2019年余承东致员工的新年信中，晒出了华为终端2018年度成绩单：
华为手机发货破2亿，相比2010年增长66倍；
华为手机销量超越苹果，成功晋级全球第二；
2018华为终端销售收入突破500亿美元；
2018华为海外终端销量增长超70%；
P20系列站稳5000元档位，上市10个月销售1600万台；
Mate 20系列欧洲突破1000欧元，上市2个月销售500万台；
…………
2018，无疑成为华为手机的崛起元年！
在这封新年信中，余承东还回忆起六年前他发过的一条微博——华为终端曾经做出的7个战略决定！
曾经多少人笑他是个“疯子”，并且被网友封为“余大嘴”。
做大事的人都在做势。
六年前，华为手机还是“充话费送的”；
六年前，大家“没钱（才）买华为”；
正是这种公开的“吹牛”，开启了华为终端的崛起之路，今日终于跨入“2亿俱乐部”。
余承东也曾感慨道：
“那时候华为终端还很弱小也不赚钱，没有人看得起我们，因此也不担心发这些东西会泄密。来自内外的，各种不断的批评与挑战，内心近乎绝望的压力、痛苦与坚持！”
今天，我们将回顾这七个“小目标”背后的故事。
01 定位决定地位——“再见了，充话费送手机”
在充话费送手机的年代，华为和很多厂商一样，主要业务聚焦做ODM白牌运营商定制手机，旱涝保收，日子过得也算滋润。当时部分国内知名厂商依靠运营商定制机的生意，风生水起，扶摇直上。
2011年底三亚会议后，华为终端决定要向OEM自有品牌转型，这个决策让很多人大吃一惊。华为手机产品线总裁何刚回忆起向自有品牌转型这个决策，至今记忆犹新：
“华为从2003年开始做手机，之前一直做的是运营商定制机，即白牌机。消费者看到的是运营商品牌，看不到华为。2011年底，终端三亚会议决定做华为自有品牌手机，聚焦做精品，并且开始尝试中高端手机。刚开始的时候，外界包括很多客户不理解也不相信华为自有品牌战略能成功”。
但是，如果不独立品牌，按运营商定制的老路子走，就会继续远离消费者，体验永远上不去。为了打造全球消费者喜爱的产品和品牌，华为决定了就誓不回头，踏踏实实地朝着目标干。
牵一发而动全身！品牌切换，带来的是大量运营商定制终端业务的流失，并且短期内很难被运营商客户理解。当时，就有两家欧洲顶级跨国运营商立马采取了抵制策略，他们拒绝销售华为Logo的手机，造成当年华为海外运营商渠道的智能手机销售急剧下滑。
毫无意外，当年华为终端业务虽有进步，但最终还是没有完成年度目标，全年销售额差了2亿多美元。
为表决心，提升整个终端团队的信心，余承东等高管自愿放弃了年终奖。那一年，恰逢中国首架舰载战斗机歼-15在辽宁号航母上首飞成功，任正非就用歼15战斗机模型代替年终奖，颁发给了余承东等高管。
这就是写进华为历史的“从零起飞奖”。
“从零起飞奖”颁奖现场
今天，华为已经跻身世界品牌百强，其中Interbrand排名68，是中国唯一上榜的品牌，同时位列福布斯全球品牌百强。
当年拒绝过华为的欧洲运营商，没多久也重新和华为终端合作，现在是华为终端在欧洲非常重要的战略合作伙伴。
定位决定地位！这就是华为自有品牌转型的决心、阵痛和蜕变！
02 眼界决定境界——坚持中高端转型，余承东也曾做过“导购大叔”
转型做自有品牌只是第一步。坚持中高端转型，才能驱动创新的轮子载着华为终端攀登更高的山峰，才能蓄势高飞。
愈败愈战
Ascend P1是华为第一款旗舰机，当时华为手机团队把它定位成全球最薄的手机，下了非常大的功夫，连宝马的设计师范文迪先生也参与了设计。P1上市后，口碑还不错，可是销售并不理想，才卖了50多万台。
听说老余经常在裤兜里装几部P1，无论是遇到业界的朋友，还是接受媒体采访，都拿出来介绍和展示。余承东成了华为手机名副其实的第一推销员。
与P系列一起做的还有D系列，面向商务人士，追求更极致的性能。D1使用了首个四核处理器，但由于过于激进，导致上市和交付都延期了，销售也没有达到预期。
用户到底要什么？这个问题没有琢磨明白，导致了D2继续失败。尤其是祖传的海思K3V2发热问题，给用户体验雪上加霜。
从2B转型做2C，本身就很难，做高端就更不容易了。为了带领大家彻底转变为“以消费者为中心”，余承东亲自去零售店站台卖手机，通过零距离接触，了解消费者需求和痛点。据传，去余承东柜台买手机的消费者“被聊”动辄就是一两个小时，很是疑惑华为这个不知名的“小厂”怎么这么寒酸竟然招大叔来卖手机？同时，又好奇这个“导购大叔”怎么这么热情地问东问西？殊不知他就是华为消费者业务CEO。
