亚马逊败退的背后，到底是什么

文/魏武挥二世

来源： 扯氮集（ID:）

一

当我看到所谓“亚马逊退出中国”的时候，心情是很复杂的。

因为很多年以来，我买书基本上只在亚马逊。我不是一个对书价特别敏感的人，所以当当和京东在图书市场厮杀的时候，我依然在亚马逊购书。

随着图书越来越多，我书房已经置放困难时，我就越发依赖亚马逊：kindle。我在微信读书的消费非常少，哪怕微信读书不仅书价有折扣，还在充值的地方有个较深的入口充值都有折扣。

道理很简单：我需要用kindle这个硬件：我有七八个kindle硬件。

但这一天终于还是来了。

虽然严格意义上，亚马逊并没有完全退出中国。但在零售市场上，用一个“大败亏输落荒而逃”的形容，不算夸张。

二

我们几乎可以说，在互联网领域里，没有一个外资巨头在中国能讨的了好去。

这和其他领域里形成了鲜明的对比。

外资品牌，汽车、饮料、连锁餐饮、化妆品、服饰，等等，都有着非常出色的表现。中国人要说没点崇洋，是不确切的。以至于有很多明明是本土品牌，也要起个洋名。

但就是在互联网领域，赢家全部是本土品牌——我一时里想不出什么外资品牌赢的例子。

如果说谷歌败于一些非商业的因素——事实上，我并不认为这是谷歌败因的全部——那么，亚马逊就很难归咎于此。

08年我在一家互联网公司的时候，该公司所有的数字设备采买都在新蛋网——等等，你听说过这个网站么？

MSN的溃败，是从中国大陆开始的。

还有Uber，还有Groupon，最终都卖给了中国“友商”。

这里还有一些不那么出名的互联网项目，比如Evernote，比如LinkedIn，这两个案例很有趣，我后面还会提及。

到底是为什么？

三

水土不服。

这四个字太过表象，其实啥都没说。因为正如前文所说，并不是所有领域外资品牌都节节败退。难道那些领域中的外资品牌，就水土很服？

在一些媒体报道中，我们会看到：决策链太长。

我一个朋友和我说，在亚马逊中国，一个三级页面的改动，都需要美国总部同意。

这个可能是真的。

但我怀疑一件事：很多外资品牌并非不重视中国市场，正相反，中国庞大的互联网人口，但凡要进入中国市场的外资品牌（主要是美国公司），都不会说：我不重视。

如果早期美国总部对整个业务链条看得太紧太死，那么，到了中后期，业绩数据摆在那里，难道他们就不会想到：我们不妨放放权试试？

哪怕就是死马当活马医呢？

但似乎没有。

以贝索斯的智商，你我都知道的事，中国媒体都知道的事，他不知道？

这未免太过古怪。

四

现在来说说Evernote和LinkedIn。

这两个项目之所以要提一提的原因在于：老美不是没认识到在中国，是需要独立决策的。

于是这两家公司很有意思，他们在中国是做独立公司的：意思就是，在中国，是独立融资的。并不是跑来中国开个分公司那么简单。

事实上，Uber都是这么做的。Uber中国甚至还拿到过百度的投资。依然铩羽而归。

Evernote中国和LinkedIn中国——他们各自都有自己的名字，一个叫印象笔记，一个叫领英，印象笔记甚至有国际版和中国版两套完全独立的账户系统——还是在中国没有什么大起色。

不要说有道云笔记这类老玩家，新玩家诸如石墨文档，都比印象笔记看上去更生机勃勃，虽然我对石墨即将撤销对pc端软件的维护非常耿耿于怀。

至于领英，你听到过什么动静么？

还是Boss直聘这种公司来得更“洗脑”吧？:)

