从护城河理论看顺丰的发展逻辑

提问：陈老师你好，我想购买顺丰股票，目前价格30出头，和高位相比已腰斩。目前A股行情不好，我想提前建仓。您对股市和快递行业都有研究，想听听你的看法。

首先声明，我谈投资不推荐股票，不做股价预测。我只谈自己对企业的理解。过去一年由于工作和兴趣，我对快递业有了一定的理解，加之我一贯认可巴菲特的投资理念，于是想从价值投资角度，谈谈快递行业现状和顺丰最近一年的作为，欢迎讨论。

消费者天然厌恶垄断，股票市场上的投资者却往往并非如此。相比起红海厮杀，他们更喜欢一家独大。这里面不涉及市场经济的观念，纯粹是从赚钱的角度讲。当市场上只有一家能力超强的公司，产品供不应求，经营商得先交钱才拿货，动辄排队一两个月——这样的公司，好过有几百家同质竞争的公司，杀得一片红海，股东赚钱难如登天。

做投资就是当股东，哪些公司好赚钱，哪些行业竞争激烈，这里面学问千千万。护城河理论就是讲这个道理。我第一次接触护城河理论，是通过一本书《巴菲特的护城河》，值得一读。

护城河理论，就是说企业要有持续的竞争优势。它们像城堡外宽阔的护城河，里面还有游弋的鳄鱼，它们保护着企业不受竞争的侵蚀。

护城河通常包括以下几个种类：强大的品牌。比如茅台、可口可乐、爱马仕，这些品牌本身能为产品带来额外溢价。用户黏性。一个人习惯了微信，想迁移到其他通信软件，就变得极为麻烦。财务软件通常倾向更新而不是更换，是因为安装、适应和培训成本极大。此外，互联网行业的产品规模越大越好用，用户自发参与进来，这种参与本身在降低成本，让竞争者难以进入，这也构成护城河。

这些形形色色的护城河，其实就是造就「市场的垄断」。市场并非一成不变。品牌会消蚀、专利会到期、微信会对短信形成「降维打击」，这些都可能发生。总体而言，它是比较靠谱的观察方法。

护城河理论不断在完善。巴菲特本人就栽过跟头，深化了对护城河的认识。上世纪八九十年代，美国航空业快速发展，各航空公司招兵买马，增加航班，看起来一派红火，却少有投资者从中赚钱——包括巴菲特在内。

后来巴菲特总结：航空业不像它表面看起来的那样风光。航空服务高度同质化，想做出差别很难，乘客对机票价格很敏感，稍微提价，客人就会减少。

想提高航空档次，得定期更换飞机。飞机市场高度垄断，买飞机和修飞机成本居高不下。招聘空姐，留住老机长，这些都是大笔花销。小公司过得紧巴巴，大公司也面临激烈竞争。

航空业竞争激烈，利润率一直不高，属于缺乏「护城河」行业。一旦油价上涨，经济不景气，再出现几起航空事故，薄薄的利润就迅速抹掉，造成巨额亏损。巴菲特在航空业损失惨重，他说过一句话：「如果你想成为百万富翁，你可以先成为千万富翁，然后再买入航空股。」

2000年以后，巴菲特还是买入航空股，并且获利颇丰。这是为什么呢？巴菲特买航空股，偏爱廉价航空，比如著名的西南航空公司。这家公司是行业奇迹，成立不到三年开始盈利。和庞大的资产相比，利润不算丰厚，不过股东很满足。据说，现在西南航空的利润，占到了美国航空业利润的一半。

为何2000年以后巴菲特改弦更张？原来，1980年代到1990年代，航空业在里根总统解除管制的刺激下，经历了一场大竞争。许多中小航空公司涌现，比如特朗普在1980年代也成立过小型航空公司。此前顽强生存的公司，趁市场裂出机会，力争上游，这里面的典范就是西南航空公司。

经过二十多年竞争，到21世纪，航空业高度饱和，兼并重组开始。小航空公司走向消亡，能存活下来的往往都有一定壁垒。2001年911事件后，航空业的政府管制加强，让后继者更没机会。曾经的群雄市场，迎来列强时代。

西南航空经营有方，他们趁行业不景气，以较低价格锁定新飞机供应，拿下大量小机场时段。通过富有成效的运作，西南航空把成本做到极低（比如不提供餐食、减少空服人员、位置极其拥挤），以至于能把票价打得极低。西南航空一度占据美国廉价航空一半以上市场。

通过规模化的市场，西南航空将成本降得极低，让竞争对手无法进入，从而赚到竞争对手赚不到的钱—这也是护城河的重要一项：规模和成本优势。

读懂这些，再回过头来看国内的快递市场，我们试图理解顺丰近几年的布局逻辑。

本质上讲，快递行业是个模式简单，竞争激烈的行业。四通一达短兵相接，贴身博斗十几年，行业几乎透明，消费者对价格高度敏感，换快递就像换改乘航班一样轻松。

这样几乎没有壁垒，没有护城河的行业，企业如何挖出又深又宽的护城河？第一个方法是打造品牌。这也是最传统的方法。看看顺丰如何打造出当今快递行业的第一品牌。

品牌从无到有，需要时间积累，市场耕耘。在一个低端互战，大打价格战的市场，如何摆脱混战，脱颖而出？市场营销名著《定位》提出：提高价格，对价格不敏感的市场群体，打高端品牌。当品牌高位传播，服务和口碑同行，就能抢占消费者心智。

