01
22岁，圈钱2000万
开法拉利、戴AP、拥有自己的实体鞋店。
外号“饼干”的刘柄酰是很多人眼中不折不扣的球鞋大佬。
可7月的一天，22岁的大佬轰然倒下。
一开始，饼干通过“拆东墙补西墙”的方式，不断用新买家的钱收鞋发货，但随着网铺的越来越开，现金流的窟窿越来越大，他再也掏不出钱了。
而当这些陶醉于“富贵险中求”的买家发现，在约定好的交货日期里，饼干既发不出货，也不退钱，实体店人去楼空，甚至连微信都不回时，才终于明白自己的钱应该是打水漂了。
据报道，短短数月内，饼干总共套路的金额预估已经超过人民币2000万。
或许是早已预知了结局，出事之后，饼干和其父亲所呈现出的冷静，令人不寒而栗。
–网上流传着的事发后，饼干所发的朋友圈–
“大家不知道他为什么会取名饼干，可这块看似可口的“饼干”，却实实在在地被下了贪婪的毒。”
一位球鞋自媒体在其公号里如此写道。
可就当所有人都以为，这个97年小孩套路2000万的故事可以警醒所有人时，更大的套路才刚刚开始。
02
快，携款，进场
8月以来，看到商机的人开始纷纷携款进场。而因为不懂鞋子，所以不按常理出牌。
他们一方面不断拉拢那些懂鞋且有渠道的资深玩家，一方面时刻玩弄着手机里的球鞋交易App。也就是从那时起，球鞋交易平台不再是普通买鞋卖鞋的场所，而是迅速挣钱的工具，坐在沙发上，打开App，一个晚上净赚几千甚至上万的事并不少见。
这是一个很多人都多多少少有所耳闻但又不甚了解的领域，同时这又是一个正在成为经济现象的热门话题。有人把它描绘成
“年轻人的天堂”
在这里社交认同感和拜金主义被不断提及。而在这个喧嚣的夏天，球鞋二级市场又被不断爆出各种恶意炒作的新闻，舆论热度越来越高。
整个8月，我们置身于各种球鞋二级市场的相关人士中，听他们讲述真实故事的同时，也在思索这到底是个怎样的圈子。
03
原价1299
现价15000
的泡沫是怎么形成的？
没想到，那天的鞋会如此难收。
5月11日，星期六，像过去很多个发售日一样，张谦10点准时来到位于世贸天阶的一家Jordan店。当天那里聚集了全北京的鞋贩子。前门取鞋，后门收鞋，两者形成鲜明的对比。
通常情况，他是可以满载而归的。但那天，所有贩子几乎都没收到鞋。不安情绪开始在他们心里酝酿。而接下来发生的事，超出了所有人的想象。
这双被称为“倒钩”的鞋，在二级市场中的价格，并没有像其他鞋款一样在官方发售后迅速下跌，而是在小幅回落到5000元左右后，迅速伴随交易量的陡增而上扬。
职业敏感度告诉年纪轻轻、主业还是大学生的张谦认定这会是双「好鞋」——按他的经验：一双二级市场初始价格5000-7000的鞋，如果发售当天，球鞋交易平台上可以有超5千的销量，不管是真实需求，还是有人操作，这都绝对会是一双要大爆的鞋。
“而且，我敢说至少在当天中午12点前，贩子是没有怎么行动的，真的是大家很热爱。”对于外界眼中，倒钩价格起飞完全是有人操作的说法，他并不完全认同。“价格5000多的时候，我们（贩子）真觉得这鞋也就4000多，而且从一开始就没太多人看好它，大家都觉得耐克八成是打坏了手里的一张好牌。”
早在正式发售的半年多前，不仅倒钩的谍照早已满天飞，各种小批量的提前发售已经让鞋子赫然出现在了各球鞋交易平台中。而从最早的2万多，到1万多，再到黄金码5000左右，贩子都在观望中，谁都不敢贸然出手。
–上海Sneaker Con上的倒钩显得比旁边的LV更加显眼–
而对张谦来说，在那个时间点，他唯一能做的就是迅速和背后的金主达成一致，然后不顾一切的扫鞋。可有货的人很精明，眼看鞋子走量很好，价格立马水涨船高，批发价从一个小时前的4800直接飙到5500，包括台湾那边收鞋的价格都已经接近6000。
当时间来到5月13日、14日，也就是发售后的第三天，圈里所谓的“官网技术”，也就是通过某种类似黑客手段在耐克官方平台抢鞋的团队，开始以差不多6000元的价格往外批量出鞋，100双一套，男女码都有——通过技术方式，这个团队这次拿了小2000双鞋。
