Gucci两次翻身的神话

@猫妮卡琪琪:在时尚圈子里，能够起死回生逆风翻盘的，足以被人颂为传奇。然而有一个品牌，竟然两次东山再起，绝对是传奇中的奇迹——它就是这几年红遍全球的Gucci。今天来聊聊「Gucci两次翻身的神话」，以及两位功臣，创意总监Tom Ford和Alessandro Michele的故事。

古驰奥•古驰（Guccio Gucci）于上世纪20年代创立Gucci，以制作精良的皮具享誉全球。古驰奥去世后将股份平分给三个儿子，没给唯一的女儿一丝丝股份[哼]。后来第二子去世，创二代中的大哥奥尔多和三弟鲁道夫买断了老二的股份，各占50%。

虽然老大和老三彼此也互相竞争，但关系勉强说过得去。真正的狗血血腥内斗，爆发于他们的下一代。（图1为Gucci家族二三代合影）

要说Gucci家族的父子关系，个个是剑拔弩张。老大奥尔多的次子保罗，和父亲想法合不来，经常吵架争执。后来保罗偷偷创立了“Gucci Plus”品牌，大肆生产廉价Gucci产品，严重损害Gucci的声誉，把父亲气到爆炸，他的品牌也被Gucci家族起诉停止推出。1983年，穷途末路的保罗将他爸长年逃税的证据提交给政府部门，亲手将81岁的父亲送进了监狱。

而老三家的父子关系，也没好到哪里去。老三鲁道夫的独子莫里吉奥，不顾父亲反对，娶了性格鲁莽冲动的意大利土豪千金帕翠莎（图2）。父子僵持了两年，关系才有所缓和。1983年鲁道夫去世，留给莫里吉奥两亿美元和Gucci50%的股份。这也是Gucci噩梦般的开始……

莫里吉奥野心勃勃，引入风投公司陆续买断了大伯父子50%的股份，成为家族唯一控股人。坐上头把交椅后，莫里吉奥却从此沉迷于声色犬马不能自拔。他和妻子生活奢靡，飞机游艇别墅买买买不停，终于在1993年，将父亲留下的两亿美元彻底败光。那时的Gucci可太惨了，亏损6500万美元，没有流动资金，没有设计师，没有新货上架，甚至连原材料都没有钱买，已经到了破产的边缘。莫里吉奥被公司股东投票赶出了董事会，他把全部股份卖给了风投公司Investcorp，从此Gucci家族对公司的控制权彻底终结。顺便说一句，莫里吉奥这位曾经无限风光的富三代结局非常惨，因为出轨被老婆买凶杀死了。

眼看Gucci的声誉已经跌至谷底，然而上天似乎没有放弃Gucci。1995年，在Gucci最混乱的时期，当时32岁的摄影助理Tom Ford（图3）临危受命，担任创意总监。在当年米兰秋冬时装周上，他的天鹅绒与绸缎系列了轰动了整个时尚界。

这次的大秀有多成功呢？米兰时装秀的第二天，麦当娜打来电话，点名要模特身上的这件深蓝色丝绸衬衫，并且穿着它登上了 MTV 音乐大奖的舞台（图4）。

于是，Gucci慢慢受到了欧美明星名流的青睐，重新成为最具影响力的时尚品牌之一。

自那以后，Tom Ford在时尚界所向披靡，他改变了Gucci过去华丽、拘谨的风格，用个性、颓废和性感取而代之。从1995到2004，整整十年，那是属于Tom Ford的时代。毫无疑问，没有Tom Ford，就没有Gucci的今天。

2004年，Tom Ford 由于与 Gucci 高层产生分歧，最终选择离开并创立自己的品牌。今天的小姐姐们或许应该感到庆幸，因为正是这次离职才有了后来的TF口红[doge]。

然而对于Gucci来说，这是多么沉重的打击！从此，Gucci进入了又一个难熬的十年。

2013年开始，Gucci连续两年都处于负增长状态，到了2015年第一季度，业绩表现成为五年最差。当时，Gucci在人们心中已经成了“设计老气、没有消费者、增长缓慢”的典型，简直就是被同行LVHM和爱马仕按在地上摩擦。

这一次，Gucci又换了创意总监。怕是没人能想到，这位已经在Gucci默默无闻13年的老员工，居然一上任，立马让品牌焕发第三春。

亚历山德罗·米歇尔（Alessandro Michele）（图5），2002年进入Gucci成为一名配件设计师，曾在Tom Ford手下打杂，长年不显山不露水，直到接任创意总监时，还被同事嘲笑是geek chic （时髦书呆子）。

这位胡子大叔彻底废掉之前陈旧的设计套路，极其大胆的引进各种元素、色彩，他重新设计了Gucci的双G标识，将其与丰富甚至狂野的想象力结合。Gucci开始变得丰富多彩、充满故事性、充满童趣，它复古又时髦。很快，酒神包（图6）、Sylvie包（图7）成了代购老妹儿手里的爆款。Gucci的马蹄扣乐福鞋（图8）、红绿小白鞋（图9）随处可见。哪怕你压根没关注过Gucci，这几年你也肯定被Gucci刷屏过。

自2015年第四季度开始，Gucci一连十几个季度高歌猛进，直至今年上半年，依旧保持着销售额两位数的增幅。不夸张的说，近几年里，没有任何一个奢侈品牌达到了Gucci般的“现象级”成功。

Gucci的两次咸鱼翻身，离不开两任临危受命的设计师，而他们也将因为自己所创造的奇迹，被后人传颂。

企业和人的命运一样，在时间的长河中浮浮沉沉，全盛时代的荣光之下实际暗流涌动，绝望的低谷中反而会迎来柳暗花明，很多改变的契机就隐藏在不起眼的地方，也许是一次不起眼的人事调整，也许是来自默默无闻的老臣。Gucci这家企业百年的沉浮史，让人唏嘘的同时也给人带来启示，永远不要放弃希望，或许转机就在灯火阑珊处。