Forever 21败走中国，一度受宠的快时尚危机四伏

最近，快时尚品牌Forever 21黯然退出中国市场。

其官网发布公告称，Forever 21 中国官网即日起暂时关店，4月29日前的订单可在5月7日前申请退款，全国各地分店都有甩货清仓现象，部分店面已呈半歇业状态。

其实不只Forever 21，近几年来，整个快时尚行业都陷入了关店潮。Forever 21之前，New look就宣布退出中国市场。ZARA、H&M打折、清仓、撤店的频率越来越高，曾经遍地开花的快时尚正经历动荡，它们曾一度是无数中国女性触摸和追赶潮流的风向标，持续了近十年繁华。好日子似乎正在结束。

最初是一个美国梦的故事

Forever21是由韩裔美国人Do Won Chang（张东文）和他的妻子Jin Sook于1984年在洛杉矶成立。最辉煌时，曾在全球开了超过800家门店。

上世纪80年代初，由于韩国和伊朗大批移民进驻洛杉矶，韩裔主导了从制造、批发到零售的服装生态链。

1984年，张东文夫妇拿出打工积蓄，在高地公园镇开了一家25平方米的服装店，取名FASHION21，专卖韩裔生产、经张太太挑选的青少年廉价服饰。

本来，他们只想经营顾客买得起又好看的服装，并主要针对韩裔顾客。谁知其大众化的价格和浓浓的时尚感也广受美国本土人喜爱。

1989年，攒足了第一桶金的夫妇俩告别街边小门面，进驻加州全景市PANORAMACITY购物中心，开设了他们的第一家时装店。他们有了更大的梦想，希望自己的品牌能够永恒，于是，Forever21诞生了。

在服装风格方面，不同于其他快速时尚品牌的美式休闲风格，Forever21更偏向于甜美路线，设计风格简单轻巧，颜色亮丽，富年轻人朝气，因而大受欢迎。

最初的基因奠定了Forever 21一直以来的产品风格，Forever 21卖的东西，没有一件超过60美元。琳达说：“我们店里还有定价低于20美金的斜肩裙，T恤。”这意味着，进店顾客几乎不需要心惊胆颤地先翻看标签。

值得注意的是，这家早在2011年就拥有477家分店、3.5万名员工、年销售额30亿美元的服装连锁帝国。

Forever 21后来发展成为家族企业，父亲张东文担任公司的首席执行官，母亲张金淑担任首席采购，他们的女儿琳达负责市场营销，而女儿埃丝特领导着视觉展示团队。旗下现有的牌子共有Forever 21、Heritage 1981、HTG81KIDS、Twelve by Twelve、21Men、Love 21、Faith21。

Forever 21错在哪儿？

Forever 21不同于大众美式休闲风格，更偏向甜美路线，服装设计风格简单轻巧，目标群体是20-30岁的女性消费者。“快”与“廉价”成为了这个品牌的标签。

因为其独特的定位，几年前，Forever 21与中国消费者也曾有过甜蜜期。

2014年，Forever 21在杭州开设的首家店铺，就赚足了眼球。“Forever21在国内布点甚少，这家又是杭州首店，两个月来经营状况很好，开业当天营业额即冲破25万元。“其所在商城的设计总监唐学成当时在接受《每日商报》采访时说道。

实际上，Forever21进军中国市场一波三折，2008年在江苏常熟开了第一家店，很快验证了快时尚品牌脱离一线市场后的举步维艰，Forever21迅速退出中国市场，重新归来已经是2011年。

进入中国市场的十年里，Forever 21共计开店28家，关闭门店8家，最终维持在20家上下。相比ZARA及其姐妹品牌的593家门店、H&M的535家和优衣库的672家，Forever 21的提前退场就显得不那么让人吃惊。从量级上来说，它所面临的是已被几大快时尚巨头瓜分完毕的中国市场。

除去战略因素，不少消费者认为，品质太差与款式不符合中国消费者喜好是Forever 21的致命伤。

“如果我要看重设计和潮流，那么我会选择ZARA和H&M，如果我要选择质量我会选择优衣库，Forever 21胜在价格，但相比它平庸的设计以及质量太差，这似乎并不会成为我购买它的理由。”

另外一方面，Forever 21近些年不断被Gucci、Puma、阿迪达斯告上法庭，涉嫌抄袭的风波导致品牌形象严重受损。

有分析认为，从品牌的长远来看，把过多时间精力投入到官司纠纷中，将使得本就处在危机中的快时尚品牌自顾不暇，遑论进行战略转型与升级。

品牌美誉度和好感度在无休止的侵权新闻中不断被消耗。对于渴望真实和个性的千禧一代消费者而言，品牌形象的重要性不断提升，丑闻缠身的Forever 21处境正在变得危险。

Forever21在全球同样处于节节败退的状态：2017年10月，Forever 21位于日本东京原宿的首家旗舰店关闭；2018年1月关闭阿姆斯特丹旗舰店。Forever21不断缩小其在英国、欧洲等市场的门店面积。

国货崛起，加速快时尚淘汰赛进入倒计时

Forever21退出中国市场再度引发了关于整个快时尚行业现状的讨论。业内人士认为，“这并不是Forever 21一家的问题，而是整个快时尚行业在中国进入洗牌期的前兆。”

近几年来，这些曾经被叫好、标榜的快时尚渐渐没有了声音。2017年，Zara将位于成都市区核心地段总府路乐森购物中心的Zara旗舰店正式关闭。

去年“双11”前夕，被誉为“英国高街鼻祖”的快时尚品牌TOPSHOP在其天猫旗舰店挂出了“关店清仓”的公告。

差不多的时间，英国高街服饰零售商NEW LOOK 也正式宣布退出中国市场。

快时尚的日子不好过了。

究其原因，快时尚在“快”这件事上做到了极致。例如Boohoo、ASOS和Missguided能够在2-4周内生产商品，Zara和H&M5周，这让需要6-9个月的传统零售商望尘莫及。

凭借快速响应和高周转搭建起护城河，快时尚迅速占据消费者心智，也激起了购物狂欢：很多人抱着“穿几次就扔”的心理过度消费。

然而，最初的新鲜刺激感，却被永远打折的观感和粗糙质地消磨干净。门店顾客越来越少，库存积压，打折、清仓就成了常态。每季末动辄2-5折打下来价格感人，但连带着品牌形象也变low了。

英国记者露西·希格尔在她的《为什么你该花更多的钱，买更少的衣服》中揭秘了H&M如何烧掉积压的库存，以及快时尚的高速运转导致工厂附近河流和土壤的完全污染等问题，都是快时尚发展到今时今日必须要面临的问题。

另一方面，电商的崛起和消费者的改变，让曾经引以为豪的“快优势”逐渐散失，反而是大数据和供应链管理被放在了更显要的位置。

与中国高度电商化的消费趋势相悖，快时尚过于注重线下铺店，线上的长期空缺很快就被雪梨、张大奕这样成千上万的网红卖家填补，成为服装市场的新宠儿。

实际上，作为中国本土卖家，他们对年轻消费者洞察更为精准。一方面，年轻人即追求时尚和个性，也追求性价比和产品质量；另一方面，骨子里还是认同中国原创品牌。

所以，快时尚的战场早已从传统服饰的对垒，转移到了淘宝、京东和网易严选这样的综合电商。

尽管快时尚品牌也在做出改变，比如邀请“流量明星+网红”的卖货方式；比如加大对供应链的投入，打造小而美的副品牌；又比如，切入美妆市场、童装市场，加码相关多元化业务，培育新的市场机会。

不过，前途还尚不可知。

来源：新芽NewSeed