面对中高端这个命门，华为愈败愈战，越挫越勇。后来，华为在D2的基础上又做了“走量”的Mate 1和Mate 2。正是这种“摸着石头过河”，终于慢慢摸到门道，为Mate 7的成功奠定了基础。
一战成名
让华为中高端机真正起飞的，是2014年9月发布的Mate 7。
6英寸超大屏幕、完美的全金属机身和超高屏占比、强劲性能和超长续航、一触式按压指纹……Mate 7融合了当时主流的所有商务需求，刚上市就破天荒地获得了消费者的热捧，最终出货量超过700万台，并帮助华为一举站稳3000元档位！
据说，华为在产品操盘决策会上，最开始命名“Mate 3”。但由于Mate 1和Mate2都销量欠佳，渠道商对Mate系列没有信心，有人建议改叫D系列，有人建议叫X系列，会上甚至已经决策通过叫D7。眼看就要跟Mate系列不相干了，Mate 7的产品经理李小龙找各位领导逐个说服，才定下了最后的正式姓名——Mate 7。Mate系列差点就“二世而亡”了。
还有一个小故事。中国区各代表处召开Mate 7动员会，要“认领”Mate 7的销售指标。当时国内最大的代表处上台，伸出一根手指，“一万台”。李小龙的心都凉了，后面经过各种“威逼利诱”才把120万台的销售目标分解下去。
但没想到产品上市后叫好又叫座，不到一周就售罄了，一机难求。华为过去难以进入的店面，纷纷主动找来要求合作；很多华为员工“失散多年”的同学旧友，都突然恢复了联系，上来就是一句“能不能帮忙买到Mate 7”。
正是Mate 7一战成名，让华为在品牌、营销、渠道、零售等各方面能力都得到进一步积累和提升。
小试牛刀
随后，华为在中高端机的把控上越来越成熟，从Mate 7到P8、Mate 8，华为终端终于活下来了。
那么下一个命题就是怎么引领智能手机创新？华为选了一个用户最关注但也是最难啃的骨头——拍照。
2014年底，华为发布了首个双摄拍照手机——荣耀6 Plus。
2016年4月，华为P9又创造性地引入徕卡双摄，第一次将手机拍照提升到手机摄影的水平。拍照，开始成为华为手机强有力的新优势。
P9
2018年3月，P20 Pro更是首创徕卡三摄，在专业摄影评测机构DxOMark拿下109分的最高分……多家科技媒体评价为“最值得购买的智能手机”和“年度最佳智能手机”。
定位决定地位，眼界决定境界！如今，华为P20 Pro 已经站稳5000+元档位， P20系列10个月全球销量超过1600万；Mate 20 Pro在欧洲更是突破1000+欧元，Mate 20系列2个月全球销量超过500万台。
至此，华为坚持自有品牌并向中高端迈进，基本完成了第一阶段目标。
03 战略就是取舍——放弃超低端功能机，华为手机部门成为“内部敌人”
战略就是取舍！资源是有限的，华为终端既然选择了坚持打造中高端手机的自有品牌，那么就要有所放弃——没有未来的超低端功能机业务，成为首个被甩掉的“包袱”。
早在2011-2012年，全球功能手机的出货还占据很大比例。虽然功能手机价格低利润薄，但蚊子多了也是肉，放弃超低端功能机相当于自断筋骨，动了很多兄弟的饭碗，内部争议巨大。
此外，对于全球很大一部分运营商而言，超低端功能机一直都是当地市场的刚需，也是华为运营商业务和客户维持关系的关键纽带之一。。放弃超低端功能机，相当于不顾华为老本行业务的客户关系，华为手机部门自然而然成了公司的“内部敌人”，招来区域销售部门各种公愤。
“终端翅膀还没硬，尾巴就翘上天了？”
“华为已经变样了，不再以客户为中心了。”
……
客户线抱怨连天，呼唤炮火的电话，投诉的声音，各种会议“上纲上线”，内部心声社区更是贴出了“大字报”……
但是，超低端功能机的缺点显而易见——功能原始且基础，消费者体验不好，还让华为摘不掉 “充话费送的”帽子。
而且为了维持这些功能机正常的市场运作，华为手机研发队伍就有近百个。一度离奇到为了满足全球各地不同运营商的需求，手机的研发部门竟然是按照网络制式来设置的。而各个队伍之间，经常各自为战，信息没有互通，有时候还互相竞争，相互拆台，非常混乱。
于是，华为痛下决心，终止超低端功能机业务，全面聚焦智能机。
华为砍掉这些超低端功能机后，把近百个手机产品队伍进行整合，构筑了软件和硬件强大的研发平台，集中精力围绕消费者体验做高品质产品，充分发挥研发大平台的价值，这才有了现在不断涌现的黑科技和爆品。
有舍才有得。现在回头来看，当时放弃超低端功能手机，置之死地而后生，为华为手机的崛起，理顺了大后方。
04 最难的路才是捷径——坚持自研芯片，余承东也曾觉得K3V2烫手
