三星败退中国：拼不过小米，打不过华为

文/李晓蕾

来源：Tech星球（ID:tech618）

近期，三星最后一家在华手机工厂——惠州工厂宣布裁员，未来或将关停。消费者老回与三星“死磕”了三年，显然，这场维权斗争并不会因三星退逐渐淡出中国市场而画上句号。

2016年9月，老回购买了一部三星Galaxy Note 7手机，使用不到13个小时，手机在家里发生了爆炸。老回变成了“三星手机电池爆炸事件当事人”，一直以来，老回始终在维权，但始终没有得到满意结果。

2018年12月，老回将三星诉至法院，法院判决仅支持被告方原价赔偿，因手机爆炸而烧坏的笔记本电脑，相应的赔偿请求则被驳回。老回与三星的纠纷事故，逐渐演变成了国内消费者与三星的故事缩影。

今年6月20日，老回宣布再次向法院提起上诉。被告方除了三星中国，还包括近期正被曝出裁员，或将关停的惠州三星电子游行公司（后简称为“惠州工厂”），惠州工厂正是当年老回所购电池自燃手机的生产工厂。

一位三星公司中层告诉Tech星球，三星关停的仅仅是手机工厂，2018年年底天津（工厂）就已关闭，惠州工厂属最后一家手机工厂。未来，三星手机主要生产阵地将转至越南及印度。

事实上，国内用户已不再青睐三星品牌，过去几年，三星手机市场占有率呈现断崖式下跌状况。2013年第二季度数据显示，三星手机在国内市场份额高达20%，而目前，这个数字已经降至1%。同时，这已经是过去四个季度，三星手机市场份额的最高纪录。

种种迹象表明，三星手机在中国市场正面临一场大败退。但显然，三星还不愿意放弃巨大的中国市场。然而，三星在中国市场正处于一个极其尴尬的位置，在中高端市场，三星无法与苹果竞争；而在中低端市场，三星也难以从小米、华为荣耀手中抢回市场份额。

三星在华最后一家手机工厂的危机，也正释放着三星手机在中国市场衰退的信号。

市场猛下跌：从20%到1%

1992年，中韩建交前四天，三星落户惠州 ，起初主要生产音响、Mp3等。从2006年开始 ，惠州工厂开始投产手机。

惠州工厂也见证了三星在国内手机市场的辉煌，作为国内三星手机最大的生产制造基地，在最高峰时期，惠州工厂手机年产量曾达到1亿部。当时，市面上每13台手机当中一台出自三星集团，每卖出五部三星手机，其中就有一台来自惠州工厂。

三星曾经也是国内手机市场的一哥，很多人以拥有一部三星手机为荣。然而花无百日红，在深圳三星工厂待了6年的王猛，见证了三星手机近几年在中国市场的衰退史。王猛认为市场是从2017年才开始剧烈变化，随后的两年里，“销售量都不理想，每年都在下滑。”

最主要的原因是三星旗舰机爆炸事件。2016年至2017年，数月之间，发生了近百起三星Galaxy Note7手机，因电池自燃引发的爆炸事件。受此影响，多个国家民航局禁止乘客携带该款手机上飞机。2018年，新款三星手机Galaxy Note9再次发生电池爆炸。三星过去所积累的品牌好感度，因电池爆炸事件而锐减，国内消费者对其认知度也逐渐下降。

另一方面，在针对手机爆炸事件的处理上，三星并未赢得中国消费者的好感。在三星Note 7爆炸门出来以后，三星在全世界范围内都宣布召回问题手机，但是唯独在中国，三星以电池供应商不同为由拒绝召回。前文提到的老回，成为抗争三星不公待遇的一份子。

从那时起，三星开始在华衰退。根据韩联社报道，三星智能手机在华市场占有率，从2016年的4.9%降至2017年的2.1%，2018年第一季度再降至1.3%，之后逐季下降，第四季度跌至0.7%。2018年全年市场占有率下降至0.8%。相比2013年巅峰的20%市场占有率，已经跌去90%。

2019年，走出手机爆炸事件影响的三星，已经彻底沦为国内手机市场的小众参与者。今年年中大促618期间，京东手机通讯排行榜数据显示，三星手机累计销售排名仅为第九名，落后于所有主流品牌。

很长时间以来，中国工厂都是三星的关键手机生产产地。天津与惠州两大工厂为三星手机提供了广量货源。哪怕是在三星陷入危局的2017年，惠州工厂仍占据三星全球手机生产产量的17%，产量为6257万台。但在2018年12月31日，天津手机工厂就已宣布关停。

惠州工厂也已开始裁员，经济观察报从一名惠州三星内部人士处获知，惠州工厂此次裁员自愿报名，涉及岗位包括管理岗位等间接部门以及一线生产岗位，裁员规模大约数百人。在一份内部文件中写道，“间接部门严重超编，生产性中偏下，公司竞争力几乎没有了。”惠州工厂负责人接受媒体采访时则称，目前工厂依然在正常运营，自始至终没有说过关厂的消息。

要知道，一旦惠州工厂全面关停，三星中国手机生产业务就将全面告停。

拼不过小米，打不过华为

事实上，由于多年来销量下降，三星首尔总部此前就曾表示，三星在华实体公司一直在重组手机业务。近期，三星也在一份声明中称，“由于中国市场形势严峻、竞争加剧，我们正在调整三星电子惠州工厂的产量。”。

