字节跳动离平台型公司有多远

8月24日，抖音总裁张楠在上海宣布抖音最新战绩。很少有人能记起，几个月之前，她用同样的热情，给北京字节跳动科技有限公司（下称“字节跳动”）的一款社交产品多闪站台。

多闪是今年1月面世的字节跳动旗下的一款APP。字节跳动被视为APP工厂，外界未知的角落里，有更多APP正在尝试中。一位字节跳动离职员工告诉记者，外界看到的只是冰山一角，“你看到了几十款，可能同期在研发几百款”。该员工入职到离职，接近两年时间，始终是这样的节奏。一位接近字节跳动创新部门的人士说，创新部门的人长期焦虑，经常晚上睡不着觉。

APP工厂的桂冠之外，一系列密集的投资收购行为，让字节跳动成为今年投资并购寥寥的互联网圈的“异类”。

8月19日至25日，短短6天，字节跳动连续被媒体披露投资了互动百科、房产交易平台“幸福里”，以及新草、狸猫相机运营主体。更早些时候，它进军搜索，被视为挑战百度“大本营”，外界频传的自研重度游戏，被视为挑战腾讯“大本营”。同时，今年的字节跳动还在发力电商，做硬件，做教育……

字节跳动当前动作频频，研究中国互联网公司多年的艾媒咨询CEO张毅很理解，他说，“这是为上市做布局，为稳健750亿美元或者更高估值的数据做支撑。”

字节跳动上市的传闻从去年传到了今年，至今仍然没有准确消息。当下短视频行业已经如日中天，抖音商业化也大规模开启后，张毅认为，今年年底前是最好的上市时机。“它不得不这样做。要不做的话，天花板基本上是可见的。”对于字节跳动频繁进入新领域，互联网观察家尹生这样告诉记者。

关于上述多个疑问，记者向字节跳动进行求证，截至发稿，对方未给予回复。

“多闪”们的现状

多闪是字节跳动内部有史以来最具明星待遇的产品。1月份，这家公司首次为一款产品开了发布会，并请来旗下最重要两款产品负责人，即当时担任今日头条CEO的陈林、抖音总裁张楠共同站台，宣告进军社交新领域。

“社交，我们是要重点尝试的”。彼时陈林告诉经济观察报记者。

理想很丰满，现实却很骨感。8月27日，记者请张毅查询当前多闪的数据。张毅的答案是：几乎可以忽略不计。他在一个几百万人社区中抽样调查多闪使用情况，没有一个人使用。

苹果商店里，多闪下载量排名200名左右，百度搜索多闪的资讯，第一条是多闪与腾讯的口水战——多闪指责腾讯员工或家属假冒用户投诉自己。

极光大数据显示，多闪高开低走，上线半年后DAU（日活跃用户数量）降至96万。多闪之后，字节跳动今年5月还上线了另一款社交产品飞聊，上线后DAU最高峰值8万，6月数据降低至4万左右。

字节跳动对社交一直存有野心。一位今年离职的字节跳动商业化部门员工告诉记者，抖音始终想在社交上寻求突破，“之前一直对标微信和微博”。此前，今日头条对标微博做了微头条，微头条上线之初，曾高调宣布投入400亿流量补贴，并在今日头条APP中设置微头条入口。今年5月，这个入口已经被取消。

社交不是字节跳动唯一跨界失利的领域。今年4月，gogokid被曝出大规模裁员，字节跳动当时对记者回应称“基于绩效对团队进行了去肥增瘦，工作和人员的优化调整属于正常范围内。”gogokid是字节跳动旗下一款教育产品，主打少儿口语直播教学。去年一个时段，章子怡代言的gogokid的广告贴满北京地铁通道，今年，地铁里少有看到其广告的影子。

