UP主“淘”金记

文/邵毛毛

来源：三声（ID:tosansheng）

2018年下半年，毛蛋申请开通了淘宝店，店铺名为“帅你一脸毛蛋MD”，和她的B站ID类似。

这是毛蛋在B站美妆区上传视频的第二年，她与VNK合作推出的第一个联名款眼影盘在上线品牌旗舰店和自己的淘宝店铺后，于5分钟内实现了超过百万的销售额，其后和黛末联合推出的化妆刷也在一分钟售出10000套。

同一年，另一位美妆区up主Benny董子初的个人美妆品牌“CROXX”在上线不足一年时间里，跻身天猫美妆个护创业品牌24强，实现全年营收5000万。

“淘金”的故事不止发生在美妆区。与微博等新流量聚集地一起，拥有活跃内容生态、独特社区氛围，并能够覆盖精准人群的B站正在成为新一代造星平台和带货圣地。而在主动探索商业化方向的个人意愿和用户客观需求的共同推动下，up主通过电商方式打通商业化路径的尝试正在B站7000多个垂直圈层中发生，且创造出了可观的收益。

当up主的品牌价值受到市场肯定，更多商业化尝试有了继续推进的可能。现在，这种曾经自发性的商业行为正因为B站官方的介入而进一步加速。对B站来说，推动up主在电商领域拓展变现能力，不只是为了增加营收、平衡收入结构，更重要的是，在流量平台的竞争中，B站要找到适合方式与up主形成强联系，以更有效的手段维护并进一步激活up主生态体系。

从2018年7月开始，通过上线up主店铺功能以及与淘宝达成合作等多种方式，B站不断加强对up主电商变现的支持力度。就像是终于拿到了钥匙，更多人加入到了这场淘金大潮中。

“出吗？如何购买？”

阿幻最初是没想过在线上卖簪子的。

B站ID为“肥宅阿幻本人”的她现实中是一名大四学生。2018年11月，刚刚结束实习的阿幻有了一段比较空闲的时间，她在B站手工区上传了第一个视频，主题是古风饰品的制作。

连阿幻自己都没有想到的是，上传的第9个投稿突然火了，那是一则原创莲灯发簪“千灯引”的制作视频，时长仅有三分钟左右。在上传24小时后，这则视频播放量已经达到1万，一周后又攀升至12万，阿幻的粉丝也从最初的数百人迅速增长至目前的1.7万。

评论区里，在夸奖簪子造型之外，更多的用户留言咨询购买或定制渠道。阿幻并没有做好准备，卖簪子在她的计划之外。尽管阿幻解释过可能没有足够的时间承接定制，但仍然不断有人通过私信或QQ向其传达了明确的购买需求。

订单总数量超过100之后，阿幻开始考虑是不是可以有其他途径解决货源问题。“我手里有一个相对比较大的订单，自己做不了，但可以寻求外部合作。”在粉丝需求的驱动下，阿幻开始与多家淘宝古风配饰手工店铺联系。

春节前，阿幻与淘宝店铺“如梦令手作配饰”达成合作，前者提供创意授权和制作细节，后者完成订单生产。考虑到阿幻只是一位新人up主，购买号召力并不可控，双方采用销售分成的形式计算本次创意转让权的收益。

合作款“千里莲火”发簪在淘宝店铺正式上架的前一天，阿幻专门在B站了上传视频，预告上架时间和优惠措施。通过微信和QQ发布上新动态外，她还向每位曾表达购买意愿的粉丝发去私信，告知购买渠道和销售时间，“算是比较好的做了宣传”。

上架一周左右，定价148元的“千里莲火” 发簪共售出近200个，成为“如梦令手作配饰”店内销量最高的商品。其中，大部分订单来自B站的导流。事实上，早在阿幻上传第一个关于旗袍压襟制止方法的投稿时，在数量不多的留言中，就有人询问“出吗？如何购买？”