市场调研机构IDC数据显示，2018年，三星手机在中国市场的销量为334万部，市场占有率仅为0.8%。从占比20%到占比0.8%，三星用了不到5年。三星的溃败似乎无可挽回，探究其败退原因，电池自然爆炸事件有影响，但更关键的是对华策略失误。

从2015年开始，中国手机市场国产手机竞争加剧，国产手机凭借更接地气的打法，抢食了三星的市场。由于三星始终聚焦中高端市场，小米、华为荣耀为首的品牌，迅速在中低端市场站稳脚跟，三星错失启蒙国内智能手机市场的机会。在中高端手机市场，苹果的竞争力自不必说，迅速崛起的华为、一加等手机，以性能和价格优势挤压了三星的市场空间。

2017年，三星发布新款Galaxy Note 8。虎嗅当时统计的数据显示，在Note 8总预定刚刚超过一万台时，小米同期发布的MIX 2在小米官网24小时预定量已突破60万台。同年发布的Iphone8 plus在京东、苏宁、国美三家的订单总量则已经超过300万，三星无论与苹果还是小米差距都愈加明显。

更大程度上，三星主要依赖的仍是Galaxy和Note系列旗舰机。当然三星也曾调整策略，试图在中低端市场扳回局面。从2018年开始，三星开始推出主打性价比的A系列手机，价格在1500-2500元区间。在中低端市场开放上，三星采取的战略是将旗舰机降配，来实现成本压缩，压低价格，这已经很难撼动中国市场消费者的消费欲。

诸如华为、小米、OPPO、vivo等手机，他们在中低端市场比拼的并不只是价格，无论是本地化的定制操作系统、各种“黑科技”拍照功能的开发、还是指纹识别等新技术的开发，国产手机们都在释放核心的吸引力。

拿三星2018年在中国市场发布的A9star来说，在同期OPPO、vivo产品已经玩转水滴屏与屏下指纹时，三星A9star却在使用已经被视为落伍的背部指纹解锁。三星A9s在摄像头上也放过大招，是三星首款四摄手机，但作为一款中端机来说，其售价却飙至3500元，几乎是“自杀式”的定价。

在中国市场，品牌力的建立尤为重要。国内品牌手机邀请来流量艺人们为其代言，在国内热门综艺中强势冠名，逐渐将品牌力植入在市场中。小米曾先后请来流量明星吴亦凡，TFboys成员王源、影帝梁朝伟、演员吴秀波、刘昊然、成龙等人为其代言人。oppo与vivo在国内热门综艺中早已将脸熟刷至顶峰。

而三星，近几年在广告营销上并未出现核心记忆点。甚至，很多人已经答不上来，三星的最新款手机叫什么名字。

今年3月，三星在韩国首尔举办第50期股东大会时，三星电子移动通信部门（IM事业群）总裁高东真表示，对于中国市场仍然充满着信心。根据第一财经统计，股东大会提问中，有超过一半问题涉及中国市场。

不过据中国市场2018年和2019年第一季度手机出货量数据显示，华为、OPPO、vivo、小米四个品牌就分走了超过80%的占有份额。即便是苹果，市场份额也在下降，相比2018年第一季度，2019年第一季度下滑了将近3%，留着国外品牌的机会真的不多了。

三星还会回来吗？

从手机销售数据来看，三星世界级手机厂商的地位还在持续增强，2019年Q1季度韩国市场三星占有率为65%，同比2018年反增长了5%。

但回到中国市场上，近几年，韩国电子双雄三星与LG在中国影响力逐渐消退，LG几乎已经完全放弃中国市场。三星3月份上市的高端机Galaxy S10，在全球市场上表现良好，但中国市场却始终在滑落。

三星仍不愿放弃中国市场。策略分析公司（SA）数据显示，2019年第一季度三星电子在华智能手机出货量达100万部，市场占有率为1.1%。这是三星手机在华出货量市占率时隔四个季度回升至1%以上。不少分析人士均认为，占有率回升与三星下场做中低端市场手机产品有关。但实际上，对整体份额影响并不算大。

有分析称，受中国与美国关系影响，三星与苹果或将迎来再次的增长空间。国际信用评级机构惠誉评级的一份报告提到，失去对谷歌Android系统的访问权限，可能会大幅降低中国以外的中国科技公司的智能手机销售成绩，从而使三星有机会提高其市场份额。

不过受中国工厂劳动力和租赁成本上升等因素影响，三星在华加强布局的决心正在削弱。三星手机在过去几年已经缓慢将生产工厂转移至东南亚等地。现在，越南工厂生产三星手机产量已达到2.4亿部，印度为6700万部，三星还将在印度加大投入，计划到2021年，印度北方邦工厂产量将提升至1.2亿部。

而现在，那些像老回一样，曾因三星手机遭受财产损失或是身体伤害的消费者，正奔走在维权与治疗的路上。惠州三星工厂，这家位于惠州市仲恺高新区陈江街道上的明星企业，裁员还在进行，属于三星在中国市场的光辉时代也许已经落幕。