李湘转型淘宝主播背后：明星直播带货成完整产业链

文/满建锋  编辑/原野

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从主持人李湘到主播李湘，这是淘宝直播给这位中年“贵妇”明星带来的身份改变。

卖货半年，她对直播套路熟稔于心，“进来的宝宝记得点关注”、“湘姐绝不让你吃亏”、“哎呀，买就对了”……画风与那些淘宝直播的头部主播并无差别。

人脉是她的优势。9月初，她把赵薇请到卖货直播间，后者刚刚连续一周熬夜工作，因为缺少休息而显得精神疲惫，但这仍然让直播间兴奋了起来。

两人寒暄了几句，李湘又一次谈到自己做直播的缘由：“我就是因为一个人在家里太无聊了，因为我老公也是那种不会太聊天的，所以做直播可以和大家聊天特别开心。”

无聊，这是李湘解释自己为何投身直播卖货时出现频次最多的词汇。

在微博中被质疑缺钱、掉价、过气时，她也不恼，只是称：家庭主妇们闲来无事的快乐购物时光，何必上纲上线？

当然，她没忘记安利直播间，再配以豪车图片暗示生活富足。

主播李湘看起来很决绝，也很快乐。

更名之后，她顺便关闭了自己微博的评论功能。屏蔽掉世人的评头论足，显然更有利于她展示自己作为电商主播的亲和力。

今年4月，李湘以“私人好物首次公开”为主题，推出首次电商直播。

起初并不顺利。尽管她反复强调“自己以前就是播新闻的”，但或许是顾及此前明星与贵妇身份，加上对直播间互动套路知之甚少，她在镜头前有些发懵，总需要其他主播现场帮扶。

在淘宝直播间，这名精明的女明星再次展示了自己强大的适应与学习能力，两三个月后，镜头前的生涩与不适已经全然消失。

乐于尝试与转型一直是李湘的标签。

尽管是主持人出身，但她的上一个公开身份是奇虎360的娱乐总裁。从深圳卫视离职后，她加入360分管影视及相关内容业务。

但与多数明星投身互联网公司的性质一样，这场合作依然是营销意义大于实际意义。三年多来，360在影视方面并无太多建树——这几乎也是必然，当爱奇艺、优酷、腾讯视频纷纷完善了“自制会员+IP生态+独播剧”的生态链时，一无所有的360影视自然会被抛下。

相比之下，电商直播显然是更能发挥李湘优势的一种尝试。

这也是能让李湘直接看到收益的一种尝试。

此前一直以豪门自居的李湘，曾自曝一个月家庭支出65万。

她显然把买的能力直接转化为卖的能力。

从4月22日首次直播，李湘总计直播37场，粉丝超过122万，推销过保健品、洗护用品、生鲜零食、美妆和家电等近十种品类，包括小仙炖燕窝、拜耳维生素、香缇卡面膜、麻辣王子辣条、新百恒翡翠和兰思诺乳头霜等八百多款单品。

随着直播频次增加，李湘带货能力也显著提升。最新数据是，她的淘宝直播成交额累计早已突破1000万元——相当于这个富人家庭15个月的生活费。

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除了李湘，还有越来越多的明星入局电商直播。

几个月前，王祖蓝在快手上直播12分钟卖出10万份面膜，成交额660万；小S空降薇娅淘宝直播间，一秒卖货88万；谢霆锋带着他的美食品牌锋味入驻快手，售卖贵刁粽子；郭富城与快手电商达人辛巴合作，5秒卖出5万瓶洗发水……

“明星+直播+电商”的形式，正在极速颠覆直播、电商、明星三个领域的传统业态。

6月30日晚，柳岩的快手直播首秀观看人数超过500万，总销售额突破1000万。

直播中，她不停地演示产品的使用方式、商品效果，还如同复读机一样反复喊话：“岩姐给各位老铁承诺，如果购物过程有任何不对，退货岩姐买单”，“老铁”和“666”也叫得很顺溜。

