9块9包月观影，烧光上亿美元的明星公司之死

文/谷子

来源：极客电影（ID:geekimovie）

曾经一度被视为电影院线对抗互联网流媒体“有力武器”的明星级创业公司MoviePass停止服务了。

△ MoviePass官网的停业声明

这家2011年成立于硅谷地区的App公司，最先提出“会员订阅式观影”的大胆概念；

2016年，用户每月支付15美金就能成为MoviePass会员，可以在电影院里不限次数看电影；

2017年，MoviePass 会员每月只须支付9.95美金，就能在美国境内签约影院里每天免费看一部电影；

2018年，这家公司债台高筑、四处借贷，会员每月能看的电影数量不断下调；

2019年7月，MoviePass停止吸收新用户；9月14日，公司正式发布声明，宣布停止服务。

MoviePass 大起大落背后的主要推手，正是2016年加入公司的前Netflix高管米奇·洛（Mitch Lowe）；

有点讽刺的是，他当时正是打算用自己熟悉的互联网模式带领传统院线重回巅峰。

△ 米奇·洛和MoviePass，图源：Engadget

他的这场“互联网+院线”尝试，不到三年便寿终正寝，现在只留下一地鸡毛，还有影视行业的一片唏嘘。

用“会员订阅”的方式看院线电影

“付费订阅”（Subscribe），是在互联网上通行的商业模式：

用户每月付一定费用，就能畅看视频网站的绝大部分内容。

这种观看模式甚至滋生了一大批“Binge-watching”（马拉松式刷剧）的“网络追剧一族”。

如果把这种“付费订阅”模式用在电影院会怎么样？这就是MoviePass成立的初衷。

2011年，MoviePass创立于旧金山，只要成为它的会员，就可以在合作的电影院直接免费看电影。

△ 用这张借记卡，就能直接在电影院刷卡买电影票

最初，MoviePass的会员服务有多个价格档位，在一些地区，支付50美元可以每个月看6部电影，99美元则可以看无限部。

考虑到北美院线的电影通常票价是8-15美元一张，这个价格还是相对合理的——至少公司不赔钱。

直到米奇出现。

2016年6月，前Netflix高管米奇·洛被正式任命为MoviePass的新任CEO。

他在上任之初延续了公司的梯度定价策略，并且做了一些修改：例如推出19-21美元价位（能看两部电影），取消了无限量服务中24小时一部电影的限制。

米奇希望此举能吸引更多人走进电影院，也有助于公司快速扩张。

但这些“小修小补”的动作效果并不明显，半年之后MoviePass的用户量刚刚突破2万。

米奇之后做出了一个震惊整个市场的决定，这个决定把MoviePass送上了巅峰，也埋下了它灭亡的定时炸弹：

他把MoviePass会员费“一刀切”的定为：9.95美元每月，电影不限量。

每月支付不到10美元，你就能每天去电影院看一部最新的电影；除了少数热门大片需要额外加钱外，你不需要再支付任何费用。

几乎所有人都认为米奇疯了，米奇对此却很自信。

他在接受采访时描绘了MoviePass未来的盈利方向：

当用户足够多时，公司就可以将用户观影习惯，用户画像等大数据卖给电影公司，为电影制作提供辅助；

同时，MoviePass也可以和院线合作，从餐饮，纪念品销售中抽成。

△ 米奇提出的五种盈利渠道：大数据，购物抽成，会员特权，国内合作伙伴，国际合作

“亚马逊亏损了20年，Netflix到现在还在亏损。想要创立一家伟大的公司，这是必经之路。”米奇说。

△ 图源：entrepreneur.com

资本当时信了这个故事。

2017年8月，Heliosand Matheson公司收购了MoviePass，并前后为其投入了近7000万的风险投资。

△ MoviePass CEO Mitch Lowe（左）和Heliosand Matheson公司CEO Ted Farnsworth（右），图源：MoviePass/Reuters

市场的反馈更狂野——用买一张电影票的钱，就能白看一个月？！美国消费者马上疯了一样冲过来办卡。

服务上线一个月，MoviePass会员即增长至40万，12月至100万，2018年2月增至200万；

到6月份，美国已经有300万人是MoviePass用户，北美电影市场5%的票经由MoviePass售出。

从创新明星，到内外交困

用户增长高潮之后，宛如蹦极般的下坠就开始了。

首先，MoviePass面临一个最大的问题，简单来说就是三个字——不挣钱。

MoviePass自始至终没有和任何电影院合作拿到“内部价”或让利，用户买电影票的钱本质上是公司全额承担。

“这个服务划算的有点过了头”，2018年7月，YouTube播客Nerdwriter1如是说，“观众只要看一部电影，公司就不挣钱了，两场电影就是纯赔钱啊。”

