抖音快手春节「斗法」，谁是最大赢家？

Tech星球(微信ID：tech618)
文 | 李晓蕾

“没被盗号，又薅了抖音800元”，短视频产品的撒币大战并没有因为春晚而结束。

Tech星球发现，抖音、快手的邀请码，近日出现在许多微信群内，抖音快手纷纷复制拼多多的拉新套路——邀请好友拆红包，当金额拆到100时即可提现。

快手抖音也在暗相较劲，有意思的是，快手将部分用户的天天拆红包提现金额从起初的100元，提高到了200元，不惜设置更高的金额吸引用户。

两大短视频平台想借万众皆无聊的特殊时期、乘春节的东风持续拉新。在快手斥巨资与春晚“捆绑”，成为独家冠名平台后，两家的春晚“斗法”才刚刚拉开帷幕。

作为中文互联网拉新和引流的巨大“流量池”，春晚向来是巨头们争抢的香饽饽。而春晚过去10天后，豪掷10亿元红包的快手，给用户瓜分20亿红包的抖音，谁又是春晚效应的最大赢家？

快手冲刺，抖音迂回

“快抖之争”上演了数年，到今天，双方仍各自占据着短视频的半壁江山，市场格局始终难有定论。如今，互联网红利消耗殆尽，存量市场的博弈，抖音、快手的竞争更为直接，而2020年的春晚，就是竞争转折点之一。

自2005年微信5亿元冠名春晚，靠“摇一摇”抢红包，使得在线支付数获得30倍增长逆袭后，春晚对互联网中竞争者格局转变，就开始有了明显的作用力。毕竟，这是一年仅一次，能迅速且全面触达各线城市 ，包括最偏远的下沉市场用户的机会。

短视频平台当然不会放过这个机会。

2019年6月18日，快手创始人宿华试图打破公司一直以来的“佛系”基因，“一家平庸的公司是没有未来的”，他给快手定的目标是：在2020年春节之前，冲刺3亿DAU。

正因此，拿下春晚一役对快手来说似乎更为紧迫。根据更早之前的媒体报道，快手春晚的竞争对手就包括了阿里巴巴、拼多多、字节跳动等互联网公司，而快手最终以接近30亿的代价拿下了2020年春晚的合作。

春晚期间，除惯有的支付宝集五福外，抖音、快手也纷纷上线了集卡瓜分数亿元红包的活动。但春晚当天，快手无疑是最大的赢家，除春晚在快手全程直播外，春晚期间5轮红包互动发出10亿现金，则是当天的重头戏。

每到红包发放时候，大家需要点击进入快手，对单个视频不断点赞获得随机红包，快手公布的数据显示，当晚有221万人抢到从66.6元到2020元金额不等的“锦鲤红包”。

而在春节前，抖音也放出大招，宣布火山小视频和抖音进行品牌整合升级，火山小视频更名为“抖音火山版”，后续将保持独立运营并加大投入。

相较仅有“快手”一个独苗，字节跳动在抖音之外，还布局了火山小视频、西瓜视频。尽管未能搭上春晚的车，但在抖音春节活动中，字节跳动也投入了20亿做春节活动。其中，今日头条、今日头条极速版、西瓜视频、抖音火山版、Faceu激萌、轻颜相机和皮皮虾等产品，都作为字节跳动“全家桶”产品参与其中，春节、春晚都担当着流量催化剂的作用。

仅春晚当天的红包，抖音、快手就为全国人民提供了30亿元，这些钱花得值吗？效果究竟如何？

春晚效应是否值回「票价」

2019年春晚，百度豪掷9亿搭车春晚，除夕当晚，全球观众参与百度APP红包互动活动次数达208亿次。而今年，快手在前两轮春晚红包后，互动次数就达到了211亿次，数字还不断刷新。

从百度官方公布的数据来看，百度APP当天日活突破了3亿，而2018年12月，这一数据仅为1.6亿。同时，App Store上也头一次出现了，免费榜前六名，其中五个为百度系产品的状况。从拉新和导流上来看，百度的投资都并不算亏。

从今年快手在App store上的排名表现来看， 快手也靠春晚冲顶应用榜（免费）首位。当天，快手春晚直播间累计观看人次7.8亿，最高同时在线人数2524万，成为除夕互联网最热闹的地方。同时，快手红包站外分享次数达到创纪录的5.9亿次。

但春晚之后，排名则开始逐渐下滑，直到2月1日到达近期最低位置后又再次上升。这也可以看出，快手对春节期间活动布局和春晚的影响都较为短线。

突如其来的肺炎疫情，成了中文互联网的“黑天鹅事件”，快手、抖音的竞争也因此出现了变数。在春晚辞旧迎新的时刻，疫情也牵动着无数人的心。抖音、快手也都对此做出了迅速的反应。

春晚直播期间，快手上线 “武汉加油”专属定制公益礼物，该礼物所得的全部收入，快手将捐赠给武汉慈善总会；快手于初一红包提现开启时上线“公益支持武汉”功能，用户可以自主选择是否将自己的春晚红包捐赠，若捐赠，快手会在此基础上额外捐赠10%。

