燃财经（ID:rancaijing）
作者 | 苏琦 唐亚华
编辑 | 魏佳
11年的时间，阿里巴巴彻底将年轻人口中略带调侃的“光棍节”，变成了一场全民狂欢的“双11”电商购物节。
2009年至今，天猫双11的交易金额从不足1亿，一路飙升至2135亿，但是与平台的“辉煌战绩”不同，商家和消费者却陷入了谜一样的难题。
越来越多的商家发现，双11当天的订单量暴涨，透支的却是前后两个月的人力成本和成交额，就如同蓄水，开闸两个月放水，只为最后那一天的冲刺。另一端的消费者，在年复一年越变越复杂的满减公式中失去耐心，今年的喵币盖楼，更是让大家直呼“太难了，想做局外人”。
于是大家开始重新审视这个节日的定位，原本是该热热闹闹大家都赚的狂欢节，背后其实是消费者、平台和商家的一场大型博弈。
有的商家因为经验不足，一场活动做下来亏了十几万，从那以后干脆选择逃离双11；有的商家绞尽脑汁换取生存空间，提前三个月保价，或是专为电商渠道定制低价位商品；还有的商家权当花钱赚吆喝，赚钱已经不是目的，借双11的流量做拉新促活才是出路。
随着玩法越来越复杂，双11的战场也逐渐延伸到了天猫之外。商家为了冲刺双11当天的成交额，比拼的其实是早已准备好的营销投放——小红书、B站、直播平台等等，只待双11整点一到，流量从四面八方涌向店铺。
扛过了前期的紧张准备，做好了外部的引流，双11就能稳赚吗？
中小商家逃离双11
淘宝店铺“大理彝家人”店主丁秋累是逃离双11大军中的一员。
她的店铺主要经营坚果、山货蜜饯等土特产，曾在2016年参加双11大促并且上了主会场，当天保持了坚果类前三以及成交额30万的可观成绩。但事后一算账才发现，她亏大了。
首先是满减规则复杂，这不仅对于买家来说是个挑战，也同时考验着商家的计算能力。
“我们先定了一个近一个月的最低价，又出了一个5元无门槛优惠券，当时平台的规则比较多，有跨店满减、津贴补助、隐形红包，还得包邮，我们最终也没算明白到底会便宜多少钱，原本想着至少能保本，没想到赔了。”丁秋累告诉燃财经。
其次是为了在主会场上多待一会儿，她不得不采取更多的促销手段。
根据阿里的规则，主会场的推荐位不是砸钱就能买，而是采取赛马机制，综合考量优惠程度、销量等因素。丁秋累的店铺登上了主会场，为了不掉下来，她在原来优惠的基础上又做了一个“前半小时19块9两斤核桃”的活动，再加上双11之前给所有老顾客发促销短信的几千元通讯费，一场双11活动下来，她亏了十几万。
事后复盘，她觉得是自己的店铺没有专业的运营团队，“我不知道别人是怎么上了主会场的，反正我们家就是老老实实的亏本做促销”。
另外她认识到，她经营的这类型初级农产品压根儿就不适合上双11，因为产品本身没有很大利润空间，“三只松鼠可以把核桃卖到30-40多元一斤，我们两斤才能达到那个价钱，没有品牌附加值，微薄的利润空间不允许我们大幅度促销。”
在丁秋累看来，双11能在一定程度上提升大品牌的影响力，但不适合他们这样单枪匹马、不懂营销、品牌知名度不高的中小店铺，于是她决定逃离双11，按自己的节奏来经营店铺。
这或许代表着一部分中小店铺主的感受。“金花阿鹏生态坊”店主王红东从2013年开始经营自己的淘宝店，虽然年年都会随大流参加双11，但这么多年来，他发现这个大多数商家认为的巨大流量并没有给他的生意带来明显转化。
“双11一天的成交量差不多能顶平时20天，但是双11前后一个月都基本没有订单了，平均起来并不划算。而且参加活动流程挺麻烦，要提前准备素材、做图片、算价格，前面一段时间和后面都很闲，到了双11又特别忙，经营节奏也会被打乱。”王红东说。