主持人李响签了薇娅的谦寻机构，围绕他的操作流程就更加成熟了：每场直播背后有五六人的后勤团队，两名专项负责人，一名招商负责人，还有机动的公关、市场团队。

他的第一场直播准备了足足半个月。

团队让李响把家里拍一圈照片，看看他家里用的什么东西，再帮他找商家。零食方面则很多是谦寻推荐品牌，李响进行试吃筛选。

接下来就是谦寻的常规流程：向品牌方沟通库存、上架时间、专门的优惠价格，敲定直播的时间段、场地、灯光设备，向平台沟通资源等等。

最终，在那场4个多小时的直播里，李响推荐28件商品，每件商品有10分钟左右的展示时间，与薇娅、李佳琦们的精确运转节奏差不多。

李响直播首秀成绩不错，最终以200万的成交额，在淘榜单联合淘宝直播发布的《淘宝直播明星带货力排行榜》跻身Top3。

王祖蓝则是横跨了快手、小红书和淘宝等多个平台，直播短视频带货两手抓的玩家。

据其签约的MCN遥望最近数据，王祖蓝短视频推荐的一款洗脸皂五天成交额超340万。而“618大促”中，他在淘宝直播间卖出了超过1万件珠宝，单场成交超300万。

明星们天生自带的流量属性，让他们在直播带货领域能够轻松碾压多数网红，实现对于明星、品牌和直播平台的三方共赢。

随着越来越多明星在直播间带货，很多人开始选择与MCN机构签约。

对于明星来说，机构经验更充分，能更好地运营账号，臻选商品；对于机构来说，明星的参与无疑是他们寻求内容突破时的抓手。

当直播内容越来越丰富，消费者的“阈值”升高，更加不容易被打动，而明星光环却能改变这一点。很多明星对于护肤、化妆和穿搭都有自己的见解，乐于输出专业内容，转化率极高。

于是，直播机构也开始发力网罗艺人资源，有内部人士直言：“只要不是十八线，都有资源位；只要是明星入淘宝，都能赚钱。”

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明星直播带货正在成为一条日趋完整的产业链。

淘宝无疑是其中最积极的组成部分。

今年7月，淘宝开始了“启明星计划”，为明星提供顾问团指导。明星加入后可以先进行试播，淘宝直播会助其接入商业化，明星主播真正开启直播首秀后，在后续的日常运营、营销活动以及变现环节，也能得到相关的扶持。

直播形式上，淘宝直播支持明星自播、助攻主播、明星节目三种形式。

此外，淘宝直播还与MCN机构合作，引入经纪公司、综艺节目、剧组、媒体、内容制作等专业团队，使明星直播快速落地。

毫无疑问，淘宝明星直播的产业正在不断成熟壮大，并呈现出规模化、标准化的趋势。

事实上，粉丝变现是明星们近年都在探索的话题。

从小红书到淘宝，越多越多的明星走上了“网红”之路，陈赫的火锅店、范冰冰的美妆品牌、伊能静的电商小铺，他们的探索都属于同一类型：结合自身优势和消费市场寻找切入点。

而网红们直播单场动辄百万千万的收入，也启发了明星的主播梦。

据一家小型淘宝直播机构透露，薇娅单场直播光佣金就能达到200万，还不包括广告费。李响也跟朋友开玩笑说，“我就是要做谦寻的男薇娅。”

截止今年7月，已经有超过百位明星入驻淘宝带货直播行列。

但明星做淘宝直播并不容易。

一方面，这条起初不被理解的赛道如今已经充满竞争：近两个月来，不少明星纷纷在淘宝上开播，淘宝直播能安排给明星主播的资源位非常紧张。

另一方面，他们要面临的竞争对手实力不可小觑。与那些秀场直播的网红相比，淘宝主播的技术门槛更高，也更加拼命。

很多粉丝过百万的主播们年平均直播数超过300场，坐拥681万粉丝李佳琦更是创造过一年直播389场的记录，他忙到没时间去餐厅吃饭，只能吃外卖。没有周末，不敢休息，春节带父母出国度假，也会开启直播跟粉丝聊天，确认他们还在。

他成为站在风口的人，到上海挣2000万的梦想早已实现，而财富还在随着粉丝数量的增长持续增加，这个速度一度让他恐慌。

有“淘宝第一主播”之称的薇娅也站在金字塔尖，她创造过的记录包括：2小时引导销售超2.67亿、2018年引导成交总额27亿。包括小S在内的明星都曾经出现在她的直播间现场取经。

模仿网红主播只是他们的第一步。

“宝贝、妹妹、老铁”张口即来，推荐语如熟诵贯口般顺溜，不断强调自己的商品是最低价，坚持每天上播，不间断直播4-6个小时……当明星主播们熟练了这套法则，更多新的玩法或许就会产生。

当然，很多商业模式的进化，经常会伴随着围观者的惊呼。

比如9月初，一位网友发帖爆料，标题里满是诧异与不解：《“震惊了！！！刚刷到李湘在直播间卖卫生巾！》

这只是开始。