一位在线教育人士告诉记者，gogokid此前人员优化，与实际付费用户较少有关。该人士分析，字节跳动用了自己擅长的流量思维来做教育，但教育不是流量生意。

多闪、飞聊、微头条之外，更多的APP正在酝酿中或在推出的路上。

尹生告诉记者，字节跳动目前的产品都偏娱乐化，相较社交、电商、搜索等互联网基础功能，娱乐性产品较短的周期性，会给这家公司的未来带来一些不确定性。

“因为每一款产品的生命周期可能不如微信等基础产品长，所以必须做一个产品矩阵，才能不停承接自己的用户。但每一次承接的过程都有风险，能不能承接上，能不能持续有爆款，都存在不确定性。”尹生补充说。

已经成熟的成功产品中，字节跳动也在寻找突破。去年8月，字节跳动旗下西瓜视频宣布进军长视频领域，投入40亿元做自制综艺。西瓜视频自制的《头号任务》今年7月10日上线，截至发稿，豆瓣没有评分，仅有64人点了想看，共有15条短评。在一次影视行业的活动上，一家做长视频的平台负责人称，优酷、爱奇艺、腾讯每年每家投入上百亿元做自制，字节跳动想用几十亿元撬动新市场，几乎不可能。

新赛道

韩冬冬是一家知名游戏公司中层，在游戏行业浸淫10余年。字节跳动游戏部门曾挖过他，开出了十分令人心动的薪水，他最终拒绝了。

拒绝背后，国内游戏行业，腾讯与网易盘踞前两位，还有一批成立十年以上，拥有足够多人才和研发经验的第二梯队游戏上市公司，“做游戏无非就是游戏数量要多，用户要多，收入要高。目前来看，字节跳动三个纬度都无法满足。”韩冬冬认为。

字节跳动目前也和游戏行业关系密切，主要是广告平台和游戏广告客户的导流关系。GameLook曾统计数据显示，2018年国内手游买量消耗400亿元，其中头条系APP一家就达到了150亿元。

韩冬冬有朋友去了字节跳动游戏部门，据他了解，字节跳动目前还算重视，但他还是认为，前景并不明朗。

今年以来，字节跳动在游戏领域动作颇大，收购游戏公司上海墨鹍，入股另一家游戏公司上禾网络，还自研重度游戏。据记者了解，今年字节跳动内部对游戏业进行了整合。此前，今日头条、抖音、战略与投资三个部门内部均有独立游戏团队，今年6月，游戏统一整合到一个部门。

字节跳动的游戏分为小游戏和重度游戏。今年2月，字节跳动独家代理的《消灭病毒》在苹果商店排行榜上春节期间连续两周第一，随后有媒体称，字节跳动在抗衡腾讯游戏。记者接触到的游戏圈人，对此并不认同。

业界人士认为，抖音做小游戏能火爆，在情理之中。抖音有3亿日活的流量池，用户属性与小游戏匹配度高。但小游戏的模式，还是广告模式，游戏最赚钱的部分，在于付费，这方面收入拿不到，很难谈颠覆或抗衡。

字节跳动若想在游戏领域大有作为，需靠重度自研游戏。自研游戏能否成功，关键在于，字节跳动会不会用能快速变现的优质流量支持游戏，据韩冬冬了解，目前字节跳动高层还在考虑中。

腾讯游戏的成功已经有先例在前。腾讯游戏所属的腾讯互娱，在腾讯内部是强势部门。腾讯系主要流量，包括微信、QQ，都会优先让位腾讯互娱，之后再通过外部广告售卖，最终成就了腾讯的游戏帝国。“字节跳动业绩增长，来自于广告业务的飞速发展。它和游戏发行在利益上有根本冲突，”韩冬冬告诉记者，字节跳动当前架构下，广告团队有竞争力和话语权，游戏作为一个成立不久且不确定性较高的新业务，如果不能借力内部核心流量，短期之内增长有限。

据韩冬冬了解，字节跳动内部，包括字节跳动创始人、CEO张一鸣在内的高层，对于游戏“还属于一个不太明朗的态度”。

上述字节跳动商业化部门离职员工告诉记者，字节跳动的广告并不愁卖。2018年上半年，抖音广告非常克制，“很多客户提前两三个月都抢不到。销售都快疯了，就跟产品说能不能多开一个广告位，或者提高频次，产品那边不答应。”

