（本文首发于2019年7月11日《南方周末》）
过去人们祈求福祉，可以去寺庙中拜神求签，如今微博网友选择了更简易的方式——转发一张锦鲤的图片，以求得好运降临。
这股风潮已盛行好几年。游戏程序员林东平在2013年偶然试水，注册了微博“锦鲤大王”，发出第一条微博，转发数量就超过千万，“爆得厉害”，甚至连林东平自己也大为不解。这条至今仍不断有人前来留言许愿的微博，配文只有简单的一句话：“本王法力无边，关注并转我子孙锦鲤图者，一月内必有好事发生”。
锦鲤的原产地为日本，是一种杂交培育的鲤鱼种类，因外形艳丽多姿，在现实中多用于观赏。林东平认为锦鲤变成互联网上的幸运符号，仅仅源于偶然。同时期市面上的祈福图片也有佛像、桃子、龙等，“哪个东西可以脱颖而出，就看后面操作者的产品功力或是营销能力了”。
锦鲤在2018年盛极一时。其中最吸引眼球的是，支付宝策划了“中国锦鲤”抽奖活动，从三百多万人中抽出一位幸运者，赠予全球旅行免单大礼包。中奖者信小呆在几小时内涨粉数十万，网友纷纷涌入她的微博“吸锦鲤”，就连与她谐音的域名价格也翻了两倍，卖到128万元。
这一年，古装剧《延禧宫略》的主人公魏璎珞、女团选秀成员杨超越，都因为幸运而摇身一变为“活锦鲤”，以她们制成的头像和表情包被争相传用。
任何事物都可以不明就里地成为锦鲤。一张佛前祈祷的卡通图片在网络中热传，声称“能把一切疾病带走”，原作者正月是一位插画师，对此毫不知情，“我画的时候，咋不知道这张图与锦鲤是一个功效的呢？”
越来越多“锦鲤”、祈愿类微博相继诞生，几乎成为一种垂直门类。据南方周末记者统计，目前粉丝数过百万的锦鲤大号不少于20个。他们提供的祈愿对象种类繁多，从一条鱼、一支上上签乃至五花八门的卡通图片，这些被寄予各种期望的当代图腾正在“保佑”着万千网友。
“你要灵，大家才会信你”
QQ空间还流行的年代里，“马化腾过生日、转发送会员”的虚假信息也大行其道，林东平从不转发，“我有理论知识在，我是做程序的，知道不可能把马化腾的那一段话转到这里就升级了”。
但林东平的理论知识却解答不了为什么“锦鲤大王”能走红。他定期搜索专家和媒体的解读，大多是分析人们的从众、焦虑心态，他认为“从事后诸葛亮来看，说得都有点道理”。
林东平在游戏公司写了六年代码，先后尝试做过几个微博大号，其中一个微博大号专门为逝者发布讣闻，颇有影响力，被称作“微博入殓师”，诸多媒体先后报道。粉丝数据不错，但是变现困难。
他和团队卖过祭祀用品，例如手机、宠物之类的创新纸扎，但销量稀少；开发了线上祭祀的小网页，被人指责形式太假。林东平反思，逝者是有利润空间的，但局限在从医院到殡仪馆的环节，往后的“纪念环节”不好收钱。
林东平发现网上偶有营销号发布锦鲤的图片，只需称有好兆头，就会得到大量转发，于是他开设了“锦鲤大王”。“锦鲤大王”在一年之内积攒了数十万粉丝，几年过去已经达到了两千多万，在同类账号中遥遥领先。
林东平自我定位为产品经理，他为锦鲤这个产品策划了“还愿”的模式：鼓励实现愿望的人回来还愿，他再从中挑选转发，并且编上号码，以显示数量众多。与寺庙的还愿不同，这种方式更像是医生得到的感谢锦旗。
“你要灵，大家才信你。你怎么灵？你去医院里看，怎么证明医生医术高强，很多‘妙手回春’这种锦旗，传达了信息，这个医生很厉害。你要扶持锦鲤这个形象，要向大家证明你是很灵的，必须要有还愿的这个东西。”他对南方周末记者解释。
起初，林东平担心没人还愿，撰写了假的还愿评论，后来发现真用户络绎不绝，用不着作假了。六年前的第一条微博，至今还不断有人光顾，光是林东平挑选公布的还愿信息已经有六千多条。
祈愿的内容事无巨细。有人每天来祈求孩子健康，每条评论详细针对身体的每一个部位；有还愿者高兴地宣布，自己在家里不起眼的地方找到了三张百元大钞；还有人感激地报喜，自己买的产品在海关被扣了税，但好在税金没有预计的那么高。
“不然怎么变现？”
如果给一众锦鲤大号发送私信，网友会收到许多相似的回复，让其添加相关的微信许愿。这些微信多数是水晶手链的贩卖者，这一行为被称为“请水晶”。不同的水晶具有不同的功效，价格从三百至六百不等。南方周末记者搜索发现，这些水晶的淘宝同款价格只有几十元。
其中一位水晶卖家声称，锦鲤水晶都在五台山佛教圣地加持过，“如果想着退钱你就不要请了，这个完全自愿的，不退不是实现不了愿望，这是对水晶的不尊。”对方还给出截图证明，自己当天已成功交易28单。