这种具有创作活力、极高粉丝粘度和强烈“种草”属性的内容似乎天然存在于B站手工区，并极容易转化为实际的消费行为。同样是该区up主的韶颜也是一位簪娘，在经历了多次问价后，韶颜建立了一个QQ群。现在这个名为“韶颜手作”的QQ群组里大约聚集着500多名用户，“大部分来自于B站”，而韶颜在B站的粉丝总数也不过4440位。虽然同样有一个淘宝店铺，但韶颜清楚，“来下单的大多还是群里的人”。

类似的up主在B站还有很多，无需积累大体量的粉丝群体，足够有创意的设计和具有风格的审美都能够构成用户买单的理由，去中心化的商品销售逻辑和个性化的消费趋势在这里有着最原始的体现。

但相比这些多依靠兴趣支撑的兼职up主，部分内容创作者已经开始主动探索多样商业化的可能，特别是当up主正在不断职业化的当下，商业化行为已经从自发走向自觉。

up主的品牌价值

伴随着背景音乐《Crush》的欢快节奏，毛蛋向粉丝展示着自己和国产美妆品牌Ukiss合作推出的联名款。这是一组由六支口红组成的两件套装，从设计到命名，灵感均来自“辛巴”和“小粽子”，那是毛蛋的爱宠，粉丝能第一时间叫出名字的两只猫咪。

这是毛蛋的第五个联名款产品，上新前她照例拍摄了介绍视频。不过这一次一切都显得更加熟稔和自然，要知道去年推出第一个合作款时，在视频中正式为粉丝介绍产品前，心情激动的毛蛋不断做着深呼吸，并反复思考着开场白。透着屏幕，你能直接感受到毛蛋当时的紧张。

毕竟对于美妆up主来说，推出合作产品意味一个新阶段的开始，是行业对其个人影响力、粉丝粘性和专业程度的证明。在B站上传视频时，毛蛋或许没有想到这一天可以这么快来临，相比传统平台，这里强烈的社区属性无疑提供了快速孵化红人的土壤。

2016年，长期对美妆内容感兴趣的毛蛋开始在B站投稿。对当时完全是新手的她来说，“B站就是起家的地方”。黑黄皮美妆up主的差异化定位，以及对那时的B站用户群来说稍显陌生的国货彩妆产品分享，都让毛蛋的粉丝数量得到了快速增长。

当粉丝数达到一二十万时，毛蛋正式签约快美。2018年年初，毛蛋向快美传达了与品牌合作打造联名款产品的意愿。事实上，每个up主不同的职业生命周期决定了商业化节奏的差异，快美CEO陆昊表示，“当个人IP或粉丝体量、活跃用户数量、粉丝信任感达到一定程度后，我们将判断推进适合的方式。当时整个供应链的成熟度，以及毛蛋个人的粉丝号召力，已经能支撑她开始做电商。”

对毛蛋个人而言，一个更实际的契机是，作为美妆博主的她一直没有在市场上发现真正具有性价比的化妆刷，而在没有办法创立个人品牌的情况下，毛蛋希望现阶段能够通过与成熟品牌合作打造联名款的方式，推出自己心目中更合适的产品。

毛蛋心中有一个大致的想法，“对品质一定是严格要求的，我做up主的时候，测试过非常多的产品，知道好坏标准，所以我对产品呈现出来的状态有具体标准。”在以往测评的品牌中，毛蛋首先选定了一批有意向合作的品牌方，快美团队则充当桥梁，帮助其对接资源，并平衡双方的需求。

国产化妆刷品牌“黛末”是毛蛋的第一个合作方。2018年6月，毛蛋受邀前往东莞，参观了“黛末”的生产工厂。在实地了解对方的设计和制作能力后，毛蛋和“黛末”正式达成合作。包括刷毛、刷杆的材质、颜色、造型等在内，反复打样后，这款化妆刷终于在半年后正式上线。