消息很快在圈里传开，但由于鞋子太热，大家都怕被套路，想面交再给钱，就这一来一回间，很多人错过了“发财良机”。
最终，张谦以相对低廉的价格拿到了差不多150双倒钩，价值近百万。而几乎翻了三倍的价格，让他和他的金主在赚钱之余，庆幸自己“赌对并赶上了这一波”。
可私底下，张谦清楚，鞋圈的故事已经变了，会有更多人进入市场。下一次的繁荣，或许就跟自己没什么关系。
这种情绪在上周一连7天每日都有人询问他“炒鞋是否可以挣钱”后达到了顶峰。而在上海证券报的一则报道中，一位郑州家长表示，自己刚刚上初中的儿子也加入了炒鞋大军，并且可以月入过万。从家长的语气中，丝毫没有感觉出任何的出人意料。
这让人想起了那个有名的段子：
70后希望80后接盘股市，
80后结果跑去炒房，
80后希望90后接盘房子，
90后结果跑去炒币，
90后希望00后接盘比特币，
00后结果跑去炒鞋。
有些夸张，但球鞋二级市场的确已经形成规模，即便明知“钱不可能是大风刮来的”，但在大众投资机会并不多的2019年，不少人依然乐此不疲地加入其中。
但在人人都是贩子的江湖中，机会又到底有多少？带着如此逻辑，我们开始重新审视这个热闹的市场。
04
你还不了解的贩子江湖
我们从网上找到了下面这张图，图中详细描绘的庄家如何操盘鞋市的基本流程。
–图片来自公众号潮人–
比如大资本拼局，通常指的是那些在国外，比如球鞋第一市场美国，有稳定关系的大淘宝店会联合其他店铺或者买家，吃下一批货量巨大的鞋，再通过各种手段渗透影响下游市场的走势。在球鞋平台出现前，这是很多大卖家、大玩家影响市场的最主要方式。
除了期货，线下扫货也是不少人迅速拿货的主要方式。
李硕，张谦口里的大哥，早年干的就是这个事。在抽签大行其道前，先到先得是各家线下店铺主要的发售方式，喜欢鞋的人可以通过自己早去排队或者雇人排队为自己赢得原价买鞋的机会。而对于像李硕这样十多年前就入圈的人，他有足够多的资源。这个资源主要指的店铺关系，这一方面让他可以在那个信息并不那么快捷的时代第一时间知道哪家店铺会打折，哪家店铺还有剩鞋，确保自己的人早早到店，拿下所有鞋。
“想当年，某品牌直营店地库里，鞋都是我们的。”
张谦回忆道。
同时过硬的关系，让他们可以在那种几百人线下排队的环节中随意插入“自己人”，外人根本别想中鞋。在北京，李硕这个级别的人，大概超不过三个。
那才真的叫垄断。
经历过那段原始野蛮岁月的张谦根本不觉得现在的球鞋市场有什么是不能接受的。
而中间饱受争议的店铺，本身也有苦衷。
一家北京最高发售级别店铺的员工曾私下透露给广告门，一款对外宣称发售70双的超限量版联名球鞋，其实库房里还有100多双。这些被扣的鞋子大多会被店铺私下加价出售给关系好的贩子。这类隐形交易被不少新入局的鞋友所诟病。但圈里人则大多见怪不怪：“店长敢冒险把鞋给贩子，大多是这些拥有渠道的贩子承诺可以帮店长消除库存压力，直接拉动店铺业绩。业绩好了，店长才能保住饭碗或者另谋高就。”
以法雅、胜道、滔博这种国内知名代理商为例，公司一般可以以很低的价格拿货，然后稍微加点钱，大概0.3%，给旗下实体店铺，店铺间再根据各自情况，制定不同售卖方式，低价出给贩子只是其中重要的方式之一。
还有不少店铺高价出鞋，则纯粹是为了有更多现金流。这些钱一方面用来应付日常运营开销，一方面则向上给到品牌，确保可以继续拿到“资格”。资格意味着店铺可以有更多限量款球鞋的发售权——有「好鞋」，才有话语权，有「好鞋」，店铺才有人关注。”
商业就是这样，原则固然重要，但大多也是身不由己。
不过，随着先到先得变成抽签发售，以及整体鞋市井喷，越来越多人参与其中，暗箱操作者的日子也不好过。类似李硕这样曾经的“线下地头蛇”也被逼无奈开起实体店，接些寄卖的活，早没有了过去的辉煌。
