今天故事的讲述者徐智明是一个连续创业者，今年 51 岁。
他曾经两次创业，但两次创业的年代非常不一样。
第一次是在市场经济刚刚开始繁荣的 1995 年，他创立了龙之媒广告书店。第二次是在互联网经济开始进入主导地位的 2010 年，他创立了快书包一小时配送。
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从油漆厂到邮政广告公司
1991 年，我从北京大学政治学专业毕业，那时候计划经济国家包分配的政策刚刚被打破，我本来看中了一个工作机会，但是等了很久那边才回复说不行。
我们系有一个老师很热心地帮我联系了她的一个朋友，在北京红狮涂料公司，就是北京油漆厂，推荐我过去，所以我的第一份工作就是在车间生产油漆。
我们班有一个叫季成的同学，他现在创立了卡拉丁汽车技术服务有限公司，专门提供汽车上门保养服务，但当时，他做的第一份工作是在北京百货大楼卖裤子。
我们班很多同学刚毕业那会儿，都做的是这样的工作，怎么讲呢，就是有点迷茫吧。
我一直以来的志向是从政，到了油漆厂，我不知道我的未来会变成什么样。
■ 1988 年 5 月 4 号，北大九十年校庆 供图 / 徐智明
1992 年，邓小平南巡讲话，对我们这一代学生来说，命运又发生了一次改变。
整个社会的经济突然活跃起来，带来了广告业的繁荣，我应聘去了中国邮政广告公司，就是当时邮电部成立的一家公司，这次应聘改变了我的一生。
我也在那遇到了我现在的爱人，高志宏，她 1992 年从北大中文系毕业，分配到北京邮局工作，随后就去了这家公司。
我们公司当时卖几样东西，一是户外广告牌，二是印有广告的故宫门票和天安门门票，我们拿去向企业推销。三是带抽奖功能的明信片，每年春节通过邮政系统寄出，在全国都特别受欢迎。
公司还做过一个开创性的项目，邮政报，在北京大街小巷通过邮政系统免费赠送，第一期就印了 60 万份，主要是为了登广告。
■ 1993 年初，徐智明在中国邮政广告公司工作期间 供图 / 徐智明
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书店开起来了
那时候想学广告的人越来越多，但是广告的书籍并不多，还特别不好找，所以我就想，能不能做一家专门卖广告书的专业书店呢？这样不仅能卖书，还能聚拢广告业的从业者，在此基础上还能搞培训。
开办一个公司的费用是 20 万，我那时候一个月工资就几百块钱，靠自己的力量是不可能的。
我写了一份计划书给经理，经理对这个想法也非常支持。后来邮政广告公司的老总发动内部员工集资，我拿着大家集资的 20 万去创办了北京广告人书店。
■ 1995 年初，徐智明创办了北京广告人书店 供图 / 徐智明
那是 1995 年，我 27 岁。
除了解决资金问题，公司还帮我找到一个房子，在北京宣武门达智桥胡同里一个不到 20 平米的小店。那年 1 月 18 号，我带着两个小姑娘，静悄悄地把书店就开了起来。
头几个月，没什么顾客，咋办？
我就用最笨的方法，背着小布包，跑到各种广告会议的门口去发传单。我还翻遍了电话黄页和报纸的招聘广告，把广告公司都找出来，然后一个一个地寄信过去，推荐自己的广告书店。
渐渐地，广告从业者们知道了北京广告人书店，顾客有了，但又出现了货源的问题。
那时候港台和国外有很多优质的广告书籍和杂志，虽然价格比较高，一本书能到一百块钱左右，但因为畅销，拿到大陆可以以翻一倍的价格卖出。
所以 1995 年下半年，我主要在找境外货源，最多的时候，曾经一次从台湾运来一集装箱的书。当时书店将近 2/3 的营业额都是靠境外图书和境外杂志赚的。
第一年下来，不赚不亏，但到 1996 年就变得特别挣钱了，我们三个人实现了 160 万的营业额，纯利近 20 万。
■ 龙之媒广告书店里的外文报纸
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如果没做出版，书店可能撑不了那么久
我开始规划做出版，我要编一套符合中国情况的，适合广告公司培训用的书，我遍请国内当时广告业最有名的人，他们都答应了。
做这套书的预算是五十到六十万，但我当时没钱，愣是借款借了 60 万，而且是从好多人手里借出来的。那时候经济活跃以后，资金都不够，借钱是极难的。
我向他们承诺的年利息是 18%-20%，可想而知，这个压力有多大。
整个这一年，我都是在失眠中度过的。睡着以后，在凌晨 1 点到 3 点，我会像大猩猩一样锤胸，把自己锤醒。
我的爱人给了我很大的帮助，这九本书从列提纲到请人写，编辑，三审三校，封面创意，全都是我们俩一起做出来的。
1997 年 1 月，我们陆陆续续地把九本书做出来。碰巧赶上全国各院校蜂拥而至一般地开设广告专业，他们觉得市面上的教材没那么实用，纷纷来选我这套书当教材，成批地订。
我的目标本来是当广告公司培训校长，结果 90% 以上的书当了大学广告专业教材。
书店和出版都做成功了，我给以前集资的老同事们分了红，把股权买回到自己手里，给书店改名叫龙之媒广告书店。