毛蛋认为这种长时间磨合是必须的。“对我来说，联名款要付出比较大的精力来做。”找到看好的品牌后，除了口碑、供应链成熟程度外，毛蛋在其中能否拥有较高的参与程度是合作达成的重要前提。

无论是化妆刷、眼影盘，还是之后的腮红、口红，在打磨合作款期间，毛蛋试图通过产品表达出“个人想法”， 从质地、颜色搭配到外观设计，毛蛋的深度参与也是在调动个人影响力、市场感知的基础上重塑产品。“因为在初期我透露合作的时候，有粉丝就会反馈想要怎么样的产品，他们表达的想法也会影响到我对产品的预判。“毛蛋说，“我对联名款的定位是体现我和粉丝对产品的诉求。”

例如，在和“黛末”合作的联名款正式推出前，每次品牌方寄来新打样的化妆刷，毛蛋都会在B站发布动态进行展示，并收集粉丝的意见，不断调整产品的最终形态。而up主凭借对市场和粉丝实际需求的认知，实际上实现了对品牌新产品或新系列的赋能。

同时，用户愿意为up主所推出的合作款买单的理由，也不仅仅是是对单纯“粉丝经济“驱动下的“为爱消费”，而是另一种定制需求的满足。如今，毛蛋刚推出第5款合作口红已在自己的淘宝店铺上架，单款sku在两周内销售额已超过30万。

事实上，早在在毛蛋之前，以美妆区和美食区为代表，已经有多位up主孵化出了自己的品牌。

2017年，B站美妆up主Benny董子初已经在个人品牌IP孵化器“达人说”的帮助下推出自有品牌“Croxx”的首个产品美妆蛋，并在次年正式上线天猫旗舰店。现在，Croxx的产品已经囊括了从粉底液、眉粉到眼影盘、口红的全线彩妆产品，并向身体乳等日常洗护产品拓展。从包材设计、配色到产品命名，Croxx有着浓烈的个人色彩，甚至连粉底液成分的选择也一定程度上基于benny董子初本人的肤质。2018年，Croxx销售额达到5000万，位列天猫美妆个护24强。

与其相似的，粉丝超过130万的美食区up主“野食小哥”也推出了同名零食品牌，并在全网取得了可观的收入。

制造淘金潮

B站有意以更主动的方式推动更多up主加入到新一轮变现浪潮中。

根据2018年Q4财报显示，由UP主创作的高质量视频PUGV 占据B站整体播放量的89%。而在PUGV构成B站内容重要基石的当下，面对微博等竞争对手在红人商业化上的不断加速和对红人资源的争夺，B站正在不断加快对up主商业生态的开发，以保证内容生态的稳定性。从2018年开始，B站先后推出激励计划、充电计划、绿洲计划，尝试了包括点击分成、打赏、广告合作等在内的商业化模式。

电商也包括其中，B站已经成立了专门的电商团队推动业务的展开。去年7月，B站邀请包括董子初、野食小哥、徐娇、孤独的美食基等11位up主进行“up主店铺”功能测试。

泡芙喵也在邀请名单之中，她也是B站舞蹈区首个参与平台自有电商渠道功能测试的up主。现阶段，泡芙喵有超过30万粉丝。作为b站直播区的签约主播，此前，直播是她的主要收入来源，而在舞蹈区陆续投稿成为“舞见”后，泡芙喵也能够参加chinajoy等线下活动。

去年7月，决定加入“up主店铺”功能测试后，通过朋友介绍，泡芙喵和一家进口零食供应商达成合作，对方提供电商支持，泡芙喵则配合进行宣传推广。泡芙喵告诉《三声》，关于售卖什么类型的产品，她一度是困扰的。

“美妆区up主卖彩妆或护肤品，美食区up主卖零食，在这些足够垂直的分区里，电商方面的商业化是很直接并且顺理成章的，但对于我这样的舞蹈区up主来说，就要考虑粉丝是否能够接受，特别是在B站社区中里，up和用户联系非常紧密的情况下。”考虑到普适性、高频性和安全性，泡芙喵最终还是决定售卖零食。“化妆品的效果可能因人而异，服装、玩具的话品类又太多、只能满足一类用户的需求，零食是最保险的。”