王红东这几年观察下来发现，参加双11活动对他店铺的影响并不大。另外，平台的规则每一年都会变化，他都要重新学习。为了保持盈利，他会提前算出一个保本价，但总有一些精明的买家，能让他亏本。
他举例，一件30元的东西，有的买家买多件时会分多个订单拼单，甚至换不同账号买，分别享受无门槛的红包和跨店满减，折算下来到手价仅10-15元，店铺还得包邮，这种情况下，他一定会亏本。
在京东商城经营酒水的李毅也曾在第一次参加双11时，因为没经验吃了大亏。店铺虽然成交额达400多万，但因为产品类型搭配不当，高利润的产品卖得很少，低价的引流型产品出货很多，最后一算账亏了20多万。
想要赚钱必须玩套路
有商家选择逃离，而多名留守双11的商家对燃财经表示，想要赚钱越来越难。
这一方面是因为双11吸走了前后两个月的流量。看起来热热闹闹的双11，只有当天才能冲上流量的峰值，可谓2个月的蓄水，才有了1天爆发。
“等于是把10月、11月的销售额都集中到双11当天了。”某母婴品牌电商负责人陆鹿称。
2015年双11当天，陆鹿所在的店铺做到了母婴类目前十名，整体利润还算可观。但从2016开始，其店铺双11利润开始下滑，虽然不至于亏损得厉害，但考虑整10月、11月的销量，加上双11的人工以及退货率造成的库存积压，想要挣钱基本不太可能。
“坦白说，不论你参不参加双11，整个10月、11月的销量都会受影响，流量已经被天猫官方‘劫持’了，所以就算你不参加，你也不能保证那两个月就一定卖得好。”陆鹿告诉燃财经。
某宠物品牌电商负责人Kimi也有同样的感受，大家都会把目光放在11月11日当天，想让成交额在这一天爆发。其实天猫从10月20日就已经正式开始预售，前期都是在蓄水。
另一方面，阿里的流量也变得越来越贵，商家想要争夺资源，必须投入巨大资金。
陆鹿介绍，一个聚划算的单品团要8万，一个品牌团要30万，平时是收5%扣点，双11期间则改成直接收款。而且现在营销端越来越多，以前就一个淘宝直通车，今年还有超级推荐、销量明星等，推广费用也是水涨船高。另外，双11直播的曝光，官方会请一些明星站台，今年母婴类目就有一个挺火的妈妈明星，价格是6万元口播五分钟。
对于一些免费的资源，则需要商家给出超高的性价比去换，例如，每年商家都希望能抢占的“海景房”，是需要通过PK赛马机制获得，而不是通过买卖。“海景房”即活动会场中最醒目最核心的推荐位，系统会有一整套的换算公式，根据店铺1号到10号预热期间的客流、收藏、转化等，预估双十一当天的成交额，然后以此排序，给出推荐位。
商家们想在严苛的环境中挣钱，必须绞尽脑汁挤出生存空间。提前保价、选择性上货、定制产品、增加营销成为了不少商家的选择。
天猫某玩具品牌运营负责人张娜告诉燃财经，他们会精确算出哪些营销玩法会影响到最低价，据此来设置自己店铺的玩法，保证成本。
“天猫一般要求双11定价是近90天最低，所以我们从9月份开始就要保价，不能卖得太低了。我们会自己算出到底什么样价格是我们能承受的底线。我们也会选择性参与活动，如果按规则算下来，某一件商品的价格我们承受不了，那这款产品就不上架参与双11了。”张娜表示。
另外，根据她的经验，让粉丝从触达商品到完成购买是有一个链路的，最重要的还是产品前期的曝光，尽早让用户收藏和加购物车。她举例，不少人之前收藏过他们店铺的高价产品，但因为太贵没有下单，而大促能够促使其购买。平常的曝光度越高，双11爆发的可能性才更大，所以他们在每年八九月份就开始了运营推广。