今年，抖音用户明显感觉到，抖音广告增多了，翻两三屏，就会有一个广告出来，是因为加快商业化之后，抖音把广告放开了。

字节跳动能拿出多大资源支持游戏，游戏业内有疑虑。另一个担忧在于腾讯。一家上市游戏公司人士对记者说，他们不可能让头条独代或联运游戏，怕得罪腾讯。“短期内可能会给股票带来好的影响，多了一个渠道，头条也会给好位置，扶持公司产品，但长远来看，这个举动得罪了腾讯，在现在的游戏环境下，是一件得不偿失的事。”上述上市游戏公司人士说。

今年以来，腾讯与抖音的多次官司纠纷，都与游戏相关。腾讯也数次向法院申请禁令，要求禁止头条系直播自己的游戏作品。“腾讯不会明确说什么，但主流游戏公司目前都是腾讯合作伙伴，他们需要考量一下。”一位报道游戏行业近10年的游戏媒体人对记者说。

上述媒体人说，即使会有合作，各大公司最好的游戏，会优先选择腾讯或网易代理，二三流的游戏留给字节跳动，若想在游戏行业掘金，字节跳动不得不自己研发。

游戏是已被验证的成熟模式，是赚钱的好生意，拥有流量的字节跳动，也有做游戏的资源和实力。问题在于，已750亿美元估值的字节跳动，游戏占到多大规模，才能匹配上这家公司？“除非想的特别透彻，比如一年砸一百亿元下去，就是要把游戏做起来，那也没问题。”目前，韩冬冬还未听到如此消息。

字节跳动涉足的另一个大赛道是搜索。7月31日，字节跳动发布招聘信息，称要突破传统搜索引擎，打造全新搜索引擎，还公布了一张十几人团队的照片。

其搜索正式上线后，百度一位员工体验后称，“觉得踏实了”，他认为对百度构成的威胁不大。前不久接受记者采访时，百度APP总经理平晓黎回答字节跳动做搜索的问题时表达了类似的观点，即友商在生态竞争层面，与百度差异还是比较大的。她说，从搜索进入信息流领域是非常顺畅的，但从信息流反看搜索，它的技术难度是不如搜索的，从过去的实践来看也没有看到它能帮助到搜索。

张毅告诉记者，搜索一直是互联网战略高地，是用户入口，字节跳动要做，是巩固其媒体优势的战略要求，能实现商业价值的最大化。不过，困难也同样存在，因为挑战百度搜索并不容易。

离平台型公司有多远

字节跳动这家公司非常低调，很少主动对外发声，创始人及高管团队极少接受采访，公司内对员工控制口径严格程度在互联网行业排的上前列，偶尔被曝出最新动作，一贯回复“不予置评”。

这又是一家自带瞩目属性的公司。在BAT近乎垄断的大环境下生长起来，没有依赖任何一家巨头，连续推出两款爆款产品，其中短视频产品抖音，让腾讯的同类产品也无法抗衡。成立7年估值750亿美元，仅次于腾讯和阿里，超过百度、美团、小米等公司市值。

一位接近字节跳动的人士回忆，早在2015年左右，张一鸣就频繁对外发声，他不愿意外界将其定义为一家媒体属性公司，而是一家人工智能公司。

时至今日，字节跳动被外界记住的，主要是今日头条与抖音两个爆款。在张毅看来，无论是数亿日活用户的抖音、今日头条，亦或是数千万日活用户的西瓜视频、火山小视频，都是媒体属性。“那些产品杀时间的属性多少有些同质化，不同的是把用户从这个地方倒到另一个地方，但用户的转移成本并不会太高，并没有说一定要归属于你。”尹生说。

媒体产品的周期一般是6到8年，这是一种已验证的规律。

艾媒数据显示，2019年7月，今日头条活跃用户 1.8亿，环比下滑0.76%。并且，与同类新闻资讯产品相比，今日头条年轻用户流失较大，当前头条APP中，41岁以上用户占比超过四分之一。同样年龄段，腾讯新闻占比14%，网易新闻占比13%。