事实也确实如此。

从“九块九无限量”服务上线之日起，MoviePass每月净亏损就达到了2100万美元，绝大部分用来填补票房支出。

此前米奇曾设想，相当一部分购买的用户可能因工作生活而无法每个月都看电影，公司即可省下一笔电影票钱——就像健身房从那些办了卡却不来健身的人身上赚钱一样。

事实证明，比起健身房，观众对看电影的热情要高的多：MoviePass的用户平均观影量为每月1.5次——一个让公司“稳赔不赚”的使用率。

△ 图源：Nerdwriter1

而米奇所谋划的盈利蓝图，从来都没有落在实处，“赔钱货”MoviePass致使母公司Heliosand Matheson股价下跌近99%。

2018年，MoviePass投资了电影《高蒂传》（Gotti），宣称将利用手头的用户数据精准匹配电影观众，来帮助电影宣发。

不幸的是，《高蒂传》是一部彻头彻尾的大烂片，烂番茄网站给出了惊人的0%好评；

△ 图片来自：RottenTomatoes

影片北美票房最终只有可怜的167万美元，其中40%还是MoviePass自己掏腰包的。

△ 可怜的“金主爸爸”和倒霉催的“男猪脚”

不仅如此，以AMC为代表的北美大院线，自MoviePass一诞生就不待见它。

AMC在2017年MoviePass宣布了“九块九计划”后，当即宣布与MoviePass解约，理由是高层认为MoviePass完全是在无脑扩张。

事实证明AMC说的没错……

在6月创下300万会员记录的同时，由于入不敷出，MoviePass开始出现严重的现金流问题，公司不得不对服务内容作出大幅度调整：

8月，MoviePass宣布不再出售“无限量”计划，改为每月三张免费电影票；

随后，它进一步将可看的影片限制为每天指定的6部；

最后，公司干脆取消了以往曾经出售过的所有“无限量”套餐，强制用户“降级”到月付费限量版。

△ 会员服务改了又改

2018年10月，超过一百万用户退订MoviePass，到 2019年4月时，用户从300万断崖式下跌至22.5万。

屋漏偏连逢阴雨，伴随用户逃离的，还有层出不穷的“丑闻”。

2019年8月，BusinessInsider爆料MoviePass涉嫌篡改用户密码，以阻止用户看更多的电影；

随后又传出MoviePass以明文存储用户的信用卡信息并不慎泄密，波及数千人。甚至有用户提出法律诉讼。

△ MoviePass犯了众怒

自身不争气，外面也没伙伴，神仙也救不了。

我们该如何看待MoviePass？

YouTube播主Robert Storms在MoviePass凉了后，做了一期视频怀念自己和它的过往。

“我和MoviePass有很多美好的回忆……”他说。

这倒不完全因为MoviePass的低价——Robert是在30美元一月的时候“上船”的，他看重的是MoviePass带给自己的的“观影自由”。

“我用它看了很多平时不会买票去看的电影，”Robert说：“比如有一次我看到了《霓虹恶魔》，我在想：这什么电影？正好今天休息，我又有MoviePass，去看看呗？看完后发现我还有点喜欢呢。”

△ 《霓虹恶魔》：一部风格独特的小众电影，豆瓣褒贬不一，不少观众很欣赏导演的表现方式

这或许才是“影院订阅制”模式最大的价值：

给那些低成本，宣传少的中小电影更多和观众见面的机会，并借此丰富电影院的内容品类。

现在好莱坞充斥着老IP翻拍，续集和衍生剧，同时“五大”的巨制几乎垄断了大银幕——当然，这些片子都很好看，然而只在几个大家熟悉的世界里打转，未免有些单调，也背离了电影艺术的初衷。

有了“订阅式观影”，电影发烧友们可以尽情尝试不同电影类型；

对独立电影人来说，MoviePass也无形中给了他们试错、以及找到自己受众的机会，一些低成本精品，或许能借此机会脱颖而出，获得更多的市场和观众。

从这个意义上来讲，MoviePass的失败并不是“影院订阅制”的失败，市场依然对此有很强的需求。

继 MoviePass之后，美国多家院线巨头都推出了自己的订阅会员服务：

比如AMC的A-List，Cinemark的Movie club以及Regal Unlimited；

其中A-List的价格为20-30美元每月，每周可看3部电影，推出半年即吸收了超过50万会员，目前已接近百万。

毕竟，娱乐行业的竞争本质上是内容和体验之争，如果传统影院能提供丰富的内容和超过线上的观影体验，并且通过“订阅制”把价格降下来的话，相信很多观众还是乐意在周末走进电影院的。

不知道国内有没有人在尝试这个模式呢？