瑞幸咖啡：对韭当割，人生几何

文/倪叔

来源：倪叔的思考暗时间（ID：nishu-think）

企业存在的目的是追求利润最大化，其责任就是在公开、自由的竞争中，充分利用资源、能量去增加利润。——弗里德曼

互联网和移动互联网企业，往往先追求用户规模，先有用户，然后才是转化和变现。

但是，企业存在的目的是追求利润。一家企业只有拥有利润，才能有持续投入和生产，假如利润不是从产品和服务里来，自然会从别的地方来。

瑞幸就是一家如此神奇的公司。

你以为你在薅羊毛，实际是，你变成了他的百亿估值里的小小流量包。

1、先用咖啡梦收割机构

“3.8折是我的上限。”至今，我的朋友小P从未用原价买过一杯瑞幸咖啡。

每当小P，在办公室想买瑞幸咖啡时，都会出现一个很有意思的场景，他会起身问身边的同事，有没有打折券，而这时，大家会打开手机，先找到抽奖红包，然后相互对比折扣优惠，如果点单的不够免配送，说不定还要再拉上一个。

虽然经历“充五送五”到“买二送一”的补贴落差，但集体薅羊毛的快乐，依然不减。

不过瑞幸的薅羊毛，和电商平台薅羊毛的漏洞不同，更多时候，是他在引诱你薅羊毛，你薅的越多，他越开心。

瑞星的故事是，我用互联网思维在中国做咖啡，前期亏钱不要紧，毕竟中国那么大市场，只要用户增长速度够快，用户习惯培养的够好，市场份额增长够快，盈利还不是分分钟的事情。

这个逻辑乍一听，是非常有道理的。

据前瞻产业研究院《咖啡行业市场需求与投资分析报告》，北美和欧洲国家的每年人均咖啡消费大约是400杯，日本的每年人均咖啡消费大约是360杯，中国的这一数字小于5。

赶不上欧美，赶上日韩还是很有可能，从5杯到300杯能有60倍的增长，即便到不了300杯，到200杯，也有50倍的增长。

这可不得了，投资瑞幸，“进”，可成中国星巴克，翻上几十、上百倍，自1992年IPO以来，公司市值从2.5亿美元一路涨到1000亿，股价增长更是超过200倍；“退”，是不亏的财务投资，写字楼共享空间、闲置经济，再加上中国人的外卖习惯，干不掉星巴克，干掉全家、7-11、罗森总是分分钟。

于是我们看到，在CEO钱治亚的操盘和陆正耀及神州系提供充足弹药的情况下，瑞幸用18个月的时间，直接杀到了美股，总计完成超过10亿美元各类融资（包括个人借款、无息贷款、免息贷款、融资租赁、抵押贷款等等），在IPO之前还获得贝莱德1.5亿美元的融资。

但在边际效应递减的规律下，钱不能解决所有问题。

数据不会说谎，“补贴换规模，规模造流水”的美好梦想，已经被证明不可持续。虽然Q3财报发布后，瑞幸股价一路飙升，Q3财报显示，瑞幸获客成本开始攀升，主要体现在营销费用开支呈现收益递减，咖啡的单店效率的提升从Q2的34%大幅下滑到了Q3的11%，但与此同时，Q3瑞幸可是多花了4700万人民币或27%的营销费用。

简单的说，就是虽然开了很多店，但是店铺的运营效率下降了，同时，客户增长放缓，要保持之前的增长和用户活跃度，要花更多的钱。

至于单杯咖啡盈利和单店盈利这种偏加盟商的鬼话，大家听过就算了。

不过，瑞幸的牛逼之处就在于，它对于这一切似乎早有准备，在割完机构投资人之后，他找到了新的韭菜——加盟商。

2、先有小鹿茶，后有新零售

卖咖啡，这件事情赚钱吗？

有赚也有亏，靠咖啡梦割韭菜的故事，倪叔也见过不少，比如我有一个小老弟，2015年还在上学，就被众筹咖啡馆一通忽悠，屁颠屁颠问家里要了钱投了进去，结果3年之后，血本无归，现在还不知道是不是要付关联责任。

不过，靠卖咖啡能赚钱这事儿，对瑞幸来说重要吗？

不重要。

因为咖啡不赚钱不要紧，还可以卖轻食和果汁，再不行还能卖奶茶和搞无人零售。

这不，这个月瑞幸的两台无人零售机一发布，股价又持续走高。

且不说小鹿茶在之前一些美食媒体测评中品质排在CoCo、一点点、奈雪的茶和喜茶之后，至少大师严选监制的原叶鲜萃茶汤是真没几个人喝出来，而且居然还有网友在品论里留言“罐头香精味明显”，这可是折后还要接近20块的奶茶。