相较快手，抖音的春晚之战是长线战术，从1月23日起，抖音遍开启了“邀好友领百元红包”的活动，这帮助了抖音在此后的时间内，仍对用户具有内容之外的吸引力，把用户留下来。

从两款产品春节期间，在安卓平台上单日下载量的变化也可以印证这一点。

1月20日至2月2日，安卓端抖音单日下载量数据

数据来源：酷传

从数据可以看出，抖音、西瓜视频下载量都在1月24日（即大年初一）有明显攀升。因受疫情影响，7档春节档电影从影院撤档。春晚当天，字节跳动以6.5亿元买到电影《囧妈》网络独家播放权。从大年初一开始，用户将可以在抖音、西瓜视频、今日头条上，免费观影《囧妈》，这也是历史上首次在线首播的春节档电影。

在用户运营上，快手显然慢了半拍。直到2月1日，快手才开始效仿拼多多、抖音，开启“天天拆红包活动”。从产品下载数据来看，快手App下载两个数据高峰在除夕及初一前后，以及开启拆红包活动的2月1日。

1月20日至2月2日，安卓端快手单日下载量数据

数据来源：酷传

无论快手，还是春晚，都为短视频市场注入了新的活力。而因疫情导致的春节假期延期 、居家自我隔离等因素，让人们多出了更多无聊的时间，短视频产品就是消磨时间的重要消遣方式之一。

尽管快手、抖音都并未宣布春节期间，两款产品的用户增长、使用时长等数据，但从第三方的数据不难发现，春晚效应依旧强大，在拉新和引流上，春晚仍是强大的流量池。

春晚之后，「快抖」以何相争

事实上，抖音、快手用户已经高度重合，这意味着，“快抖之争”已经进入关键时期。

根据36氪智氪研究院发布的数据显示，截止2019年5月，快手和抖音的用户重合度达到了46.5%，创历史新高。而在2018年，这个数字还仅仅只是18.7%。这也为快手和抖音的用户留存带来挑战。接下来，抖音、快手又将如何在这场拉锯战中致胜？

2019年10月，快手此前的“3亿DAU”被进一步细化为，春节前DAU峰值突破3亿，春节后三个月DAU平均值达到3亿。要实现这一目标，快手的武器是主攻下沉市场的网赚产品“快手极速版”和春晚红包。

根据快手的数据，上线仅20天，快手极速版就已经达到了千万DAU。抖音也同样将触角伸向下沉市场，推出“抖音极速版”。

一位短视频行业人士向Tech星球（微信ID：tech618）分析称，两家推出极速版，抖音更多是做防御性产品，毕竟在今日头条之下，曾有过网赚资讯平台“趣头条”的逆袭；快手则是当作战略性产品，避免抖音对下沉市场的进攻，“老铁”不能白白流失。

同时，也能明显感受到，快手商业化的提速。2019年7月，快手披露的新营销业务目标为150亿元，年初该目标为100亿元，提升了50%。同时，快手不仅对商家号进行升级，还开始引入直播MCN。要知道，在以前，快手并不主动接纳内容机构。

快手、抖音创建之初，两家调性并不相同。抖音强调“秀”，而快手更多在“记录”，因此两者呈现出的社区及内容文化也并不相同。但不论何种程度上说，留给两家共同的难题都是如何留住用户。

在快手冲刺3亿DAU的今天，抖音2020年1月5日就已经宣布，抖音的日活跃用户已经突破4亿。同时，火山小视频的并入也将为抖音带来新的用户。而随着西瓜视频对《囧妈》的播放权引进，外界也在猜测，未来，西瓜视频或许将向长视频领域进发。

继《囧妈》后，西瓜视频、抖音、今日头条还引入了电影《疯狂的外星人》，此前，该电影仅可在“欢喜首映”APP上付费观看。抖音、西瓜视频先后上线14部电影，打造“免费春节档”。而随着这种“电影网播”模式的开启，第一个吃螃蟹的抖音及西瓜视频或许将掀起新的风潮。抖音系的长短结合，也将给快手带来新的竞争压力。

而从春节期间，两者的营销运营活动及表现不难看出，在这一特殊时期，短视频平台不仅是人们消遣打发无聊时间的利器，在社会事件中，短视频也成为信息动态发布，知识科普的关键渠道。

最新的互联网女皇报告显示，短视频是互联网时长红利唯一的增长入口。到2019年，中国短视频日均使用总时长达6亿小时，正引领互联网用户数量和时长的增长。具备“品效合一”特性的信息流广告，也必定受到广告主的青睐，广告主在预算分配上也开始向短视频平台倾斜。

这意味着这一市场的前景，也同时预示，随着越来越多短视频平台的进场，平台将会面临更多的压力，未来型的产品是什么样还未知。

而这一阶段，抖音快手都将春节后期的拉新和引流方式，押在“邀请好友拆红包”这一套路上。大量用户看着自己数额无线接近提取金额，却迟迟不能真正提现的“大饼”，终于感受到自己才是这场平台之争中，最大的羊毛。而平台的战争，其实才真正吹响号角。