红包大战2.0：谁越积极，谁越焦虑

作者：齐朋利 朱若淼

持续6年之后，原本热度已降低的红包大战在今年被重新点燃。在移动支付普及战争告一段落之后，围绕新视频、社交以及用户增长的新一轮战争开始打响。

2014年，微信用红包首次撬开春节营销的大门。借由红包这一集情感、互动、支付于一体的新产品，春节这一中国传统节日开始成为中国互联网企业的竞技场。

在腾讯、阿里双雄争锋之后，今年的主角变成了百度、字节跳动、快手与微视。

今年，百度拿下了央视春晚红包赞助权，春晚当天发出了9亿红包，整个春节期间的红包投入超过10亿。字节跳动联合旗下今日头条、抖音、多闪等多款产品红包投入金额超过16亿。两者今年的红包投入占到春节红包总投入的近六成。短视频领域的头部平台抖音、快手和微视也都拿出不少于5亿的现金来发红包。

无论从红包投放金额还是参与方数量来说，今年的红包大战都要远超过去几年。

今年红包大战的参战方正反映了过去一年移动互联网领域的竞争状况。百度与字节跳动在信息流业务上积怨已久。在短视频领域，抖音与快手和腾讯微视是对手。在社交业务上，字节跳动推出的多闪又开始冲击腾讯的社交大本营。

春节红包大战正是过去一年竞争的延续。在春节这个社交关系聚集和人口流动的节点上，各家都想动用更多资源和投入来打一场烈度更高的战争，核心目的是获取更多增长和用户。

在年复一年的春节红包大战中，主角轮流换，但谁越积极，谁就越焦虑。

重新点燃的红包大战

距离除夕还有19天时，百度宣布了自己的红包计划。它拿下了2019年央视春晚独家红包赞助权，成为继腾讯、阿里之后第三家在春晚发红包的公司。这意味着百度在今年整个春节红包大战中拿下了曝光量最大的、至关重要的一城。

在春晚当天，百度的红包发放总额为9亿，这个数额创下了春晚红包金额的新纪录。加上集卡分1亿活动在内，百度今年的春节红包活动总金额超过了10亿。

红包活动的主阵地除了百度App之外，还包括好看视频、全民小视频、西番、看多多等一众百度旗下的产品。其中，西番是百度推出的一款类小红书的生活方式社区产品。观看好看视频、去百度极速版、打开看多多都可以获得红包或金币。

紧随百度之后，今日头条App在1月25日发布名为“发财中国年”的红包计划，总金额10亿。用户集卡可以分5亿，还有5亿现金红包雨。这一活动同样覆盖字节跳动旗下多个产品，下载火山、拉好友来西瓜和皮皮虾都可以拿红包。

抖音独立推出“美好音符年”活动，形式是集音符分5亿现金。值得注意的是，抖音特地标注了关联通讯录或手机号可以得到额外音符。抖音孵化的社交产品多闪春节推出1亿红包活动，用户发随拍、邀请好友、发拜年视频就能得红包。

在春节红包上的投入超过16亿的字节跳动和拿下春晚红包赞助权的百度组成了今年红包大战的第一梯队。

作为之前几年红包大战的主力，微信和支付宝今年略显常规。微信已经连续第三年没有推出针对春节的红包计划。在春节红包上，微信今年主要推出企业微信红包封皮和红包添加表情两项新功能。支付宝今年的红包活动仍是集福卡，集齐五福卡片的用户在除夕可以共分5亿现金红包，金额和去年一样。

新视频平台是今年红包大战的第二梯队力量。除了前面提到的抖音，同为短视频头部平台的快手和腾讯微视今年也都推出了金额超5亿的红包活动。

1月28日，腾讯微视宣布将在春节期间联合百位明星以及60余家企业机构发出5亿红包。2月1日，腾讯微视上线个人视频红包玩法，用户可以通过微视互动玩法制作视频红包分享到微信或QQ。

1月31日，快手正式启动总额6个亿的红包活动，达到了去年春节红包投入金额的3倍。玩法包括组队分现金、邀好友赚现金、拍视频领红包。用户还可以使用快手红包示意的魔法表情拍短视频并上传，通过分享链接给好友发红包。

