉界面新闻记者，从2017年开始，已经明显感受到双十一增长乏力。“相同的营销预算，对销量拉动不如以前明显了，做的比较累。”
电商行业整体在遭遇流量天花板，最先感受到寒意的总是处在边缘位置的小商家。“获客成本在增加”，张明说，淘宝直通车资源位的费用比以前至少贵了3倍。投入相同营销预算，王晓枫所在公司2017年双十一在天猫平台的份额反而下降，这令她惊讶不已。今年他们尝试将营销预算分出一部分在小红书、云集这样的新兴电商平台，“试试效果”。
他们也明显感受到消费者变得更为理性和挑剔，不再像以前一样会冲动式消费。另外每年还要挖空心思找新噱头吸引消费者，更是令人疲惫。
但即使性价比在降低，双十一已经是一场由平台主导规则，商家不得不参与的活动。张明告诉界面新闻记者，天猫在对商家进行流量资源分配时，往往会参照往年双十一的营业额，“如果还想在淘宝体系玩，就必须得报。”
对王晓枫来说，双十一存在的意义已经不只是一场促销活动。每年双十一，她所在的公司内部都会当做盛大节日去准备，做员工激励和团队建设，有一年甚至还举办过Cosplay晚会。今年，从10月份开始，办公室内就挂起各式各样的条幅和小旗子，营造双十一狂欢的氛围。
“经历过双十一，才会知道线上销售是怎么一回事。”她告诉界面新闻记者，直到现在她还记得2012年第一次参与双十一时，与四五十个同事在公司连续加班40多个小时，看着大屏幕上销量数字不断闪烁时，那种激动的心情。
来源：界面
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