文 | 米格
今年春节的红包大战，盛况空前。
据目前八大巨头公开的数据，它们发出的红包总金额高达 43 亿，这还不包括其他巨头未公开的数据。
业内人士保守估计，今年巨头们投入红包大战的金额，至少已突破 50 亿。
百度意外加入，抖音、微视、快手等短视频系强势崛起，官方系 “云闪付” 突然参战，都是今年红包大战的新现象。
红包大战，从未有如此刺鼻的硝烟、如此惨烈的厮杀。一大波羊毛党大军，也闻风而动。
巨头的野心，无非是抢夺用户。那么，50 亿能抢夺多少用户，又能留存多少用户？
01 红包迷汤
“你抢到了多少钱？”
除夕当晚，晒自己抢到的红包，成为了一项例行操作。
抢红包，正在成为中国人的春节 “新仪式”。
罗维维早在过年前的半个月，就开始鏖战红包。
那时，全国刮起了一股集卡风。比如支付宝就照例推出了集五福活动，参与者为数不少。
“我支付宝加了几百个新朋友，” 罗维维表示，“都是为了换福卡。”
当然，这种集卡游戏，永远有几张卡最难抽。比如大家记忆中的小浣熊《水浒卡》，最难抽到的是 “宋江”。
而支付宝的敬业福，也是集卡的关键。
这一度引发了讨要福卡的浪潮，甚至有人明码标价。
百度贴吧中，还出现了 “敬业福出售吧”。
“刚开始一张敬业福 10 元，临近新年时，就已降价到 2、3 元。” 罗维维表示，自己还参加了一大堆互换福卡的 QQ 群。
今年的红包大战，战况空前，玩家再也不止支付宝和微信两家。
为了抢夺更多的红包，罗维维下载了百度、抖音、快手等新的 APP。
“从起床睁眼开始，就是各个红包操作，去支付宝抽福卡，去微视上拍视频，再去微博转发锦鲤，呼朋唤友组队瓜分红包，每天忙得不亦乐乎。” 北京用户陈静的春节生活，几乎都被红包填满。
她在手机上单独建了一个分组，就叫 “红包”，里面有十几个 APP。
在此期间，一度还出现了职业羊毛党，他们分享红包攻略，钻各种红包空子。
红包蚕食了用户大量的时间，但后者却发现，自己的收获并不丰盛。
罗维维就是如此。她忙活了半个月，最后收获的红包加起来，“不到 10 元钱”。
另一位用户花了 10 元钱，去贴吧里买了花花卡，“最终只换来一张优惠券”。
而像陈静一样沉迷于红包的用户，基本牺牲了所有春节时间，换来的，不过是 37 元的红包和几十张优惠券。
她的一位朋友在朋友圈轻嘲，“屏幕都戳烂，不到一块半”。陈静深有感触。
因此，有人开始抵制红包活动，高喊：“不要为了块八毛，浪费了陪伴家人的时间。”
“红包正在毁坏我们的春节。” 这样的呼声越来越高。
“几乎身边所有的人，都只抢到几块钱。” 罗维维说。但她发现，开奖时，大家还是难掩兴奋，中了几块钱，感觉就像中了万元大奖似的。
这碗红包迷汤，到底是怎么灌下去的，罗维维自己都说不清楚……
02 红包历史
这碗迷汤，是从 2014 年开始熬制的。
当时的支付宝，在支付江湖一家独大，放眼四顾，无一对手。
不料微信却突然奇袭，发起了红包大战。
2014 年，马年除夕夜，微信红包团队的 22 个成员，没有心情欣赏烟花，也没功夫回复问候。他们呆在腾讯大厦里，紧张地盯着屏幕，生怕正在高速运转的 100 台服务器突然崩溃。
这一晚，一共有 482 万用户参与微信红包活动。边看春晚，边 “摇一摇”，他们摇得手抽筋。
为了几毛钱疯狂摇晃手机，就是人们喝下这碗红包迷汤的开端。他们就是从那个时候开始 “中毒” 的。
流量最高峰，出现在除夕即将过去的那一刻。新年倒计时钟声响起，微信红包的工作人员也在屏息，默数。
在达到瞬间峰值时，每分钟有 2.5 万个红包被拆开 —— 除了有些延迟，服务器并没有崩溃。
被奇袭后，马云在来往一个名为 “江湖情” 的扎堆群中感叹，腾讯利用微信红包，发起了一场 “珍珠港偷袭”。
在一次内部讲话中，他放言，要把 “企鹅打回南极去”。
夺回红包高地，成了马云的春节重任。
2016 年，马云花费 2.6 亿人民币重金，从微信手中抢走了与春晚的合作权，推出了 “咻一咻” 和集五福活动。
漫天遍野求 “敬业福” 的潮流暗示，是红包大战给我们灌下的第二碗 “迷汤”。
两大巨头狂撒红包的拉锯战持续数年，红包迷汤被熬得越来越浓，用户被灌得欲仙欲死。
抢红包，终于成为了中国人新年的标配和 “新仪式”。
当某个行为成为 “仪式” 时，它就拥有了图腾般的神秘力量 —— 这就是为了一块八毛，人们不惜戳烂屏幕、把手摇到抽筋的原因。
而前两年的红包大战，硝烟似乎渐散。
早在 2016 年，微信的创始人张小龙就表示，微信红包已完成了获取用户的初始使命，“希望春节用户有更多的时间陪伴家人”。
给了一个极其暖心的说法后，微信激流勇退，退出了春节红包大战。
而对支付宝的集五福活动，用户们也不再新鲜踊跃。
红包大战一度熄火，这场互联网的用户抢夺之战，似乎只留余音……
03 红包恶战
但红包大战没有散场，反而在今年卷土重来。巨头们陷入了史无前例的红包恶战。
目前，八大巨头已经公开了自己投入红包活动的金额：43 亿元。这还不包括 QQ、云闪付等未公布数据的参与方。