和其他受到测试邀请的up主不同，“狮林影视”是主动找到B站的。

做为从B站生态中成长出的内容公司，由粉丝量超过190万的up主“吃素的狮子”林佳奇创立的“狮林影视”已成长为独立的内容制作组织，相比个人创作者，更有组织性和系统性的内容生产对成本控制也提出了挑战。

在众多商业化尝试中，广告的门槛相对较低。一位游戏解说up主对《三声》表示，在粉丝体量只有几千人时，就有游戏平台、软件商主动通过私信找来，希望能能够进行广告投放。问题在于，广告收入具有极强的不稳定性。狮林影视COO王志达戏称为“靠天吃饭”，“广告商找你了，就会有很多单子，反之你就没有营生了。”

去年下半年，为增加稳定的收入渠道，狮林影视创始人林佳奇主动和B站沟通，上线“up主店铺”功能，在公司主运营的“吃素的狮子”账号上开通商品栏售卖零食。实际上，团队最初的打算是设计周边进行售卖，但考虑到生产门槛较高和购买需求问题，最终还是调整为和零食品牌“粒上皇”合作。

通过up主主页的商品栏或视频下方的购买链接，用户可以直接下单购买商品。理论上，这种操作能够让种草、下单购买的行为在同一场景中形成闭环。

但目前看来，这个功能离完善还很远。“小店”入口不够明显，用户的寻找成本极高，同时还待继续优化的功能让用户购买体验并不流畅，比如用户无法看到物流信息，填写地址的过程也缺乏便捷性。

对up主来说，尴尬之处还在于，由于现在“up主店铺”仅支持单一品牌或品类的售卖，扩充新品类或调整产品都需要漫长周期进行协调。

例如，“狮林影视”之后售卖桌游产品时，选择申请了淘宝店铺“小狮子桌游铺”，并通过新孵化的B站账号“桌游林吃素”引流。

同时，有限的SKU和销售额，以及投入的运营成本让up主不得不衡量在B站卖货的性价比，特别是对于一些已经有自己品牌和淘宝店铺的头部up主。

截止目前，已经有包括Benny董子初、海男REX在内的多个up主因投入精力、运营成本等问题，先后关闭了自己的“up主店铺”功能。

或许对于B站这个互联网文化公司而言，介入电商、建立完整体系、提供更便捷服务还需要时间，但外部合作却能更快弥补这一问题。

去年年底，B站和淘宝达成合作，共建生态体系，打破消费场景、内容、消费行为之间的壁垒。

针对此次合作，B站董事长兼CEO陈睿表示，“这是两个生态之间的合作，是哔哩哔哩内容生态与淘宝商业生态的合作，这会对我们内在竞争力有帮助。”他强调，这样的合作或许不会直接体现在现金收益上，但从长期来看，可以让B站的商业生态更健康、更具竞争力，同时不伤害用户体验和内容生态。

2月14日，淘宝宣布入股B站约2400万股，持股比例占B站总股本近8%。

《三声》获悉，一个被命名为“千咖计划”的up主入淘计划已经在推进中。具体来说，B站将推动1000名拥有一定粉丝体量的up主进入淘宝建立达人账号，同时在账号内分发B站的内容，如果视频中出现了合适商品，通过下方附上品牌链接，用户可在点击后直达淘宝店铺。

虽然在具体成果未真正展示前，这些尝试可能产生的效果还存在巨大的不确定性。但B站有意推动一个淘金潮的到来，这个曾经只属于benny等头部up主的淘金故事，现在有望让更多人在其中获益。

今年，在涨粉到100万的大目标之外，泡芙喵计划把去年因和供应商沟通问题搁置的“UP主店铺”业务重新启动起来。“其他业务我可能还没有精力顾忌，但这个是大趋势啊。”