“芯片”，无疑是2018年热词之一。作为一个需要数十年投入的高精尖产业，芯片从设计到上市，非一日可为。搞芯片研发投入的人力、金钱和时间，与直接购买芯片相比，堪称“无底洞”。所以，绝大部分手机厂商都选择直接购买芯片来造手机。
其实多年前，华为未进入智能手机业务的时候，还主要聚焦于网络设备处理芯片。当年，华为无线上网卡的基带芯片主要向某芯片大厂购买。但由于供应商的多客户供货策略，导致华为上网卡产品供货经常出现问题。
华为意识到，如果不在芯片上投入，核心的能力就建立不起来，就会受制于人。因此启动了基带芯片——巴龙Balong的研发。
后来，华为决策由终端公司来投资手机芯片的研发，这就有了麒麟芯片。
2012年，华为海思K3V2发布，成为业界第一个四核处理器，也是当时速度最快的处理器。可是，由于海思K3V2采用的是比较落后的40nm制程，导致发热严重。特别是当用在D2这款防水手机上时，更是烫得厉害，华为内外部炮轰的声音滚滚而来。在一次大会上，面对华为一线的质疑，余承东说:“我们也清楚有时候发热能煎鸡蛋，我们也是要面子的。但是这是我们自己的芯片，这条路我们必须走下去”。
海思K3V2被用户骂得很惨，但华为很快摸到了门道，从麒麟910开始将手机AP（Application Processor）芯片和基带BP（Baseband Processor）芯片合二为一，这就是后来大家知道的SoC芯片，即System on Chip。目前全世界能造全套完整SoC芯片的也就华为和高通。华为也是全球手机行业拥有芯片设计能力的三个手机品牌之一，另外两家是苹果和三星。
十年长跑，华为自研芯片终于从追赶到局部领先，继而全面超越，无论是AP的处理能力还是BP的通信能力，无论是工艺制程还是功耗控制，华为都实现了全面领先，一举攀上芯片设计的世界之巅。
最难的路才是捷径！目前麒麟芯片全球发货已近4亿片。
05 自强者天助之——华为牌手机差点没了
“没有什么是网购解决不了的，如果不行，那就再买一次。”这是双11电商节剁手党的最新段子。
2009-2015年，是电商在中国迅速发展时期，很多传统手机品牌厂商纷纷跟进。时至今日，转型电商的传统厂商里，也仅有华为称得上有所成。
最开始华为终端发展电商业务的初衷，是为了迎合互联网年轻用户群体的消费习惯。为了突出对电商的重视，华为特意把当时最重要的旗舰机 P1、P2、D1、D2都专门用于电商渠道销售，由华为商城负责推广。
可是，这几款产品的市场都非常失败，销量惨淡。
而定位为互联网的子品牌荣耀，却取得了非常不错的成绩。2013年荣耀独立运作后，更是做出了多个电商爆品。
一时间，“华为品牌做消费品不行”这个观点甚嚣尘上，华为牌手机一度面临被改名的风险。
转机发生在Mate 7。
据说Mate 7发布的时候，华为商城的维护工程师毫不担心网站流量压力。因为前面的P1、P2、D1、D2等产品，就没有给华为商城带来过多大的流量，向来都是你发你的，我玩我的。工程师们觉得Mate 7虽然产品卖点强了不少，但是超过3000元的价位，估计也不会有多少人感兴趣，不会为华为商城带来多少流量。
没想到Mate 7上市后，大受欢迎！全国各地缺货，华为商城抢Mate 7的流量也一天比一天猛涨。而刚建成的VMALL华为商城很脆弱，相当于电商圈刚建成的12306，动辄会被挤垮。面对蜂拥而来的Mate 7抢购热潮，VMALL网站工程师们一下子慌了，赶紧采取措施防止服务器瘫痪。
今天，华为电商销量占比远远超过20%。特别是从电商起步的荣耀，仅三年时间，就成为中国最大的互联网手机品牌。
06 积跬步致千里——“安卓，我来给你动动刀”
余承东微博定的第6个“小目标”，就是启动Emotion UI体验设计。
这个问题要回到安卓。对于安卓系统，很多人第一反应就是用久了会卡顿，这成了果粉目前还能坚持的少数几个理由之一了，事实上之前也确实如此。
2011-2013年这个时间段，绝大部分厂商都推出了自己的UI（用户界面），将消费者可见的图标、壁纸等放在首要任务。但是，安卓系统的用久卡顿问题，却一直无人解决。
那时初涉智能手机领域的华为，同样面临这个问题。不仅如此，华为的UI还经常遭人吐槽。因为以前华为各个手机操作系统是分散的，同一家公司的手机，居然界面都不一样，连图标都没有统一；甚至下一代和上一代的功能，也没有继承。
不革命，就等着被革命！
华为启动Emotion UI设计，第一件事情就是给手机做了一次美容术。从EMUI3.0开始，UI实现了统一设计。
接着集中兵力干了一件大事：给手机做一次换心脏手术——对安卓系统进行“底层手术式”优化，解决卡顿难题!