而真正颠覆球鞋二级市场的，还是交易平台类App的出现。
过去无论是张谦，还是李硕，他们的角色都可以理解为“调货员”，他们扫到鞋，大多会优先给淘宝供货，现在平台成为最大的“鞋贩子”，大淘宝店和鞋贩子都成了平台的“调货员”和“供货源”。而反过来，这些人也会扫平台上的鞋。
这就是个圈，互利互惠，圈子才能越滚越大，大家才能挣到钱。
就像开头所说，现在只要你拥有一台手机，账户里有足够的钱，你就能在极短时间内左右一双鞋的市场价格。
举个简单的例子，“手机党”一般会选择那些本身货量不大，二级市场又已经消耗了很久的鞋作为操作目标。假设一双鞋的初始平台价格是人民币2000元，迅速扫货后，价格会涨到3000元，看到价格涨了，手里持有这双鞋的人觉得有利可赚，大多会把鞋继续以更高的价格在平台上抛出，而当球鞋涨到4000元，“手机党”会以3000元的价格在平台上“砸价”。一来一去，一双鞋的净利润就有1000元。而为了“变相刺激”这种行为，有些平台推出寄卖服务。
之前，买家从下单—卖家寄给平台—平台鉴定—发货给买家—买家确认收获的周期大概在7天，平台限定卖家把鞋发给平台的时间大多在36-48小时内。如今，平台都有了自己的“库”，鞋子根本不会过“手机党”的手，只是从A库到B库（寄存库），价格就从2000元变成了3000元、4000元，甚至更高。就算你一点都不懂鞋，动动手指就会成为左右市场的“庄家”。
“我还是更看好平台”
张谦认为。
平台流量更高，用户更多，鞋子很容易卖出去，而对大卖家来说，相比之前在淘宝店建仓的运营成本和各种限制，和平台合作要容易和自由得多。更不要说平台对于预售不发货，所赔付的金额要大大高于淘宝。相比于此，淘宝可以退换货的优势变得微不足道。
而基于流量，基于社交话题，也让二级市场呈现出新的样子。
05
球鞋中的流量生意
“大家都野心勃勃地杀进来，而且都在变着花样的地搞出好玩的套路。”
一位球鞋资深玩家对广告门说。在他眼中，平台、网络、社交媒体、包括技术，正在让球鞋市场在野蛮生长之余，不可避免的进入一场关于流量的战争。
而流量意味着，我们所习以为常的互联网公司的玩法和弊病同样会在球鞋市场中出现：疯狂补贴、数据造假、水军丛生、网红效应、不良竞争、恶意炒作…哪怕相比成熟的互联网营销，这些玩鞋人还只能算是菜鸟，但菜鸟意味着强大的借鉴和学习能力。
在平台最近的留言区，各式各样典型的水军留言、无底线炒作已经充斥着整个环境。
现在的平台其实盈利模式并不丰富，或者说也不指望再有新的模式，比的就是谁更能吸引买家卖家的注意，谁的流量更大，谁的未来想象空间更大，至于未来会卖什么，是球鞋还是其它，可能并没有那么重要。
7月，GOAT正式进入中国，负责其在国内落地发展的数字营销机构ASAP+创始人Alpha认为，基于潮鞋交易所建立的圈层社群、价值文化、传播影响力等品牌资产，或许才是平台更需要关注的未来。这家今年刚刚获得美国最大体育用品零售商Foot Locker投资的平台对于中国市场有着自己的理解，数字和实体零售平台的结合，专属的客户体验，以及为真正的球鞋爱好者提供足以信任和真实性的购买解决方案。这对在整体市场化和数字营销上还处于极其初始状态的各家平台是极大的补充。
而说到信任，活在流量压力下，媒体是这中间经常被diss的群体，它们一方面宣扬应该遵从初心，拒绝恶意炒作，一方面孜孜不倦地推送着各类球鞋涨价、走势的讯息。
知名杂志《Digger》联合创始人Pierce在接受采访时认为很多“球鞋媒体正在莫名财经化”，而这样的行为对球鞋市场良性发展没有积极作用。
“做媒体的过程，就是传递价值的过程。很多自媒体，今天发个球鞋发售资讯，明天发个价格走势，后天掺和掺和市场八卦，这些类似营销大号的做法更像是流量下的投机行为。现在大家关注这个号是因为很多人也分不清，自己究竟是真的热爱，还是为了利益。市场太快了，人在不停地吸取信息，媒体说这鞋有多贵，价格成为重要标准，而不是价值和背后的故事。媒体还是应该有责任感。”
