口碑双 12 第五年，今年多了更多社交化的营销手段

12 月 5 日下午，口碑、饿了么宣布了今年双 12 的计划。今年口碑多次强调，这是两家公司合并为本地生活服务公司后第一次共同参与双 12。

两家原本的竞争对手一起参与双 12 带来的差异，直观反映在参与双 12 的商户规模上。今年双 12，口碑、饿了么两家公司平台上的 200 多万商户、3500 多个品牌，200 多个商圈参与。去年参与的商户规模只有今年的一半。

用户、流量规模也有变化。口碑、饿了么总共覆盖 2 亿多用户，用户可以通过四个主要渠道参与到今年的双 12，包括口碑手机应用、支付宝应用里的口碑入口，淘宝口碑旗舰店，还有饿了么。

今年双 12，口碑继续“吃喝玩乐享五折”的口号，再加上饿了么的外卖优惠。

没有变化的还有口碑的补贴。口碑准备了 1 亿红包，允许用户叠加使用。补贴力度相比去年有不小的回升，但仍小于 2015 年的 10 亿。

比较大的变化是口碑的营销方式，口碑、饿了么这次都推出了更像社交电商的做法。口碑新推出了砍价团，类似于拼多多在微信里的砍价 0 元购。口碑也鼓励用户找朋友砍价，最低可以砍价到 0 元。

口碑市场和运营总监朱晓蕾称，砍价团自 12 月 1 日上线，目前已经成团 8.5 万单，吸引到 123 万用户参与。

饿了么也有类似的新做法。12 月 1 日至 10 日在饿了么用户下单、分享给其他用户可以积分，可以在 11 日以“10 分换 1 元”的机制兑换红包。

这种类似于社交电商的做法，与今年双 11 期间天猫的“双 11 合伙人”机制相同，都希望在电商领域增加更多的社交、吸引更多消费者参与。

另一个差异在于，口碑、饿了么花费了更多精力推广今年的双 12 活动。沈梦辰、梁田等湖南卫视四位主持人演唱双 12 歌曲、抖音挑战赛，线下的美食活动。饿了么还与肯德基推出了圣诞树。

饿了么在与口碑合并后，与口碑一样接入了飞猪、淘票票等阿里巴巴体系下的业务，丰富原本核心的餐饮业务。在今年的双 12 上，饿了么提供的另一个主要服务是配送。

饿了么品牌营销高级总监邬宋钱称，饿了么加入到阿里本地生活的场景当中，提供了一个核心的服务，就是 30 分钟及时送达的物流服务。

但值得注意的是，口碑强调的 5 折优惠、红包、签到津贴（最多可以拿到 75 元），这些都需要用户下载口碑手机应用。

推动口碑手机应用的下载、用户活跃度仍然是口碑最重要的工作之一。去年，阿里巴巴副总裁、口碑 CEO 范驰曾给出每月有千万活跃用户的目标。这次的双 12 启动会上，范驰没有提供新的数据。

双 12 活动确实能推动口碑应用的下载。在这次发布会上，范驰给出的数据是，去年双 12，口碑应用当天新下载突破了 1500 万。双 11 期间，口碑在一个多小时内的交易量过亿。

根据 App Annie 监测的数据，iPhone 用户下载口碑应用的数量确实有不少提升。

但总体数量似乎还逊于美团、大众点评。根据极光大数据的报告，截止至今年 8 月份，口碑应用月活跃用户在 567 万左右。大众点评每月用户数量达到了 6372 万。

与此同时，范驰谈了更多的餐厅的数字化，希望帮助餐厅带来更多生意，同时减员增效。

范驰说的新故事是将阿里巴巴擅长的零售生意引入到餐饮行业，将不同时间段的餐券、零售货柜引入到餐厅内，帮助餐厅增加更多收入。例如他提到口碑以 6 折的价格销售 9 点海底捞的餐券，口碑与五芳斋合作零售柜等。

来源：好奇心日报