从鹿晗吴亦凡到徐明浩，归国路不好走了

文 | 雷德利

不知道还有多少人记得鹿晗当年回国的轰动场面。

2014年10月10日，与SM公司解约的鹿晗可能是心绪难平，在微博上发了一条：我回家了。这条微博迅速得到粉丝转发，时至今日，它已经被转发超过100万次，评论亦超过100万条。

2014年鹿晗在微博宣布解约

作为四子中先归国二者中的一个，鹿晗享受到了巨大粉丝红利。在三年前，他甚至让吴晓波创造了一个名为“鹿晗经济学”的新词：“这是一个正在发生的、非常有趣的事情：一种新的互联网造星模式开始冲击中国的娱乐经济。”

《人物》杂志在2015年时称他为“美好教主”，因为他以贵族般的气质让粉丝产生了群体移情。这种移情甚至能促使粉丝们以鹿晗的名义行善，热衷公益。“达令”APP的CEO惊奇地发现鹿晗的一条意味不明的“嗨，达令”转眼间就有了超过十万的转发。这让鹿晗很快成为“达令”代言人。要知道，“达令”的投资方囊括IDG资本、红杉资本、今日资本等众多资本巨头。

吴亦凡同样享受到了早期的红利，并且这条路也被后来者不断地“复制”。先是鹿晗的队友黄子韬、张艺兴，后是GOT7的王嘉尔，再后来“二代”们也扎堆出现了。《偶像练习生》里有程潇（宇宙少女）和周洁琼（pristin），今年的《青春有你》里则出现了seventeen的成员徐明浩。

韩国女团中国成员纷纷开通微博开始营业

中国成员们的回归其实早有苗头。去年腾讯视频曾出品一档叫《潮音战纪》的音乐节目，包括徐明浩和队友文俊辉，CUBE男团PENTAGON的成员闫桉都出现在节目中。总导演马力试图让这几位偶像成员和制作人们产生火花，以达到真人秀的精彩效果，但节目最终的水花病不大，徐明浩有也并未因此爆红。此后，担任《青春有你》舞蹈导师，让其本不足50万的微博粉丝在开播后涨粉至100万，只不过，这个数字依然远低于国内一般明星。

2月22日，徐明浩在微博上发布粉丝数量达到100万的福利

粉丝量暴露的，其实是这些归国line们的成长天花板。

不像六年前，国内偶像市场还是一片荒芜，如今市面上已经充满了各种本土化产品。去年偶像浪潮里成长起来的NINE PERCENT、乐华七子、坤音四子、火箭少女，已经以先发优势占据了不少注意力资源。以徐明浩为例，其所在的seventeen虽然在韩国的人气不低，还曾一度被认为仅次于防弹和wanna one，但回到国内，其微博超话流量可能还比不上《青春有你》里的练习生李汶翰。

这并非是孰强孰弱的问题，而是运营壁垒。饭圈与偶像最重要的连接来自于互动，但“限韩令”使得这种能量非常微弱——没有演唱会，没有见面会，甚至难得有中文单曲，如何让粉丝保持高粘度喜爱？

鹿晗时代，归国偶像凭借业务能力和海外声势往往能对国内艺人进行降维打击，但对于归国“二代”们来说好像没有这么容易。如果单纯评价业务，的确归国line们更加精进，但仍如上文所述：一旦本土化的组合开始用宠粉逻辑行事，归国line们就只能望洋兴叹了。一个值得写进教科书的案例是坤音的ONER把见面会开成了“结婚典礼”，每个粉丝都有个小红本本。

坤音四子ONER

想要解决这个问题，首先就要让中国成员长期在国内活动。但这偏偏又是组合发展的禁忌，正如JYP创始人朴振英在最近的《超级实习生》（注：JYP自制招聘员工的真人秀节目）里谈到的那样，组合小分队的发展既要保证有自己特色，又不能割裂大众对团体的固有印象，最后公司为了安全，小分队基本就是个摆设。

这里面还涉及到的一个细节是公司分成。前不久网传一张关于韩国各家公司与旗下艺人分成的图片，除了YG和JYP，其他诸如SM、CUBE、Pledis、FNC等公司在“海外活动”一项都是艺人分成比公司多。从商业层面上来说，公司的本质是盈利，那么对于公司来说，会如何保证中国成员们进账能力最大化呢？而且前有中国的三子出走在先，这种不信任的种子一旦埋下，很难说未来中国line会受到什么样的待遇。一位业内人士告诉笔者，韩国公司对于中国line们的一个发展计划可能就是放任回国，“自由”发展。

从心理动机上来说，归国line也有点讨不到便宜。艺恩在去年4月发布了《中国偶像产业迭代报告》，里面提到了重要的一点就是“星粉关系变化”。在平台造星能力出现之后，粉丝们享受的其实是自己拥有的决策权。这也是很多NINE PERCENT或者XX N子粉丝的心理状态，明明知道偶像们不够成熟，但是自己看着成长起来的，难免护短。而归国line们出现时，通常已经是成熟的，成熟的产品美则美矣，但缺少参与感，这就成也萧何败萧何了。

通过《偶像练习生》被选中的NINE PERCENT

任何产业都要考虑其发展的大环境。国内对偶像节目的严厉监管，导致偶像出道之后最终还是要流向影视行业，或者在综艺里客串，或者寻找网剧出头。但是像华策、慈文、新丽这样的传统影视巨头也已经嗅到商机了，开始把自家演员拉到节目里吸一波流量，出厂后再名正言顺地出演作品。影视行业在寒冬期，单是项目立项都存在诸多限制，那么，这些影视公司的“亲儿子”们当然比后入局的偶像们要受宠。

那么，最不受宠的可能就要数归国line了：论名气，可能不如国内网红；论业务，他们最擅长的唱跳难以在普通综艺和影视剧中呈现；论音乐，先不提国内音乐环境已经处于“半衰期”，韩国公司对于中文歌的处理一贯都是毫无感情。

韩国公司对中文歌的处理并不考究

像鹿晗那样，一回国就能出演《重返20岁》的机会基本已经没有了——时代造英雄，没有时代就别想了。更糟糕的是，归国line们的前辈在某种程度上还为大众提供了一种刻板印象：他们擅长流量，但不一定专业。不够专业的流量是永远可以被替代的，否则，自去年起，就不会有“鹿晗垮掉”这一说法的盛行。当下公众对于流量的畏惧，对于归国line来说，是雪上加霜。尽管传言有时未必是真的，但只要它符合人们心中对于常理的想象，那最后就有可能成为真理（参见吴秀波的倒掉）。

一定要说的话，徐明浩们要走好的花路也不是没有可能，但方向可能就要拐一下了。韩庚当年和乐华的结合或许就是一个可能，从to C的偶像变成to B的圈内人，虽然中间有人气上的磨损，但长远来看是更具有可持续性的。

国内已经有了这么多偶像经纪公司，吴亦凡和黄子韬也有了自己的人马，在一个处于上升期的时间里，借力打力不失为一种好的选择。再不济，选择“挂靠”一家传统公司也比单打独斗要好。

有人觉得黄旭熙（SM公司NCT成员）和宋雨琦（CUBE公司(G)I-DLE成员）加入了《奔跑吧兄弟》，是一条归国line的人气捷径，但仔细回想一下鹿晗和张艺兴上综艺的阶段，就会发现这种台综节目只有在嘉宾人气本身足够时才有加成效果，否则大概率也是像威神v上了隔壁的《以团之名》那样，也就是图饭圈一乐，大概率是不可能出圈的。