B站奔向淘宝 – 博海拾贝

文 / 倪叔

传闻多时后，B 站跟阿里的合作终于官宣了。和小红书一样，B 站牵手阿里，也是从淘宝开始。2016 年淘宝就开始了二次元的布局，那一年蒋昌建问马云 “你知道什么叫二次元么”，马云说不知道，然而淘宝转过头就对外宣布，未来将重点发力二次元市场。

1、携手破局

2015 年淘宝泛二次元用户的规模就已达 6000 万，当前更是达到过亿规模，这群拥有二次元消费意愿的人最终吸引了 B 站。对于早就拿了腾讯投资并在美股上市的 B 站来说，资本显然不是最缺的东西，3 月份上市的时候才募了五个多亿美金，联盟优质资源进行商业化破局才是当务之急。

自 3 月份登陆纳斯达克上市之后，B 站的商业化动作一直未停，10 月底阿里入股 B 站的传闻便不胫而走，今天终于落下实锤。从商业化变现的角度来说，这次的合作对双方来说都是不二之选，一个自带精准的垂直流量，一个拥有很强的流量变现能力。如何将流量变现是目前整个二次元领域共同的难题。

根据最新的数据显示，目前国产动漫电影中票房过亿的一共有 19 部，其中除了《熊出没之变形记》和《风语咒》之外，其余过亿的国产动漫电影均为 2017 年 8 月份之前的，《昨日青空》、《妈妈咪鸭》、《小悟空》和《肆式青春》等 2018 年备受期待的电影相继扑街。口碑爆棚的《大护法》未能上榜。

与中国动漫电影十拍九亏的情况截然相反的是，中国动漫衍生品市场的发展可谓迅猛，正在以每年 20%~25% 的速度上涨，预计 2020 年我国动漫衍生品市场的规模有望破千亿。在动漫衍生品销售这块，淘宝的数据逐年攀高。以 “歪瓜” 淘宝店铺为例，仅颜文字小台灯的销量就超过了 150 万件，销售额达数千万元。

作为一家涵盖吃喝玩乐等多方面的数字经济体，阿里具有丰富多元的业务纵深和强大的生态协同能力，尤其是淘宝在二次元衍生品领域的强大变现能力，这一切对于 B 站商业化运营来说都具有很强的战略价值。根据本次双方的合作协议可以看到，淘宝与 B 站将依手各自的资源优势，在商业化变现方面展开深度合作。

2、对接融合

B 站是唯一上市的国内二次元垂直社区平台，一向不缺乏资本亲睐。一个月前 B 站刚刚得到腾讯共计 3.176 亿美元现金的投资，而据《财经》等媒体报道，B 站也以出售老股的形式引入阿里投资，可以说是成功地站在了两个巨人肩膀上。但只拥有外部资金支持显然不够，对迫切需要商业化破局的 B 站而言，业务上的合作与互补才是最重要的。

淘宝目前已是粉丝经济和流量变现的重镇，在内容电商、衍生品开发、原创设计等领域都有成熟经验，更是 “表情包经济” 的重要推手之一。

淘宝在 2017 年就推出了二次元粉丝节，在 2017 年 4 月 29 日到 5 月 1 日，将广州萤火虫动漫游戏嘉年华、北京 IDO 动漫游戏嘉年华以及长沙 ACC 动漫展三个民间漫展搬到了线上，二次元用户可以直接在淘宝二次元会场直接购买三个漫展的周边产品，还可以通过短视频关注漫展的最新动态。

B 站是国内领先的二次元社区，拥有 7000 多个垂直兴趣圈层，超过八成的用户都是 Z 世代（90-00 后），聚集了国内最优质的头部 UP 主资源。在商业化方面也有很多探索。除了广告、直播和增值业务外，2018 年 B 站还上线了一个 “会员购” 的票务平台，整合全国各地的漫展门票销售。

但从财报数据看，游戏依然是 B 站收入的重头，包括直播、电商在内的商业化探索并不乐观，考虑到用户的观感，在广告营收上 B 站也十分谨慎。B 站董事长兼 CEO 陈睿曾在上市时表示，B 站的商业化必须兼顾用户体验，并提出了 “粉丝经济” 模式。

想要实现 “二次元经济” 创新商业模式，在商业变现的同时兼顾用户价值，擅长粉丝经济的淘宝无疑是最佳选择。无论是淘宝达人为代表的内容电商，还是淘宝上的人格化店铺、火爆的 IP 衍生品市场，本质上都是粉丝为偶像买单产生的巨大商业价值。

随着二次元战略的不断推进和发展，淘宝和 B 站的用户群正在加速交叠，淘宝的产业链生态与 B 站的内容生态正好形成完美的结合。通过 UP 主内容营销、IP 商业化运营等多种形式，淘宝可以帮助 B 站源源不断的进行衍生品孵化，在商业化方面进行多样化的尝试。

以 IP 开发为例，经过几年布局，淘宝如今已是二次元 IP 商业化探索的首选平台，诸如 “非人哉”、“秦时明月” 这样的国漫代表，萌力星球、长草颜团子这样的表情包 IP，大量国内外知名 IP 通过跨界合作，IP 授权等方式，在淘宝找到了可行的商业化路径。淘宝已经建立起了一个二次元的跨界平台，构建了从设计、授权到生产的完整产业链，为双方即将展开的合作打下了坚实的基础。B 站拥有大量优质 IP 版权，根据官宣合作，在 B 站自有 IP 的商业化方面，双方将打通从前台业务场景到商品开发的商业化链路。

双方另一块很重要的合作是，推动 B 站的签约 UP 主建立共同认证的淘宝达人账户，依托淘宝成熟的内容电商生态，实现优质内容的变现。目前淘宝上包括二次元在内的注册达人已超过 160 万，过去一年依靠商家的亲睐、粉丝的买单，从淘宝平台获得了超过 30 亿元的佣金收入。对 B 站的头部 UP 主来说，无疑是一个新机遇。

更长远的看，在这次达成合作之后，双方可以在内容领域展开深度的优势互联，比如，B 站的内容会不会有机会加入到淘宝造物节的活动中来，为二次元文化破壁打开一条全新的通路？

3、容阔变现

阿里旗下的淘宝可能是中国目前最具容阔力的商业舞台，从内容电商、粉丝经济、直播、短视频，到网红、达人、主播、新农人、原创设计师等形形色色的商业物种，淘宝这个平台，容阔了市面上几乎所有创新模式。

在淘宝的商业生态当中，网红经济可以说是一个典型案例。从早期的微博红人张大奕、雪梨，到短视频时代的美食博主李子柒、野食小哥，再到王思聪的历任女友们，不想当淘宝店主不是好演员的明星们，甚至包括作家、主持人们，网红的最终归宿是淘宝已经成为定律。淘宝年轻和多元化的用户，个性化推荐和高频互动的运营机制，也为网红经济在淘宝的崛起奠定了基础。

二次元届的网红也是受益者，比如表情包经济。淘宝店 “歪瓜” 就是依靠网络表情制造爆款的高手。

在社交平台累计近 100 亿发送量的野萌君转战淘宝，去年双 12 一天销售额即超过 30 万元。90 后 “蛋妈” 汪玲之前空守着 400 多亿次的表情包发送量无法变现，试水淘宝之后迅速聚集起近 2 万多忠实粉丝，其官方店 “萌力星球” 还和淘宝上的家居品牌达成了授权合作，合作产品还没上线即成功众筹了近 100 万元。