迟钝星巴克：外卖改变命运，线上成就未来？

文 | 王乔华 编辑 | 秦言

来源：懂懂笔记

一直对互联网业务反应迟钝的星巴克，似乎有了一些加快步伐的迹象。

在中国市场与阿里巴巴展开线上业务合作后，目前星巴克也开始在美国11个城市试运行配送服务，并宣布计划在2020年初与Uber Eats合作，在全美及欧洲等地扩张其在线外卖预订业务的版图。

去年秋天，星巴克与Uber Eats在迈阿密进行了首次配送服务的尝试。近九个月的时间以来，双方合作的结果似乎让星巴克增加了一些信心。如今，星巴克开始下决心将这种配送形式迅速扩张到美国11个城市的市场。

是什么原因，驱使这个反应迟缓的连锁咖啡业巨头有了新动作？

No.1 星巴克+Uber Eats的野心

根据外媒报道，星巴克和Uber Eats宣布将在“创新和科技领域”展开全面合作，对于消费者来说，这项合作的顺利开展可能是一个令人期待的方向。

有意思的是Uber Eats也是另一个为人们所熟知的快餐连锁品牌——麦当劳的独家外卖配送合作伙伴。直到本月麦当劳宣布将与Doordash合作，才结束了麦当劳配送服务领域Uber Eats一家独大的局面。

目前，星巴克开始在迈阿密、西雅图、波士顿、芝加哥、纽约、华盛顿哥伦比亚特区、旧金山、洛杉矶、奥兰治县、休斯敦和达拉斯等地，开始提供配送服务。

从合作层面来看，Uber Eats从星巴克的每一笔送货订单中收取2.49美元预订费，并处理所有的物流配送工作，包括下订单、接订单和上门服务。由于用户必须通过Uber Eats应用程序下单，星巴克的客户还无法从中获得奖励积分。如果他们想要奖励积分，他们必须通过星巴克自己的应用程序订购，但目前双方的信息系统尚未在这个层面打通数据接口。

当然，除了美国市场之外，星巴克对亚洲市场也极为重视。

早在2018年8月初，星巴克就宣布与饿了么达成外卖业务合作。在9月中旬，星巴克开始在北京、上海等重点商圈的150家门店试运行其外卖服务。

除此以外，在日本市场星巴克外卖也几乎是同步开始“上线”。2018年11月9日，星巴克为东京的三家门店、新宿的两家门店和六本木的一家门店提供配送服务。同时，星巴克计划在两年内进一步扩展日本的外卖业务。

此外，星巴克宣称在未来三年内，每年都将在日本开设100家新店，将其门店数量增加到1700家。

星巴克总裁兼首席执行官凯文•约翰逊（Kevin Johnson）表示：“我们在日本的品牌实力、业务的发展势头，以及我们合作伙伴的能力，都让我对我们提升客户体验和推动客户增长的能力充满信心，从而继续打造我们的品牌。”

星巴克日本区首席执行官Takafumi Minaguchi对此补充：“从1996年我们在东京开设第一家分店开始，星巴克日本区就被打造成了一家以绩效为导向的公司，从人性的角度出发。我们继续为星巴克在全球范围内的创新和服务设定步伐，专注于在我们的门店内建立真正的人际关系，并积极影响我们服务的社区。”

从某种程度上来看，亚洲地区一直是星巴克业务发展的重点区域，更是营收第一极。而发力线上外卖预订，显然是其在全球业务下滑态势中“迫不得已”的举措。

No.2 借势阿里线上转型？

星巴克配送服务未进入中国市场之前，国内一些新形态咖啡品牌就已经抢先开设了咖啡配送服务。其中一些品牌借助低价和补贴已经在线下门店和整体“出货量”上逼近了星巴克的水平。中国食品工业分析师朱丹鹏对此表示：“要想赶上已经提供配送服务的国内竞争对手的步伐，配送服务已经成为星巴克的必选选项。”

2018年10月22日起，星巴克在国内9个城市推出了“星巴克配送”，并在2018年底前将服务扩展到了30个城市的2000多家星巴克门店。为此，星巴克与阿里巴巴集团建立了合作伙伴关系，并制定了相关业务发展计划，以促进星巴克在中国的数字化和网络化业务。

星巴克总裁兼首席执行官凯文约翰逊（Kevin Johnson）称该计划是“围绕现代零售业的变革性战略伙伴关系”，他认为，双方能力的结合“无疑将是公司业务的加速器”。的确，这项合作的推出彻底改变了星巴克传统的线下模式，有效地将星巴克体验的覆盖面扩展到了更大范围。

凭借着阿里巴巴在国内的影响力，以及与阿里巴巴旗下外卖平台饿了么、超市连锁店盒马鲜生的合作，星巴克在中国的配送业务开始扩张。星巴克还在上海和杭州的两个盒马超市进行了首次“外送星厨”的试点测试。每一个厨房都是按照星巴克的精确标准设计的，以补充现有星巴克商店提供的手工星巴克咖啡和茶饮料以外的需求，并且进一步扩大星巴克配送服务的规模和范围。

但是，已经起跑迟缓的星巴克似乎还没完全把握住中国新生代咖啡消费群体的需求和痛点。

来自中金公司的一份报告显示：在星巴克的忠实消费者中，“80后”为第一大群体，占比达53%；“90后”为第二大群体，占比24%。从90后群体的占比来看，星巴克相比国内主要竞争对手仍有一定差距。

星巴克首席执行官凯文·约翰逊（Kevin Johnson）也对此表示：“顾客行为正在迅速转变。我们必须继续快速调整和适应，以满足客户的需求。”

显然，随着年轻消费群体对配送服务需求的逐渐增加，新兴线上品牌的虎视眈眈，都对星巴克的领先地位产生了巨大影响。

星巴克的聪明之处在于，虽然这头“大象”转身很迟缓，但是凭借其在业界的影响力和财力基础，总是能和跨界的巨头进行合作，例如在中国的阿里巴巴，在美国的Uber。至于星巴克能否凭借这些优势在未来让自己更加“移动化”、“网络化”，就要看这头“大象”是否真的能坚持目前的方向，别让迟缓成为互联网化的最大阻挠。