新视频平台的争相加入为春节红包带来了新玩法。今年，抖音、多闪、微视和快手都推出了视频红包的玩法，这是将短视频与红包结合的一种产品创新。多闪产品负责人徐璐冉曾经评价过视频红包的模式：发红包的行为大部分时候是有场景的，比如逢年过节发，拍摄一个视频表达可以让红包显得更有诚意。

此外，今年的红包大战中还包括一众陪跑玩家，它们更多利用春节红包进行常规节日运营，并没有特别强的针对性的目的。比如，微博今年连续第五年推出了“让红包飞”的活动，主要玩法包括明星红包日历和锦鲤红包；QQ则发布了福袋活动，用户打开QQ拿到福袋分享给好友就可以解锁现金红包和卡券宝箱。

2018年的明星公司拼多多和小红书也都推出自己的红包活动。1月29日，拼多多启动“春节不打烊”大促，在“年货节”1亿元红包的基础上又追加了1亿元年货红包津贴。小红书也推出了集齐6张猪猪卡片瓜分1000万现金的活动。

被微信发现的新大陆

红包大战由微信在2014年挑起。那一年，微信在除夕前夕上线红包功能并推出“新年红包”活动。借由微信群的传播，春节假期期间共有800万人领取了4000万红包，微信红包的火热甚至让腾讯股价连涨三天，市值突破1万亿港元。

被打的猝不及防的马云把这一年的微信红包活动称为“偷袭珍珠港”事件，“一个微信红包就超过支付宝8年干的事。”

2015年，微信与春晚合作推出“摇一摇抢红包”活动，除夕当天，微信红包收发总量达10.1亿次，伴随着这波春节红包攻势，微信支付收获超过2亿绑卡用户。

微信红包重新塑造了一个新的产品形态，并发掘了春节这个互联网企业营销的新场景。微信红包的出现让“红包”变为一个集情感文化、互动传播、支付、营销于一体的互联网线上线下结合的新物种。微信与春晚的合作也让互联网企业第一次意识到春晚对于互联网产品推广的价值。

Keso谈到，第三方支付从诞生开始就跟安全、严肃、繁琐联系在一起，微信红包让支付这个行为告别了战战兢兢、慌慌张张，变得轻松、简单、快乐。在微信红包之后，微信和支付宝开始围绕春节档口争夺移动支付市场份额。

2016年，支付宝以2.688亿报价击败微信的2.6亿报价成为春晚的红包互动伙伴。支付宝为春晚准备了8亿红包，其中四个整点红包，每个整点都过亿。

设计之初，支付宝认为用户最喜欢的应该是整点红包，但最后火爆的却是集五福任务。后者的火爆为支付宝及后来者树立了一个新的红包产品范例。集卡分红包的玩法本质类似卡牌游戏，这种游戏化的机制很容易使人上瘾。用户还需要通过和他人彼此交换才能集齐卡片，交换背后反映的是用户的社交关系链。

在集五福活动的刺激下，支付宝在2016年新增了11亿对社交关系。“我们不是希望大家用支付宝聊天，但是我想在做自己的事情的时候不用再去借助别人的体系。11亿对关系链是一个平台，很多事情都可以做了。”蚂蚁金服品牌与公众沟通部总经理陈亮表示。

在2016年底的微信公开课上，张小龙宣布不再做官方春节活动，原因在于微信红包对于推广支付的使命已经完成，不需要官方活动，用户自己就会玩。支付宝在2017年也宣布退出红包大战，只保留了集五福的玩法。

在这之后，微信和支付宝将竞争重心转到线下和下沉市场，利用春节红包推广移动支付的时代逐渐过去。

淘宝2018年接替支付宝成为春晚红包互动合作伙伴，发出了6亿的春晚红包和奖品，春节期间的红包总额超过10亿。不过淘宝的重心主要是获取下沉市场用户和关系链。淘宝利用红包大力推广的是亲情账号，绑定亲情账号的用户中奖后，绑定的家人会获得同样奖励。春晚开场不到1小时，就有近6000万家庭参与。