消费者愿意为品牌付出溢价，这正是品牌护城河的价值。王卫早年创业，可能没读过《定位》这本书，不过其作法却完全符合。四通一达江湖混战的时代，顺丰抢占高端市场，打造「重要快递走顺丰」的品牌印象，迅速形成口碑。以至于顺丰的「贵」成了可信赖的标记。

第二个护城河是大规模的市场网络。《巴菲特的护城河》这本书有一句让人印象深刻的话语：大规模配送网络可以形成令人生畏的竞争优势。

原因很简单，尽管建立配送网络这样的基础设施需要巨额投入，可一旦建成，每新增一笔业务，新增加一笔利润，所需成本非常低。先发优势加上极低的边际成本，阻却了竞争者进入。一旦配送和销售网络满负荷运作起来，其巨大规模的物流和销售渠道，能有效地降低成本，进而压低价格。最典型的是沃尔玛，它做到世界五百强榜首，就在于它们能大规模地卖出比小卖铺里还便宜的商品。

快递行业显然也是具有明显规模效应的行业。同样一条航线，满舱货物和半舱货物的经营成本差别不大，利润却明显不同。有密集的网点，大量货物在网络流通，边际成本就会降低。

近几年顺丰布局航空领域，正是基于这样的野望。航空等于「快」，保持这方面优势，也是对顺丰品牌护城河的深挖。我想，顺丰是感受到了来自京东的威胁。

生意场上，想做成一件有护城河的事情，必须得做一般人做不来、不愿做的事情。江南春说过，他做电梯广告时，面临的困难非常多。这是广告行业前所未有的模式。要在电梯里安屏幕，要给物业付租金，要维修看护，还要一家一家谈。成本那么高，能赚几个钱呢？

这个钱不好赚，竞争对手就会少很多；耕耘得越早，把市场先占住，后来者再想进来，可就不容易。江南春就是把电梯广告这样难做的生意做到极致，成为中国广告媒体第一家。

建机场、买飞机，大铺基础网点，这些都是很难做的事。顺丰现在花大钱做，目光显然不在眼前。当然，其他快递公司也在紧紧跟随。要把快递行业做到极致，就要做最难的事情。

比如说，2018年8月，顺丰与美国夏晖集团一起成立新夏晖，加码冷链业务；2018年10月，顺丰控股收购DHL供应链业务，我都有撰文介绍。无论冷链还是供应链业务，从技术水平、资金要求到管理水平，都比普通快递难得多。竞争对手迟疑，顺丰毫不犹豫切入。

最典型的是重货业务。这个市场已有德邦、中铁等行业大佬，顺丰在2015年进入，并不算很早。短短三年时间，顺丰就在全国建起900多个重货网点，覆盖全国31个省区、将近300个城市及地区，有1万余台车辆。

2018年，顺丰重货的营业将近百亿，在顺丰收入体系里不算高，可在高度分散的重货市场，已是初露锋芒。要知道，号称「重货之王」的德邦，全年营业额也不过200多亿元。王卫对重货业务充满期待，将其更名为「顺丰快运」。

相比普通快递业务，重货运输的托运人最在意的是运费。因此，顺丰抛弃了在快递市场的高端调性，在重货业务上显得极为「狼性」。他们不断压低运费，这让德邦等快递大佬很不适应，小型重货快递公司则更加难受。最近一两年，重货市场格局将面临重塑。

物流市场上，除普通消费者熟悉的快递业务，还有重货、轻货、零担等市场。国民经济中的传统行业、主流行业，其物流运输基本走此道。此外还有冷链、供应链、同城配送这样的新兴物流，主要服务于新兴行业。

和快递业比，这些领域市场分散，竞争激烈，整合难度大，属于「最难做的事情」。顺丰闯入进来，显现出「就是要做难做的事情」的姿态，这也和顺丰快递早年经营风格相似。同样是扩展线下网络，直营比加盟难度大，顺丰当年选择了前者。

王卫常说，顺丰不是一家快递公司，而是「综合物流服务商」。目前顺丰快递外收入，占公司收入六分之一。这些领域还在大规模投入，这也是这一两年顺丰利润率不高的原因。长期来看，顺丰是在培育更多的「现金奶牛」。

中国综合物流市场达十几万亿，快递行业规模较小。快递行业之外群雄混战，谁能率先入局，构筑出外人难以入侵的护城河。深远布局的背后，是成为全行业领袖的雄心。

2018年，顺丰在传统主业的多个数据，其实不让人满意。无论快递单量还是利润率，增长速度出现放缓。但在转型综合物流服务商的路上，顺丰马不停蹄地收凤，持续发力。我从2017年起关注快递行业，见证了顺丰转型。

从快递扩展成为综合物流服务商，这是行业的普遍规律。美国联邦快递也是从快递业务起步，最后成长为综合物流巨头。中国快递行业的发展与此相似。目前，顺丰已经在探索的路上，而且已经走出很远的路程。

中国人口规模庞大，产业非常齐全，对物流行业高度依赖。中国物流行业的发展空间，明显会比美国大。顺丰营业收入只为联邦快递六分之一，发展还明显不足。这家企业在努力构建护城河，未来几年，我们也许就能看到这种付出的结果。

来源：菁城子 微信号：jingchengzi86