别做风潮里最后买单的那个人。
圈里持有这类观点的媒体还有很多，球鞋新媒体KICKSVISION执行编辑Kaptain 则更加直接的表示，既然游戏规则已经被打破，自己会一直持观望态度，看到底会发生什么。
球鞋圈今时今日的处境，是所有人媒体都没有料想到的。他们大多因爱好进入行业，将热情投诉于钟爱的球鞋，而时代给予了它全新的形态。
“球鞋市场一直都在，你需要花时间去跟随，看它的起起伏伏，不要因为一时的快感而丢失自己，稍有不慎就是九死一生”，Kaptain说道。
媒体属性下，他们会接到一些品牌活动的需求，或者代理公司的活，而为了做好内容他们甚至会自己投钱拍片子，品牌相应也会给予一些自由。
谁也不愿意做潮水褪去后，那个光着屁股的人。
而除了媒体，一些嗅觉足够敏感的人也找到了自己的机会。
外交学院大四学生阿苗便是众多“球鞋网红”中的一员。因为喜欢球鞋，愿意买鞋以及外貌优势，她在圈里小有名气，后来机缘巧合她成为一档球鞋节目的主持人，被更多人认识。影响力越来越大，出席各种品牌活动成为她生活里重要的部分。竞争也随之而来，无法统计鞋圈到底有多少“球鞋美女”，不高的门槛让很多人不断加入其中。阿苗用「盲目」归结这类行为背后的真实情况，并大方承认自己确实可以通过这些活动和拍摄赚一些钱，也想自己的名气越来越大。可这一切都建立在实力之上。
“这个市场还没到分蛋糕的阶段”阿苗直言。“所有人都在努力，并送给所有羡慕她的女孩们一句话：「那时候的她还很年轻，并不知道命运的所有馈赠，都早已按中标好了价格。」”
像阿苗一样，所有二级市场的人在享受既得利益的同时，也都时刻感受到如芒在背。
为了更好生存，有的贩子开直播，成为up主，名气大了，不仅可以签约入驻平台，大量的粉丝寄卖需求让他们直接扩充着自己的货源——在省去复杂的扫货过程后，“网红贩子”摇身成为潜在的“持货大佬”。
但不止一位球鞋玩家向广告门坦言，
品牌才是真正幕后的大佬。
成套的饥饿营销手段，不断的舆论炒作，精明的营销策略，以及无法预知的套路，都让二级市场人心惶惶。
而扑朔迷离的货量和耐人寻味的补货都让人叫苦不迭。
一双鞋第一次国内就发几百双，发售价1899出门就能卖15000，后来品牌补一次货，价格降到6、7000。而就当大家觉得价格稳定时，品牌又以补货为名生产了一批几乎一模一样的鞋，这次价格直接跳水到最低的2000出头。
品牌掌握着最原始的货源，给哪家店铺的量多，哪个地区发售量大，发售策略如何，是否有暗香操作，是否和平台贩子有着某种勾连，谁也说不清。
“品牌方一定乐于看到二级市场为了一双鞋子抢破头，虽然他们不是直接炒卖的获利者，但品牌潜在获得的加成是难以估计的。”张谦告诉广告门。
全球目前最大的“鞋贩子”Stock X的创始人Josh Luber非常看好中国的市场的前景：
“我知道中国光是球鞋的市场规模就超过10亿美元。”
有意思是，在真鞋市场愈发火热的同时，假鞋也在不断升温，淘宝上一双二三百元的椰子鞋轻松拥有着过万的销量。就像一位大佬所猜测的，或许假鞋才是最终的大赢家，球鞋越贵，买不到的人越多，想买假鞋的人就会越多，假鞋市场便会热闹下去。如果按照媒体的报道，中国球鞋市场规模已经超过10亿美元的话，那么假鞋的市场将是何等恐怖。
可在这个消费需求旺盛，但实际并不知道究竟要买什么的国度里，球鞋俨然成为全新的经济现象。这背后，你又会为自己心爱的球鞋掏多少钱呢？
而当那些你花上万买的鞋变成一堆碎片时，不知道还有多少人高喊着热爱。
冷静点，冷静点。
来源：广告门 微信号：adquan_2012
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