“拯救”双十二：线上销售额成谜 主战场转至线下

双十二的销售额一直是个谜。

相对于热闹非常的双十一，双十二显得冷清太多。自2011年诞生以来，虽然年年阿里会公布双十二的多个维度数据，但唯独销售额——这一在双十一撩拨人心绪的数据却从未公开过。

即便公开，这也不是一份好看的数据。

与双十一仅仅相隔一个月，是双十二的天生“硬伤”。对于众多线上卖家而言，双十二的意义可能更倾向于清掉双十一的库存；而对于热衷购物节血拼的买家，早已在双十一被掏空的现在，再次展现出可怖的购买力已经不太现实。

食之无味，弃之可惜，作为一个购物节，双十二似乎不算合格。

但阿里没有放弃拯救这个双十一的“小弟”。在2014年，阿里首次在双十二通过支付宝等服务加入O2O内容，开始有意识地引入线下卖家；2015年，阿里正式推出支付宝口碑全球狂欢节，使得双十二的线下意味更加浓重。

在进入第八个年头，双十二已经成为阿里本地服务的一次练兵：除口碑外，饿了么、天猫超市、菜鸟、盒马鲜生等阿里系业务均加入战局。

走向线下、与双十一渐行渐远，是如今阿里为双十二给出的新答案。

“鸡肋”双十二

在线上，双十二的声势比起此前的双十一弱了不少。

类似于双十一，天猫依旧延续了“购物津贴”的玩法，只不过金额从双十一的每400减50，变为每300减30，多少有所缩水。而在资源倾斜上，两个购物节的差异则愈加明显，不仅没有双十一前夕铺天盖地的品牌营销投入，在销售额上，阿里也没有任何对外发布的口径。

在一些品牌商家眼中看来，如今的双十二不过是一个常规的打折促销活动，并没有太多特别的意义。

如若追溯双十二的历史，双十二自诞生以来，就存在着一个奇特的“清库存”定位。在双十二刚刚诞生的2011年和2012年，是中国电商领域最热门服装类库存积压最严重的两年，品牌商们不愿意错过任何一个促销机会。但从2013年始，品牌商们释放库存的压力变小，对双十二的需求也在下降。

到现在，虽然双十二还有为双十一清库存的功用尚在，但考虑到短短一个月内双十一与黑五的纷至沓来，消费者意愿早已大幅下降，商家再继续为双十二投入大量营销开支也很难获得对应的回报。

这也就不难理解为何各方对双十二的线上端如此冷淡。

不过，虽然此前双十一压榨了消费者在批量购买的意愿，但一些单价较低的小商品依旧存在空间。其中，生鲜类是此次双十二一个重要的突破方向。

早在12月6日，阿里旗下菜鸟就宣布，今年淘宝双十二将首次在上海、成都、武汉、广州、西安、福州、厦门、深圳等8个城市试点推出当日达，服务淘宝生鲜美食类卖家。

由此可见，比起物流极度缓慢的双十一，希望通过推出差异化服务赢得订单的双十二，也在寻找自己的发展方向。这时，其服务方向，也不再局限在线上，与线下服务联动，正变得愈加重要。

口碑饿了么成主场

进军线下，重心转移到本地服务，也就意味着口碑饿了么将成为阿里双十二的真正主战场。

在10月，口碑和饿么宣布合并，成立阿里本地生活服务公司，承担起升级本地生活市场、重新定义城市生活的任务。对于该公司而言，今年双双十二，是其作为阿里本地生活服务公司成立后的首个双事儿，其重要性不言而喻。

在玩法上，口碑方面宣称，口碑APP手机点单满50立减10元，满20减5元，此外还有砍价团、签到津贴等玩法。饿了么方面，双12期间，海底捞、麦当劳、德克士等都将参加饿了么超级大牌日，并推出爆款商品限量抢购。

根据阿里公布的线下商家参与数据，今年双十二则达到了最高的200万，而去年该数据为100万，2014年仅为5万。这也是近五年来，阿里每年都会公布的双十二数据。

不过，双十二究竟在线下产生了怎样的能量，仅从阿里公布的商家数量这一数据维度上很难产生直观认知。

在去年，口碑CEO范驰就曾表示，在O2O行业，线上流量只占10%不到，90%目前还依赖线下流量；这也意味着本地服务市场的复杂性，远超想象。

事实上，即便是参加活动的商家，其质量与参与力度也层出不穷。虽然也不乏星巴克、肯德基、麦当劳、必胜客、银泰、大悦城等双十二常客，但位于长尾端的中小商家，尚在迷雾之中。

如何在双十二中以及双十二后为这部分商家通过口碑的系统运营好线下流量，长期来看仍然是一个艰巨的挑战。

本地化布局加码

从阿里的公司战略上看，本地服务这一新零售方向早已成为阿里重点布局的领域。这也体现在本次双十二之中。除了口碑饿了么，如盒马鲜生、天猫超市也均参与了本次双十二活动。

其中，盒马鲜生早在去年就首次出现在双十二活动中。当时，盒马在北京、上海、杭州、深圳、贵阳等城市推出了5折单品券、1元爆款券等活动。而在今年双十二，盒马也推出了一系列爆款秒杀活动。

值得一提的是，在双十二前夕，盒马宣布全国第100家门店落户武汉帝斯曼中心，同时宣布试水付费会员。

据了解，盒马布将在今年“双12”主要推广“盒区生活卡”，并有意在明年将X会员计划推广至全国。消费者可通过12.12元购买或买满100元赠卡等形式获得“有限期”的盒马会员资格，会员权益到今年12月31日止。

由此可见，对于盒马，今年双十二也是一个重要的练兵场。作为一个重要的线下促销节，能否在双十二顺利推广其付费会员，将对接下来盒马的走向有着一定影响。

另一方面，除了盒马，在上月进行的阿里架构调整中，阿里将线下零售的另一重要布局天猫超市提升到更为重要的位置。根据阿里集团CEO张勇发布的公开信，在本次架构调整中，天猫升级为“大天猫”，原先居于天猫事业群之下的天猫超市得以升格，成为单独事业群。

作为阿里接下来将重点发展的事业群，天猫超市由曾担任京东商城COO的李永和担任事业群总裁。在被委任为天猫超市总裁后，李永和将与盒马鲜生掌舵人侯毅一并将成为阿里体系线上线下业务的主力干将。

此外，为了配合李永和在天猫超市业务上即将到来的激进扩张，阿里甚至对菜鸟网络进行了相应调整，在其之下成立超市物流团队，该团队将向李永和与菜鸟总裁万霖双实线汇报。

不过，在升格为事业群后天猫超市将在接下来拿出怎样的新玩法，如今来看尚不明朗。今年双十二，同样也是天猫超市升格为事业群的首个双十二，在这场练兵中能获得怎样的成绩也是一个悬念。

来源：潜望