说一段品牌公案 – 博海拾贝

今天下午去北京南站，看到了稻香村这个品牌，高铁上没事，就跟你聊聊这个品牌的一些事。

这可能是品牌历史上很著名的一段公案，除了加多宝和王老吉的商标之争，南北两个稻香村的商标也是一个不断纠缠的历史。但是很明显，苏州稻香村手里拥有稻香村的合法商标，北京稻香村只有一个包子馒头类的商标，所以今天在北京南站看到候车大厅一层有三家稻香村，都是苏州稻香村的招牌，北京稻香村全面撤出了自己的大本营：北京南站。

就像王老吉和加多宝的商标争夺一样，两家稻香村的商标之争其实是一个没有悬念的案子，因为广州药业和苏州稻香村合法地拥有王老吉和稻香村的品牌商标。也就是说，名字这个最重要的品牌资产在他们手里。

从历史上来说，北京稻香村和苏州稻香村都是货真价实的老字号，但是建国后两家稻香村都没有意识到要注册商标这件事。后来是廊坊稻香村注册了这个名字商标，后来被苏州稻香村收购，结果稻香村这含金量极高的品牌就被苏州稻香村占据了。

品牌名字自带文化资产的并不多，像五粮液、剑南春、同仁堂、全聚德就是都具有悠久的历史积淀，拥有天然的排他的品牌资产和文化能量以及知名度。稻香村也是，稻香村还不像王老吉，王老吉虽然是老字号，但其实是用广告费投资出来的。稻香村是北京人以及来北京旅游必带的地方特产，名字极具价值。

但是，加多宝和北京稻香村依然有补救的可能，可惜一个是没有做，一个是做得不够好。

加多宝明知王老吉是从广州药业租借过来的，却在十几年的宣传中没有想到为自己打造一个合法的品牌资产。一共砸掉了200亿的广告费为王老吉打造了一个巨大的品牌资产，如果加多宝在过去的广告宣传中，同时为自己创造一个王老吉的视觉形象或者符号，在广告和包装上不断展示，那么在王老吉被收回的时候，它还可以拥有一个视觉符号的品牌资产。但是加多宝没有这么做，导致广药收回王老吉的时候，品牌资产被清零，200亿广告费只为他人作嫁衣裳。

北京稻香村呢，其实做了一个准备措施，就是在过去注册了一个“三禾”品牌名，还设计了一个像麦穗的符号，但是宣传时又羞羞答答，所有门头都没有体现这个品牌符号，而且，这个视觉符号设计得太弱，信号不够强烈，不容易识别，几乎没有人对这个品牌符号有认知，虽然做了，等于没做。