为了方便全国各地的广告从业者购书，我在全国七个主要城市开了七家分店，成本飙升。回过头算下来，其实书店零售一直是赔钱的，公司是靠出版才得以运转下来。
这样维持了几年，互联网购物开始在中国迅速发展，越来越多的消费者开始习惯于网络购书，书店变得越来越冷清。
我从 2007 年开始，陆陆续续关店，最后的北京店在是 2013 年 12 月底关掉的，龙之媒书店我做了整整 19 年。
■ 2013 年 11 月 9 日，北京龙之媒广告书店里摆放的倒计时牌
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第二次创业，快书包
在最后一家书店关门前，我就已经有了第二次创业的想法。我想做一个别人没有做过的，有资本性的电子商务，我要融资，希望能挣大钱。我给这次的创业项目起了个名字，快书包。
我当时定了个小目标，5000 万，我以前做事情完全没有想钱，但这件事我从一开始就想挣钱。
和大家讨论的时候，我萌生了这样一个想法，就是我们能不能做快速配送，类似于「网上 711」这样的概念，一小时送货。
我们把北京分成几个片区，一个片区一个仓库，分仓就必须品种少，品种少也符合便利店跟超市的区别。
一小时配送这个概念在当时确实太新了，在电子商务和互联网圈中都备受关注。
我们的迅速出名，还借助了微博这个工具。我这个项目是 2010 年 5 月创立的，而那时微博刚出现半年，大家压根儿还没想到它可以变成一个公众传播工具，我就已经用微博做营销了。
微博当时请我去全国几十个城市做演讲，给企业主们讲我是如何用微博来做营销的。借助微博扬名之后，大量的采访随之而来，包括七八十家财经媒体。
■ 徐智明与快书包 供图 / 徐智明
关于我的报道铺天盖地，所以那时候好多基金来找我投资。
谈的过程相当漫长，因为这个事太新了，大家都拿不准。
我卖了一套郊区的房子，拿了 100 万，加上我一个同学投了 200 万，我起步的时候就 300 万。钱不经花，到 2011 年底 300 万就没了，好在我有一些有钱的同学，我跟他借了 150 万给大家发工资。
一直到 2013 年初，我才拿到来自微博基金投资的 1000 多万。
快书包其实一直业务不好，那时候还是 PC 下单，手机下单的兴起是 2013 年智能手机普及以后的事情，而我做的又恰好需要随时的定位，说好听点就是——做得太早了。
每个月都亏钱，订单少，收入抵不上人员开支。那时候运营团队二三十人，配送员有七八十人，加起来大概一百人。
京东、腾讯、美团等好几家公司都来谈过收购，但我的规模不符合他们的预期，我没能借助投资的力量迅速把业务做上去，所以这个还是我的能力出了问题。
回过头来总结，我们是有机会的。智能手机刚兴起的时候，我有很清醒的认识，应该走手机这条路。
我当时在公司提出了三化，手机化、游戏化和社群化，但我只是让原有的团队去操作，他们的经验却是基于 PC 的。所以半年多过去，大好的时机就这样错失了。
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解散
2014 年初，我们已经落后，也没钱了。
我就想，赔钱赔到多少要收手，我不希望这件事把公司弄垮，把家庭弄垮。测算下来，不影响日常生活的情况下是赔 600 万，最后的结局是赔了 500 多万。
恰好前些年我参与投资了一家公司，这家公司正好在 2014 年底卖掉了，我就用拿到的 200 万现金解散了团队。
我当时首先保证了配送团队的遣散金，他们本来挣的就少，而且我们订单平均半个小时到达，都离不开他们的辛苦，这时候不给钱，太说不过去了。
我很对不起核心团队中的一些骨干，因为骨干没拿到我的补偿金。最后我们夫妻俩身无分文地回家，账上一分钱存款都没有。
■ 快书包承诺的「一小时送货上门」 图片来源于网络
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是我局限了我
我想总结一下自己失败的三条原因，第一就是我的用人能力有问题，这包括该裁人的时候下不去手。
第二，商业敏感度不够。比如说，当时我们有很好的机会可以转型成专门做配送，美团外卖从 2014 年才开始，我们是有机会的。
我一心想做电子商务公司，不想转型成一家配送公司，这是我个人非常失败的一个执念。
第三，名称出了问题，定位也出了问题。「快书包」这三个字制约了我，直到解散，还有很多人以为我是卖书的。
经常有人说，「唉呀，你就是做早了，要是时机踩得准，你也成了。」
我倒不太同意这个说法，我反而觉得，小公司只有超前，才有可能成功。
快书包没成，真不是因为大环境没到，是人的局限。
我的商人性不够，还是带着书生气。我不适合做这种大商业项目，就算现在再给我这样的机会，我也成不了。
* 本期配图由讲述者 徐智明 提供
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