支付宝蚂蚁森林背后的产品运营套路

文/田丝儿

来源：田丝儿（ID:U-4EverYoung）

（一）前言

为何要写支付宝的蚂蚁森林？

其实这个念头，由来已久，蚂蚁森林对于我本人来说，是除了支付场景外唯二能打开支付宝的强驱动力。

没有蚂蚁森林之前，支付宝会一直静静的躺在我手机里，直到需要支付的时候才会被打开那么一下，支付完后，又会静悄悄的再躺回去。

可有了蚂蚁森林后，我测试了下，最近一个月我打开支付宝的频次，已经到达日均3-4次，数据比之前可能提升了3倍都不止。

当然，所有互联网产品人员需要刻意避免的一点：

不要把自己个体的观感认定为整体样本的需求。

除非你本身具备很强的角色代入能力，“一秒变小白”，能够迅速代入成为你产品的用户，才可以用你个人的理解去代表整体样本的需求。

为此，写本文前，我特意调研了下蚂蚁森林的实际数据：

截止2018年6月，蚂蚁森林用户数已达3.5亿人，蚂蚁森林已在地球上种下5552万颗真树，3.9万亩保护地得到认领。

（数据来源：支付宝2018年中官方数据盘点）

数量如此巨大，基本国内每4个人中就有1个人在用蚂蚁森林，能做到这么巨量用户且相对高频的产品都值得认真分析一下。

关于支付宝做蚂蚁森林背后的业务意义，比如：支付场景延伸、提高用户使用频次、社交、来自微信支付的外部压力等等。这些已经被太多人讨论了太多次，不是什么新鲜的东西，我这里就不做重复讨论了。

本文主要从支付宝蚂蚁森林背后的产品套路和运营套路来展开详细分析，并通过分析得出对我们自己做产品时候的启发。

（二）产品套路

在蚂蚁森林背后都有什么产品套路呢？

为了回答这个问题，得先从蚂蚁森林都有哪些功能来展开说明：

（1）功能闭环

蚂蚁森林的核心功能是围绕绿色能量的产生和消费做产品闭环。

（绿色能量：是蚂蚁森林内部流转的核心资源。）

【产生绿色能量】

内部产生：行走、共享单车、公共交通（地铁/公交）、支付（实物东西（如外卖、衣服等）或虚拟东西（如基金、保险等））等。

外部产生：“偷取”支付宝好友未及时收集的绿色能量。

【消费绿色能量】

有效消费：将绿色能量兑现为线下植树，可选择树种、种植地区，每颗树都有唯一的编号。

无效消费：绿色能量因不及时采集而消失或被“偷取”。

写到这里，可以非常明确的看出，蚂蚁森林的核心功能是非常简单的，简单到每个人上手就能玩，就能懂，做到了紧紧围绕核心功能展开产品的原则。

至于围绕这个功能闭环上面的一些攻略、道具、排名等等都是对这个核心功能的深度遍历，符合MVP原则。

（2）产品核心使用路径

关于抵达功能闭环的产品使用路径，蚂蚁森林也做得极其简单。

首先它自动化了绿色能量的产生，基于各种提醒或支付宝首页入口，点击进去的主页面就可以做绿色能量的采集和消费。

（这里的采集指的是采集自己和别人的绿色能量。）

整个产品核心使用路径极其短，短到让用户很少流失，极其简单，简单到让用户很少迷路。可以直接、快速、有效的抵达核心功能，完成功能闭环。

（3）产品背后的逻辑

（1）和（2）讲了【核心功能闭环】和【产品使用路径】，那产品背后的底层逻辑和底层驱动力到底是什么呢？

我从下面几个点来理解和分析：

【不花钱的公益】

我想，每个人天生都有一颗乐于助人的心，为什么平时难以表现出来呢？

从有心到有力，从思想到行动，是一个决策衰减的过程，任何条件都可能成为我们行动的阻碍。

做公益也是一样，实际生活中，单独个体想做公益太难了，比如途径、渠道、公益的有效性等，都会是很大的阻碍，这些都直接导致了很多人空有一颗想做公益的心，却无法落地一个做公益的行动。