焦虑与野心

和淘宝利用春晚红包获取中老年用户和下沉用户一样，今年红包大战的核心主题同样是增长和获客。

最先加入到这场战局中来的公司是过去一年里处于竞争前线的公司，百度、字节跳动、快手、微视彼此都存在着或直接或间接的竞争关系。

百度与字节跳动的核心冲突点在于信息分发以及相应的广告市场，同时，抖音又是快手和腾讯微视在新视频领域的直接竞争对手，而由抖音孵化的短视频社交产品多闪则又与腾讯在社交领域展开了新的竞争。

它们都面临着成本上涨的上游流量市场和彼此在销售市场的对抗。2018年第三季度百度的运营利润出现2018年首次下滑，原因主要是内容、流量及销售成本大幅上升。

由于竞争的重合度极高，并拥有规模化的产品矩阵，百度和字节跳动需要互相抢夺更多的获客方式和用户来源。春节正提供了这样一个契机。作为一个全国性的亲友团聚、人口流动的场景，产品可以借助人际之间的社交关系传播，人口流动还可以帮助产品穿透不同圈层和年龄段，触达三四线人群和中老年人群。

能够触发这一系列反应的便是红包。红包大战也因此成为了移动互联网企业竞争的延续和缩影。由于玩法同质，企业间比拼的只能是红包金额和春晚红包赞助权。

在今年的红包活动中，百度和字节跳动都采用了“产品全家桶”上阵，这是关于增长焦虑的最好体现。

百度的10亿红包活动覆盖了百度App、好看视频、全民小视频、看多多等10多个产品。用户下载App、拍摄视频、分享收徒都可以得到红包。字节跳动的红包活动同样覆盖了今日头条、西瓜、火山、皮皮虾、今日头条极速版等多款产品。

红包对于下载量的拉动是明显的，截止2月5日下午16时，苹果商店免费榜的前十位都被百度和字节跳动旗下的产品包揽了。其中百度、好看视频、全民小视频等百度系产品占据了七席，多闪、今日头条极速版以及抖音占据了另外三席。

快手和微视则分别排在了这份榜单的第16和第18位。去年，抖音在春节期间日活从3000万涨到7000万，这让抖音在接下来这一年直接颠覆了新视频领域的市场格局。今年1月，抖音在中国市场日活数据达到2亿。

值得注意的是，今年抖音和快手都采用了集卡或组队分红包的模式，和支付宝集五福玩法类似，集卡和组队玩法利用的是用户自己的关系链，这种关系链可以应用到产品上来加强社交关系和推荐精准度。

对于刚刚与微信就“复制关系链”问题展开争锋的抖音，和一直默默发力社交的快手来说，这样的链条都尤为重要。

支付是本届红包大战的另一个主题，主角是百度和字节跳动。两家公司的想法体现在红包提现方式的变化上。今年百度系产品红包会保存在度小满钱包里，用户想要提现需要绑卡。字节跳动旗下的多闪、今日头条在提现时也只支持绑定银行卡，抖音红包则支持支付宝和绑卡两种方式。

多闪是字节跳动推广自己支付方式的开始。在多闪绑卡后，会显示银行卡已经与合众易宝签约快捷支付服务。

最新消息是，字节跳动此前就已经100%收购了武汉合众易宝，这意味着它已经拿下了支付牌照。拥有自己的支付业务，对于字节跳动的长期发展而言，极具重要性。

去年4月，百度将金融业务分拆出去成立度小满金融，为金融机构提供服务及消费金融业务。对于希望在消费金融打开局面的百度来说，如果能有一款用户粘性高的支付工具，能为它的金融业务打开局面。

“支付强做一些业务会容易些，确实要承认这个事实。”度小满金融的CEO朱光曾在接受《一线》采访时表示。

字节跳动正在通过金融、电商和生活服务建立对消费者直接收费的能力，以增加商业变现的多元化和主动性。字节跳动需要突破流量“中间商”的局限，打造更完整的商业闭环，支付工具将是这个商业闭环的钥匙。

作为今年春节红包大战投入最大的两家公司，百度和字节跳动也反映着整个互联网行业在人口红利稀薄之后的焦虑，也是彼此激烈竞争的一个爆发点，影响一段时间内的优劣态势。

下一个流量增长点在哪里，是每个公司都在面临的问题。对于这些依靠流量，变现单一的公司来说，解决这个问题将变得尤为迫切。所以，红包虽然看似常规和粗暴，但是不能不拼。