“如果你做一个锦鲤，你想变现，你最后不可避免地要走到算命、看相或是其他迷信的变现方式。不然怎么变现？变不了。”林东平分析，“微商上做有一个很大的好处，不用售后，也不用评价，因为他们不敢公开给粉丝看，只能是偷偷摸摸的。如果走迷信这条路，一百块钱的东西就敢卖给你三百块钱。”
林东平起初开淘宝店时非常谨慎，担心会掉粉，只把店铺链接写在微博简介里，不敢大张旗鼓地宣传。结果不少粉丝真的找到店铺购买，第一个月就收回了成本。店铺主要售卖饰品和摆件，近期销量最高的是一款印有“神符”的手机壳，显示在最近一个月内售出827件。
变现成功后，林东平辞去工作，全职打理“锦鲤大王”。团队规模不大，除去他只有一位微博运营人员，程序和美术都是兼职人员，外加淘宝客服，大家的收入均比同行高。
“锦鲤大王”之后，林东平又陆续开发了更多产品。他写了一个算卦程序，录入《易经》等古籍的相关内容，把八字填进去，生成结果。“真人一对一地算，速度太慢了。”这个算卦程序一次收费66元，他觉得和真人比十分便宜。“但是很多人不太信程序，信那些大师”。
占星受大众欢迎时，林东平又用程序做了简单的星座运势排行榜。与专门的星座博主不同，他无法写详细的星座分析，但粉丝买账，“他们的想法和我一样，也就是呵呵一下，不会较真，本身这就是一个娱乐的东西”。
《人民日报》曾发文评论，指出“‘锦鲤’本身无疑是自带流量的IP”，但也批评“有的人却迷失在了转发祥瑞、摆脱‘水逆’、‘职业占星’的琐碎之中”。林东平担心点名后有封号危险，不过很快证明无事发生，“线下有些‘开光大师’骗财骗色，锦鲤没有做很出格、绝对的东西”。
“真的有那么焦虑吗？”
锦鲤到底有没有用呢？媒体工作者刘玉（化名）大约每个月转发一次“锦鲤”微博，内容多是活泼俏皮的图案。她向南方周末记者反复讲述，自己在某次转发后，一位难度极高的受访者竟然答应了采访。
她在“不可能全是因为锦鲤”和“好像真的有用”两种心理间徘徊，最后选择不去深究，让“锦鲤”继续保持神秘色彩。她会尽量克制自己转发的数量，以留待真正有需要的时候。
类似心理在日常生活中并不罕见。例如，许多运动员有自己的“幸运”习惯，网球运动员纳达尔有一系列仪式，包括赛前45分钟洗冷水澡、把饮水瓶在休息席前摆好。赛车手舒马赫认为奇数会带来好运，要求与队友更换车号。
历史上，腓特烈大帝提出一个浪漫说法：“迷信是人类心灵的弱点，它深植于人们的内心之中，自古就一直在那儿，未来也将一直在。”早期心理学者认为，迷信就是把原本没有联系的现象看成具有因果关系。之后的心理学分析层出不穷，解读迷信背后的心理暗示，迷信对不安感的缓解、控制力的加强作用。
林东平猜测转发锦鲤可能会带来积极的心理暗示，至于特别神奇的案例，他还没有遇见过，“我们日常中遇到的事情，远远没有到那个神奇的地步，其实都是概率上的问题。”
他估算还愿者大约是转发者的四分之一。如果愿望没有成真，也不会有人怪责“锦鲤”，因为网友多抱着娱乐心态，“不是和神灵之间那种完全崇拜或者尊重的关系”。刘玉对南方周末记者说，“因为你只是动动手嘛，也没有付出什么。”
做了几年锦鲤号，林东平发现人们的愿望大同小异：“18岁到22岁，基本上都是在求学业，毕业之后基本上是求工作，工作步入正轨了，肯定是求感情，感情稳定了就求事业……基本上都是这些事情，只要这个世界不发生特别大的变化。”
最近锦鲤号新添了为偶像祈福的功能，粉丝要是帮偶像“打榜”成功，还会回来还愿。
林东平很少和粉丝互动，“你回复了，就变成了一个心理咨询师了。你能回复他什么呢？他不是要一个解决方案。他只是要在寺庙里拜那个佛，那个佛就是高高地看着你，也不说话。你就向苍天祈求的时候，天也不说话。”
过去做讣闻微博时，私信大多都是“要死要活的”，林东平总结粉丝的共同困惑无非是抑郁、压力大。许多人大段剖白心事，说自己打算自杀，林东平曾经认真报警，警方找到对方后，却发现只是玩笑。后来他就不大管了，一位网友向他郑重告别，第二天亲友发来通知，他才得知对方真的结束了生命。
久而久之，林东平发现：“好像大家都差不多，你遇到的别人也在遇到。”当被问到怎么看待年轻人转发锦鲤的心态，信小呆回答，“大家都想在艰苦的生活中看到一丝希望，虽然希望很飘渺，但总比没有好。”
“锦鲤大王”收到的私信也不少，大部分都很无厘头，比如“锦鲤大王，三小时后给我下雨！”还有人承诺，如果今年暴富了，愿意把十分之一送给他。虽然祈福者也会表现出焦虑，“但是真的有那么焦虑吗？我觉得不一定。活下去是没有问题的，而且还是有点幸福感地活着”。
南方周末记者 李慕琰 南方周末实习生 陈亚杰 冯雨昕