五

在四番群，几位群友讨论这件事。

一开始都归因于“水土不服”、“决策链太长”、“机制僵化”。

这些词大多来自于媒体对该公司前员工的采访。而我，其实是很怀疑这些词的。道理蛮简单的，难道我被采访时说我们不够努力？我们不够聪明？我们研判失误？

这话有点糙，可能也有些误伤，但至少有三分是成立的：拉屎拉不出要怪马桶。

另外一个事实是，外资品牌，比如亚马逊，在全球都在攻城略地，偏偏就要折戟沉沙于中国大陆市场。

它在其他地方就不“水土不服”？就不“决策僵化”？

与其说亚马逊在中国太弱，我真的认为，不如说，对手太强。

这个和中国文化的确有关系。

六

中国有句古话，叫“宁为鸡首不为牛后”。

中国人是蛮喜欢做老大的，哪怕就是一个小山头的老大，也是老大。

中国历代王朝末年，你都会看到，到处都是山头。比如秦末之时，所谓张楚政权不过就是个虚架子，隋末之时，则号称有“六十四处烟尘，七十二处草寇”。

中国人创业做老大，是有上千年的传统的。

但太多领域其实很难单枪匹马创业。外资品牌在很多领域的杀伐，对手并不是创业公司。

而互联网领域，相对来说，创业门槛比较低。三四个人、七八条枪，立刻就可以拉起一个山头。

创业者和打工者真得不太一样。这一点无需否认。真正的创业者，996都是非常懒的也不够格的，马云所谓的“12*12”（我的理解就是一天十二个小时，一年十二个月天天如此，请注意，996还是有假期的），至少对于创业者而言，并不魔幻。

一位四番群群友这么说：“一个正常人，很难干得过一个疯子”。中国本土互联网公司，都是一群疯子。

其实老外也知道疯子无敌，英特尔创始人格鲁夫是写过《只有偏执狂才能生存》一书的。

但外资品牌，在中国，都是一群打工者/高级打工者，不是创业者。这话可能政治不正确，但我还是要说：中国本土互联网公司，真的有股子狼性在里头，尤其是早期筚路蓝缕艰难创业之时。

七

第二个很重要的原因，中国本土创业者们的眼里，不存在规则。

或者说，他们不太在意既定的规则。他们不按牌理出牌。

很长一段时间，kfc和麦当劳，是有价格默契的，谁也不会跳出来做价格屠夫，狠狠地用价格竞争。这在他们眼里，匪夷所思。

贝索斯害怕亏损？他才不怕，他甚至把要求他盈利的投资者骂了个狗血喷头。贝索斯不知道特别假期要打折促销？不可能的，老美玩圣诞、玩黑五，并不是什么稀奇古怪的事。事实上，黑五还是有盈利需求的，因为红是赤字黑是盈利。

但亚马逊中国就是不肯和友商一起玩双十一。光棍和促销有什么关系？这种促销算什么企业的战略性亏损？——贝索斯认同的亏损，是投资，是加码物流加码云计算。双十一大促，显然不是投资。

这不是既定的零售业规则。但结果很要命：双十一将大把消费者的资金于一天释放，之前的一个月之后的一个月，通常都很惨淡。

这种很没有技巧的很粗暴的很不动智商的价格战，我总觉得，玩了上百年零售的老美理解不了。

我甚至在四番群里这么说：南宋人是文明程度高，但就是打不过蒙古人。

文章写到这里，各位应该已经可以读出，我有些批判的意思了。

八

我总觉得，中国的创业者是非常焦虑的——焦虑很正常，但他们是非常焦虑。

具体表现在，他们会很早就会提及“上市”。

我作为一个a、b轮早期投资人，我见过太多的bp会写某某年，谋求上市。

但这种焦虑的根本，未必就是贪婪。

很有可能是恐惧。

在中国做生意，也就是马老师会说说什么102年——也就是说说，是不是真那么想，who knows。反正太多的本土企业，并没有这种想法。

有相当多的不确定性，让你需要赶紧捞钱。

在四番群，我写下了这样一句话：老外可能真的是greedy is good，但在这里，是fear is good。

“永远恐惧着你的邻居、你的同伴、你的同业；昼夜不停地劳动……”一位群友如是说。但我想，可能是对未来某种不确定的深深恐惧，这不禁让我想起某贾姓知名前媒体人的口号。

一位群友写下了这样的文字：

我有个观点不知道对不对，就是中国互联网公司的求生欲或者征服欲，过早地透支掉了人口红利。

四番讨论

我觉得是求生欲。

greedy会做出来的事，恐怕没有fear做出来的事，更为极致。

九

我也想发财，这两年无比的想。

以至于我从去年以来，勤奋很多。

但我心知肚明一件事，我不是一个贪婪的人，但我是一个恐惧的人。