智能化妆镜AMIRO则选择了“定制特别款”的方式来应对双11。“我们在2017年刚进入市场时，产品比较贵，一个智能美妆镜可能要近一千块，当时的双11只做到了100万销售额。2018年，我们在产品结构上进行了调整，除了高客单价的镜子，还设置了中高端的500块的智能镜，和一个200多块的入门款。”AMIRO相关负责人表示。
战场外延，双11只会越来越残酷
一个肉眼可见的趋势是，双11只会越来越复杂，越来越残酷。
在Kimi看来，双11的规则是在消费者、平台、商家的博弈中一年年变复杂的。“早期的双11可能就是全场五折，当时整个线上购物是以快消品类为主，本身利润率高，五折压力也不是很大。但随着电商生态的丰富，不是每个行业都能去做五折，如果非要五折，部分商家会选择提高标价，活动就会失去公信力。可能平台考虑到这一点，就有了复杂的满减玩法。”
从2013年就开始参加双11的陆鹿表示，当时就是直接给折扣直降，现在关于优惠的玩法越来越多，反而不利于计算成本。
另外，商家们还要应对一些同行的小手段。
有商家告诉燃财经，今天的阿里已经不是一个靠人工去维持运转的平台了，前台的排序全部都是按照算法逻辑进行推荐，如此一来，商家所要面临的问题变成了如何通过一些手段去干扰到系统的判断，让电脑觉得这是真实的成交。
“有一些觉得自己看透了算法的商家，为了冲KPI就会做一些补单的动作，或者做一些搜索端的优化，或者干扰预售付定金的排名等等。”一名商家称。
另外一位商家称，简单的刷单分为两类：一类是刷购物车，刷够了之后系统会根据购物车数量去预测销售额，然后匹配会场靠前的排名，必然会获得更多的流量。还有一种情况是，很多代运营天猫店的公司会跟品牌方有销售业绩的承诺，然后以此置换资源，但发现目标可能达不到时，就会去刷量完成业绩。
除了平台上的战争，双11的战火也渐渐外延，这对商家提出了更高的要求。
在AMIRO市场负责人Kelvin看来，双11越来越难的，是阿里平台之外的配套营销玩法。
“海景房的资源是无法花钱购买的，需要基于店铺自己在双11的营销创意玩法，投入的重视程度，对平台的引流以及销售额的贡献度，作为获取海景房资源的综合考量标准。我们在双11之外要做的努力，要比双11当天做的努力更多。”Kelvin说。
如果把天猫比作一个陈列很多产品的展厅，商家需要做的是通过自己的力量，吸引展厅外面的人进来看展，再通过店铺装修陈列、买赠红包，当场的转化就会很好。
而要想吸引外部的流量，就要踩准每一次的营销节点，近几年的营销流量池一直在变。2015年之前是微博，2015年到2017年是微信公众号，2018年小红书、抖音、快手开始爆发，到了今年，B站有了崛起之势。
Kelvin举了一个营销案例，2018年的双11晚会之前，李佳琦跟马云做了一个口红的直播，放在他俩面前的化妆镜，就是AMIRO。
在淘宝上经营服装店铺七八年的王海也提到，近年来做电商的挑战越来越大，不少人在抖音、快手等平台上用各种方式带货，“他们没有入驻平台和运营的成本，自己建社群下单交易，我们做店铺的空间受到挤压，利润越来越薄。为了流量，即使少赚钱或者赔钱也得参与活动。”下一步，他也计划请一些模特在各平台做直播，跟上大趋势。
Kimi也为引流想过各种办法，电影院、地铁站、电视剧投广告都是买流量，“问题的关键是，花大力气引来的流量，必须要接得住才有用。”
“也许明年有更好的跟消费者互动的方式，因为5G来了。”还没忙完今年的双11，Kimi已经在操心明年的事了。
*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中Kimi、陆鹿、李毅、张娜、王海均为化名。
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