金额之高，玩家之多，都超过以往。
而今年的红包战局，有三个在意料之外，却又在情理之中的趋势。
首先，百度的入局，让人 “猝不及防”。
2018 年 4 月，百度金融拆分，独立运营，被命名为 “度小满”。
在金融方面一直不温不火的百度，终于幡然醒悟，开始逆势追击。
在 2018 年的下半年，度小满的广告漫天飞，可见投入匪浅。
而 “红包” 这个吸用户的利器，度小满自然不会放过。重金斩获春晚合作权后，它狂撒 10 亿红包。
多位业内人士将这称为百度的 “搏命一击”。“再不撒币，百度连撒币的机会都没了。”
另一方面，在 2018 年的流量市场上，陡然崛起了一个全新的流量派系：短视频系。
2018 年上半年，抖音披露了其用户数据：国内日活超 1.5 亿，月活超 3 亿。抖音总裁张楠表示，截至 2019 年 1 月初，抖音日活突破 2.5 亿，月活突破 5 亿。
腾讯不想在短视频领域居于人后，也掷重金复活了一个产品：微视。
号称一年斩获 3 亿用户的快手，也成长为短视频领域的翘楚。
这些短视频玩家，正在进入红海杀戮阶段。
它们将 2019 年视为 “决战之年”，认为这一年攸关生死。
所以，2019 年的春节红包活动，成为它们营销获客的第一战：抖音掷金 5 亿，微视撒币 5 亿，快手让用户瓜分 6 亿。不惜重金，只为博得头彩。
但它们的玩法却并不被看好。
“营销同质化，基本就是集卡、分享、红包雨等。” 业内人士方伟表示，“这些玩法都被支付宝、微信玩烂了。”
而最最让人意外的玩家，是贵胄 “云闪付”。
发红包，说白了，还是为抢夺支付用户。
2017 年年底，中国银联推出了云闪付，试图鏖战支付宝和微信，重新划分支付江湖。
如果是一般的小玩家，大家都觉得此举是痴人说梦。
但云闪付的背景极其雄厚，中国银联集结所有银行参战，说白了，就是 “官方系”。
中国正在成长为彻底的 “无现金社会”，银行自然不愿意被支付机构挟制。云闪付的出现，被视为官方试图夺回支付市场的先兆。
为此，云闪付也不惜重金。
2019 年的红包战场上，它极为高调：扫 logo，就可得最高 2019 元的红包。
更有知情人士透露：“云闪付已拿下 2020 年春晚红包赞助权。”
新玩家崛起，老玩家也没闲着。业内人士保守估计，2019 年至少有 50 亿的资金进场，加入红包大战。
红包大战，已演变成红包恶战。
04 社交金融
微信，曾经创造了一个红包传奇。
“微信红包的用户留存率，高达 20% 以上。” 某头部公司的数据监测人员何西透露。
假设一个红包的金额是 1 元，20% 的留存率，就意味着一个用户的获客成本，只有 5 元。
在 “流量贵如油，获客难如天” 的时代，如此低廉的获客成本，实属难得。
另一方面，互联网专家包冉认为，红包也是留存用户和盘活用户的利器。
“微信红包激活了 50% 的存量用户。” 何西称，红包简直就是一点就着的炸药包，整个微信的数据被彻底激活。
2014 年的除夕夜后，外界盛传，微信支付用户一夜突破 1 亿。
不过，微信方并没有公布具体的数据。《博客天下》曾报道，时任腾讯财付通公司副总经理吴毅表示，这个数字 “传得太夸张了”。
但不可忽视的是，微信支付能有如此之高的留存率，是因为社交关系的绑定。
你和亲朋好友一起抢了红包，就已经加了好友，微信成了交流工具，难再删除。
因此，红包要想发挥作用，必须具备两个先决条件：社交和支付。
但是，最近两年的红包玩法，似乎和金融、社交关系不大，大多是为了凑热闹的 “自嗨”。
拍着视频、转个微博给红包，更多的是简单营销。
果不其然，何西发现最近两年，红包的神奇功效正在失灵，部分红包玩家的留存率，低到只有 1%。
这其中，还有很多羊毛大军，薅过一遍就撤。
“1% 的留存率，还不如做普通广告的留存率。” 何西称，这是因为用户都是凑热闹的，可能并非 APP 的目标用户。
陈静已将她的 “红包” 分组删除，只保留了支付宝和微信。
“很多 APP 的玩法都很奇怪，不是让我体验它们的产品，爱上它们的产品，而是为了发红包而发。” 她表示。
何西认为，红包的精髓，就是社交加支付，如果 APP 中没有这两项功能，就很难激活红包的神奇力量。
这也是为什么支付宝的红包活动，很难迸发出微信当年的能量的原因。
支付宝似乎念念不忘一个 “社交梦”，在红包设计中，无所不用其极地想加上社交功能。
但已被定格为支付工具的支付宝，怎么可能成为第二个微信？在支付场景里去聊天，你也会觉得不安全。
各尽其责，则天下太平矣。
何西称，很多红包玩家都没搞懂红包的精髓所在，都在自嗨，沦为陪跑。
这场持续 6 年的红包大战，开始失去原味和年味，营销味泛滥。
用户也开始对此变得反感。
“别让红包毁了我们的春节。” 这样的呼声越来越高……
* 文中部分受访者为化名。
来源：一本财经 微信号：yibencaijing
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