这个安卓“底层手术式”优化，相当于把整个安卓底层代码都重新写一遍。
据统计，这个项目华为EMUI软件总体投入成本超过2亿美金，配套的研发硬件环境投入更是惊人。
华为EMUI王成录博士在一次汇报上谈到：
“一旦出现问题，华为手机可能全军覆没。”
不成功，便成仁！所幸，华为做到了。华为从EMUI5.0推出“天生快一生快”，18个月持久流畅。华为打造了名为Machine Learning Algorithm智能学习系统和更换文件系统等来解决卡顿问题。
这个智能学习系统，顾名思义，是主动学习用户的日常使用习惯，智能预测使用行为，从而设置进程的优先级。还能及时清理文件碎片，释放存储空间。宛若手机里住了一个聪明的管家，一边帮忙工作，一边努力打扫，有效防止了手机因为老化而越来越慢的问题。
同时，华为还在业界首次将安卓的文件底层系统更换为F2FS，大大增强了文件碎片处理效率，提升了流畅度。值得一提是，后来华为主动将该技术开放了，并且被谷歌合入到了最新安卓版本的可选项里。这也算华为为全行业做了一点贡献。
2018年，德国Connect实验室针对华为Mate 20 Pro进行模拟老化测试，结果非常不可思议，模拟18个月的重度使用后，性能只是下降5%，真正实现了“天生快、一生快”。
积跬步，才能致千里。华为把安卓的每一行代码吃透，为全球消费者提供了更卓越的安卓体验。
07 没有生来伟大——摸爬滚打做到硬件世界第一
在手机软件领域，华为和谷歌是全世界唯二能给安卓系统动手术的公司。在硬件领域，华为摸爬滚打，同样做到了世界顶尖水平。
世界第一款业界7nm的SOC芯片麒麟980；
首创徕卡双摄、徕卡三摄，拍照世界第一；
业界最快最安全的40W超级快充；
当前最快15W无线充电与反向充电；
最强无线通讯和WIFI能力；
最高精度双GPS定位；
首创最小尺寸屏下摄像头的极点全面屏；
IP68防尘抗水；
自研3D结构光；
石墨烯散热
……
从外观到芯片，从拍照到视频，从电池到续航，从通信到导航，从解锁到安全，从散热到防水……华为手机的成长，一定程度上讲，就是“硬件之王”的演绎。
为构筑未来二十年的根基，华为还吸引全世界最优秀的人才，与最强的人、最强的机构合作，成立专业的实验室开展研究。如日本研究所的材料、镜头技术和元器件小型化技术，俄罗斯研究所的散热技术，巴黎美学所的设计技术……
没有生来伟大，华为从2B转身也是一路摸爬滚打，扎扎实实搞研发，用巨额研发投入才“换”来技术突破和创新，实现硬件世界第一。
登峰路无数，华为终端选择了最陡峭的那一条。
七个小目标从“吹牛”到“实现”，承载了华为终端人2C业务艰难转型的勇气和誓不罢休，见证了华为终端团队对消费者郑重承诺的兑现，也是华为终端的崛起之路！
未来已来，在5G、AI、IoT全面爆发的时代，伴随着新材料新技术新体验的应用，我们相信华为必将为消费者们带来更多颠覆式的创新！
End
部分图片来自互联网
“菊厂搞机”编辑部出品，作者：标歌/侯哥
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