蚂蚁森林从这类用户的这种场景的这类问题出发，通过它自行搭建的公益框架，扫清了用户做公益的障碍，让人们那颗愿意做公益的心有的放矢。

另外，最重要的一个障碍，做公益的额外金钱投入，在蚂蚁森林中也不存在。你在正常的支付外不需要额外付费，就可以做公益。对于绝大部分人来说顺手做好事是非常乐于接受的。

【对别人资源不受约束的占有】

人性中对于资源都有占有的欲望，只不过在现实生活中，我们有法律、道德、规则的约束，无法随便去占有我们想要的资源。

但在蚂蚁森林中，对于其中的核心资源绿色能量，我们是可以不受约束的，随意的占有别人绿色资源的。

回想一下，上古时期的“偷菜”、“抢车位”等，我们就很容易明白，对于人性的合理运用和放大是可以产生巨大产品驱动力的。

【竞争性】

我们基本都经历过某个投票评比环节中被人拉票的经历，我们也都有在微信运动、微信读书的排行榜你追我赶的经历。

这些经历的背后是基础的人性，大部分人都不甘于人后。蚂蚁森林把这个人性通过几个排行榜使用了起来，起到了很好的效果。

【被认可】

弗洛伊德曾说过，人最主要的两个驱动力是：性冲动和渴望伟大。

我们学习、我们工作、我们生活，我们都渴望被人肯定，不愿被人忽略，我们都渴望刷取自己的存在感，构建自己的人设，这些都是基于渴望伟大这个基础的驱动力之上的。

蚂蚁森林的低门槛公益，让每个人都可以参与，体现自己的存在感，表达自己公益的态度。

【个体价值的体现和升华】

绝大部分个体是具备公益的意识的，但因为个体的一次绿色行为，并不能直接影响这个世界，在长期缺乏正向反馈的情况下，人们就会觉得我一个人公共出行，我一个人做公益没有太大价值，而逐渐失去做公益的行动力。

在我看来，蚂蚁森林其实也是个习惯养成类的产品。

它尝试用互联网的方式，对用户的消费行为产生影响，通过设定目标，圈定规则边界，激励绿色消费。

它通过将个体的公益行为汇总到整个蚂蚁森林全部用户集合中，形成了巨大的声势，也产生了聚合的效果。

接着，又将聚合效果整体反馈给个体用户，通过集体的行为放大了个体的作用，对用户的公益行动做到了进一步的再激励。

依次循环，循环中不断去体现和升华个体价值。

（三）运营套路

蚂蚁森林通过上述产品套路搭建了一个很好的产品框架。

我们都知道，在理想的产品框架下展开运营是很幸福的事情，也是相对简单的事情。因为，相对理想的产品框架，基本是可以自循环的，有的甚至不需要过多的运营干预就可以产生很好的自循环效果。

我对蚂蚁森林的运营也观察了一段时间，总结下来，我觉得有这么几个运营套路：

（1）爱情/亲情/友情

自古我们就有同心锁、爱情树的存在。太多恋人不远万里到某某爱情圣地朝圣，谨慎诚挚，带着美好的祈愿，种下爱情树，锁上同心锁。

一家人、一群朋友也有共同祈福、共同植树的线下习惯。

这些线下行为，迁移到线上，我们依然觉得习以为常，依然会如同线下那般热衷，甚至因为门槛的降低，我们可能会更加狂热。

蚂蚁森林的爱情树、亲情树、友情树，都是基于上述逻辑展开运营的，能够取得很好的成绩也是理所应当。

（2）新玩具/新玩法

绿色能量生产和绿色能量消费是两个互斥的动作，两个动作之间互相攻防，互相对抗。

基于这种动作关系，蚂蚁森林构建了很多玩法和道具，比如朋友来偷能量，你可以用防护罩防止TA来偷，比如你可以用积分去兑换绿色流量生成加速器，比如你可以使用道具一键自动化回收能量等等。

这些新玩具和新玩法，让这件事情，这两个简单的动作，尽量的不那么枯燥。

（3）诗与远方

每个人都不愿意只看到眼前的苟且，都喜欢诗与远方。

但生活所迫，绝大部分人都要兢兢业业的在格子间里认真的埋头工作，诗与远方注定只属于少数人。

每个人都会对美好事物有着充分向往，尤其对仅仅只属于少数人的美好事物，会更加向往。

当你看到别人跑到沙漠植树，看到别人穿梭丛林，我想内心一定是极其艳羡的吧。

现在蚂蚁森林可以让你在沙漠植树，在线上穿梭丛林，还能云吸猫（这个猫厉害了，都是豹子、猞猁之类的大猫），这多有吸引力啊。

遇到如此有吸引力的事情，赶快去做，才是对它最好的尊重。

（4）上路吧

在蚂蚁森林上种过了树，也看到树木茁壮成长的高空俯拍视频了，也看到树林成林的高清图片了，云吸过大猫了，如果这些诗与远方还不够打动你和满足你。

那么，你就上路吧。

跨上背包，义无反顾，上路吧。

到你自己唯一编号的树前，去感慨沧海桑田吧，去感慨沙漠变绿洲吧，去感动于你自己所做的公益吧。

在这个如此恢弘的动机目标引领下，那还不赶紧，种下一棵树，对，就现在。

（四）对于我们的启发

本文从蚂蚁森林的产品套路、运营套路阐述了这款近4亿用户使用的产品，它背后的行为逻辑和驱动力。

对于我们来说，在产品套路上能学到的是：

核心功能足够简单。（最好就一个功能闭环）

核心产品路径足够简单清晰。（最好打开产品就是核心功能，路径最多不超过3步，每一步之间的衔接足够自然合理）

核心资源的生产消费，有来有回，要足够清晰，自然，易懂。（最好是线下自然生活中就存在的消费闭环）

如果想充分调动用户，那一定要把握人性，临界型资源要引入充分竞争，要扯个大旗去调动竞争，竞争后要让用户有自我价值被实现后的满足感。

对于我们来说，在运营套路上能学到的是：

运营有套路，套路可以来自于生活经验，来自于生活习惯，来自于科学规律。

生活已经足够苟且了，运营一定不要苟且，要唤起人们对所有美好的向往，告诉人们还有诗和远方，直至，线下实际生活的人们有足够勇气、足够动力的踏上去远方的路。