懂行的朋友对奶茶店和无人零售圈钱的套路应该再熟悉不过。

先说奶茶。

常见的套路是，先在各地核心商圈，集资源和重金打造成功的门店，营造门口排着长队、排一天只能买到2杯奶茶、买了一定要发朋友圈的抢购盛景。

然后这时候，广告一打，招商会一开，就可以开始收钱了。

这其实是很多餐饮品牌的常规做法，不过有的收加盟费，有的收智商税。

以网上搜集到的小鹿茶加盟分享PPT为例，小鹿茶前期开店中，单单设备费就要15万，假如不玩加盟，这笔钱已经足够在三四线城市开一家店了。在瑞幸的介绍中，不算房租，人工，仅装修费用、设备成本和所谓的品质保障金就超过25万。

大家对“品质保障金”可能比较陌生，品牌方有时会设立这样的条款，其目的主要有二，第一，保证你从他这里进原材料，他赚一道原材料的钱，第二，如果你想换供应商降低成本，他就会以口感没有达到他们品牌的要求，把这笔钱收走。

是不是，稳赚不赔。

再说回开店，前面的25万，还没算人工和房租，即便瑞幸占地再小，兼职再多，一年开店12万左右的房租，12万左右员工工资总是不可能省下来的，这加一起，总投资就差不多要40万，这对三四线城市的居民来说已经非常高了，那里房价才多少一平。

再来看无人零售，瑞幸的无人零售机器有两种，一种是卖咖啡的瑞即购，一种卖是鲜食的瑞划算，据说还加了大量充电宝。

先说成本，假设无人零售保持瑞幸之前的品质，按照其他媒体的测算，“原豆+牛奶+Schaerer咖啡机”的配置，仅机器成本就要15万上下，但看看那些已经进驻公司或者联合办公的咖啡机，成本大概仅仅是2万。

再算原材料，此前的高品质（比如之前2次IIAC金奖），这时候就是瑞幸自己挖的坑，面临三选一的尴尬境地。

保持“原豆+牛奶”，原材料需要做到一天一换，成本居高不下，投资收益继续走低；

改用“速溶+植脂”，成本可以控制，但是品质下降，口碑崩塌；

或者“原豆+牛奶”，但是替换频率下降，例如通过大数据监控分析等等，但口味无法保证，甚至还有吃坏的风险。

手心手背都是肉，亏谁不能亏自己。

但是反正只要机器卖的出去，补贴这种事情，瑞幸怎么会怕，无非小散投资机器的钱，拿一部分出来，给消费者当补贴，瑞幸就成了没有中间商赚差价的营销平台，一头帮小散线上促销引流获客，一头帮消费者低成本喝到咖啡，盈利的钱，继续请网红和明星代言，股价持续涨，还不是美滋滋。

借助奶茶和无人零售加盟，瑞幸摇身一变从B2C互联网咖啡品牌变成了B2B的咖啡因饮料供应商兼广告营销公司。

但这样的状态能维持多久？

3、花钱一时爽，一直花钱一直爽

瑞幸缺钱吗？不缺。

根据其Q3财报，瑞幸账上有45亿资金。

不过这45亿资金，按照瑞幸的烧钱方法，新开一家店的开店成本在120万左右，以及到2021年要开10000家店的目标，每天大概要开7家店，加上现在的经营情况，瑞幸账上的钱可能只够烧不到1年，如果再加上还要在各个地区持续给小鹿茶和无人零售造势，这一时间可能会更短。

但是瑞幸会担心吗？不会。

因为瑞幸并不需要通过产品利润赚钱，和股价涨幅相比，这才能赚几个钱。

没钱的时候，再融一轮，什么问题都能解决，不然你见过哪家咖啡公司把自己的咖啡机抵押出去的，而抵押的钱，甚至不用一个涨停板就能换回来了。

而这样的烧钱抢市场，从ToVC到ToPE 最后To散户也是神州系的一贯作风。

神州系最出名的一场战役，就是当年的“BeatU”，当年波叔还不是“谈恋吗，坐牢的那种”的波叔。

明星代言和补贴，也被大量用在瑞幸的市场策略之中。巧的是，同是另一家站在风口浪尖的公司OYO，背后同样有神州系的身影。比如有着陆正耀的二号门徒之称的OYO的CFO李维，手下的OYO延续了“抓风口、彪悍融资、烧钱扩张，迅速谋求IPO”的打法，不过如今的大环境，这样的故事未必讲得通，最近OYO负面不断，裁员、内部贪腐等问题频出，撑不撑的到IPO都未必。

1月11日的外媒消息，OYO将在中国和印度裁员数千人。