上述字节跳动商业化部门离职员工，对今日头条的一次难关记忆犹新。“去年第三季度，今日头条日活和月活均出现停滞，没有增长的现象，”这位员工称。去年12月份后，字节跳动调整了今日头条算法，做了突破。他告诉记者，今日头条产品线今年的任务之一，就是保证月活的提升。

“抖音是一直向上的曲线，头条的曲线是平的，缓慢的。”上述字节跳动商业化部门离职员工说。

已经商业化的抖音，2016年上线，现在进入成熟期，目前，字节跳动还没有接替抖音的产品出现。

采访过程中，没有人怀疑抖音的赚钱能力。总部位于北京三环附近的字节跳动，依旧是一个上升期的大公司。尹生告诉记者，抖音的短视频模式，是目前为止非常好、非常有效率的广告形式。互联网广告的关键是注意力，内容每跳转一次，就有一次放广告的机会。15秒一次的短视频，使抖音广告库存周转非常快，远高于长视频，也优于图文信息流。

张毅预计，今年字节跳动的营销数据会非常好看，也会到达高峰。“这种好看的数据估计持续比较长的一段时间，但之后，当一个营销被过度滥用时，广告主就开始思考下一个玩法了。”

根据启信宝公开信息，9月1日，字节跳动与腾讯在重庆自由贸易试验区人民法院将有一场诉讼开庭。从去年头腾大战至今，两家公司还在继续战斗。

一位微博员工告诉记者，2014年，今日头条遇到数十家媒体起诉侵权之际，微博投资今日头条，协助其走过难关。2017年，微博起诉今日头条，指责其违规抓取微博上的明星大V内容。之后，微博断了今日头条和抖音的接口。

去年头腾大战后，腾讯也断了抖音接口，并暂停在头条系的广告投放。一份判决书显示，截至今年1月份，有使用微信帐号登陆抖音的微信用户有2.8亿，对于抖音早期用户积累，微信作用很大。

当下，熟人社交的微信和陌生人社交的微博，都停止了抖音的分享。“它在一开始其实是可以选择跟腾讯合作的，”尹生认为，字节跳动选择了一个不恰当的竞争对手，“没必要急着去颠覆巨头，有点太急了，当然，这里面也有腾讯太敏感的因素”。

现在的字节跳动，敌人多于朋友，尤其在内容行业，微博、知乎、百度、腾讯都与字节跳动有过纠纷。和自己平台上的MCN（Multi-ChannelNetwork）机构，也称不上是朋友。上述商业化离职员工告诉记者，抖音曾经想控制MCN，最后没成。现在，MCN把持了抖音八成内容，也侧面带来同质化问题。

2019年的字节跳动，处境和2010年左右的腾讯颇为相似。当年，腾讯同样四面出击，除了社交大本营，进军安全、电商，一度成为互联网众矢之的。之后，腾讯诞生了微信，成为平台型公司，把敌人变为朋友，成为一个腾讯帝国。帝国余荫下，成长了拼多多、美团等大公司，也成长了微盟、蘑菇街等中型上市公司，以及无数依附腾讯为生的小型公司。

字节跳动能否像腾讯一样成为大型平台？

张毅认为，理论上来说，跨界是打开一条新路的可能性。“字节跳动这么大的流量池，各种类型的需求其实是有的。把这些需求满足了，应该是有机会的。”

更关键的点在于，字节跳动需找到能长期黏住用户的东西，这是任何一家平台型公司都必须具备的基石。

尹生告诉记者，目前市场上比较成功的经济平台，都有一个基石，就是能提高整个社会和所属经济领域的效率，而不仅限于自身。比如腾讯的社交工具提高了沟通效率，阿里的电商产品提高了购物和供应链的效率，百度的搜索提高了获取信息的效率，美团提高了餐饮业的效率，滴滴提高了出行效率。而字节跳动，到目前为止，依旧是杀时间的产品。

“字节跳动已是一个很成功的公司，也在增加产品的基础性价值方面有积极尝试，但要更进一步，成为一个千亿美元级公司，一个主流型经济平台，那就还有更高的要求。”尹生说。

来源：经济观察者报