为什么说百亿补贴救了拼多多？

作者/黎明 编辑/阿伦

来源：燃财经（ID:rancaijing）

3月11日晚，拼多多发布2019年四季度及全年财报。财报显示，拼多多四季度营收109亿元，不及预期；净亏损17.5亿元，不好不坏。但年活跃买家数量环比增加4890万人，秒杀阿里和京东。

市场关注的焦点，一是增速，二是亏损。这两方面的利好和利空一中和，加上美股大盘下跌，拼多多当天股价徘徊许久，最终收跌6.98%，最新市值407.5亿美元。

此前每次发布财报，拼多多的股价都是大起大落。上一份财报发布后，拼多多因为亏损扩大，导致股价暴跌23%。

让市场保有信心的，是拼多多依旧迅猛的发展速度。在过去的2019年，它新增了1.7亿活跃买家，比阿里和京东加起来还多3500万。在2019年四季度，它的季度GMV正式跨过万亿大关。

多亏了百亿补贴，让拼多多重返高速路。在百亿补贴推出后的三个季度里，拼多多每个季度新增的月活买家数量，创下历史新高，而在推出前，增速已经降至历史最低点。

为了推行百亿补贴，整个2019年，拼多多在市场营销上花掉了272亿元，而它的收入只有301亿元。拼多多兑现了“百亿补贴”的承诺，让其不是一个空洞的噱头。

但拼多多依然面临新的挑战，比如“京喜”势头正盛，阿里财大气粗，百亿补贴被像素级复制，下沉市场出现了N个山寨版的“拼多多”。疫情期间，京东的崛起，反衬出拼多多的物流短板。

竞争背后，拼多多要考虑的问题是，百亿补贴薅来的用户，究竟是剁手党，还是羊毛党？在用户逼近6亿关口后，接下来的电商大战，究竟该怎么打？

01

快追上阿里了

如果不看财报，很多人或许还不知道，那个“3亿人都在用”的拼多多，已经快变成“6亿人都在用”的拼多多了。

截至2019年底，拼多多的年活跃用户是5.85亿，阿里是7.11亿，京东是3.62亿。

京东已被甩在身后，阿里也很有可能被拼多多追上。

我们将拼多多和阿里的用户数量做个对比，用过去连续12个季度阿里的用户量，减去拼多多的用户量，会得到二者之间的用户量差距，这是一条急速下降的曲线：

拼多多和阿里年活跃用户数量差距 制图 / 燃财经

二者的用户量差距，从2017年一季度的3.86亿，一直降至2019年底的1.26亿。要知道，在这个过程里，阿里也没闲着，在2017年用户量就已经超过4.5亿的情况下，它每个季度还能新增至少2000多万用户。

不是阿里和京东不够努力，是拼多多太彪悍。

去年6月初，拼多多开始推百亿补贴，直接拿钱出来砸用户。当时的背景是，拼多多年活用户的环比增速，在3月底降至6%，那个季度只新增了2480万人，创造了历史最低记录。

百亿补贴一推出，这个环比增速就立马回升到9%，并在三季度回升到11%。接下来三个季度新增了1.4亿人。2019年底，增速基本稳定在9%，底盘算是保住了。

按照拼多多打的算盘，这三个季度新增的1.4亿用户里，应该有相当一部分来自一二线城市。百亿补贴覆盖的重点品类是数码3C，以苹果手机为代表，都是高客单价的产品，吸引的是一二线用户。

拼多多要进城，阿里和京东则要下乡。2019年下半年，阿里将聚划算这个曾一度被边缘化的部门，重新拿出来扶到战略位置，扛起阿里下沉的大旗，要去收割低线城市的用户。阿里在财报里说，2019下半年的新增用户，超过七成来自下沉市场。去年春晚，聚划算登上了央视，补贴了10个亿。

京东则使出了浑身的劲，要在下沉市场搞出点动静来。京东旗下对标拼多多的社交电商“京喜”，在去年10月独立上线，一出来就宣布减免平台使用费，降低扣点，拉拢商家，随后也推出了百亿补贴。关键是，京喜还接入了微信一级入口（拼多多是微信二级入口），手机QQ也留出了位置。

一顿操作猛如虎。2019年四季度，京东创纪录地新增了2760万用户，快抵上过去三个季度的努力。同期，同样猛推百亿补贴和下沉的阿里，只新增了1800万用户。市场开始有声音：京东崛起了，拼多多危险了。

但这一季拼多多的财报，4890万新增用户的数据，依然要远高于京东和阿里。所以在用户增速上，拼多多还是稳赢。

拼多多的尴尬在于，夹在了中国电商老大和老二的中间。虽然黄峥一直宣扬错位竞争，但在赢者通吃的互联网江湖里，头部玩家终究难免一战。至少从用户的角度，拼多多得占据优势。所以在百亿补贴的2019年，拼多多其实做对了一件事：在用户数量上，追上老大，甩掉老三，坐稳老二。

02

靠什么盈利？

百亿补贴得有钱才玩得起。从2017年至今，拼多多在市场营销上的开支，分别为13亿元、134亿元、271亿元。百亿补贴集中在2019年下半年，也是营销费用最高的时候。

很多人会觉得百亿补贴是在烧钱，不是一笔划算的买卖。但对比数据我们会发现，补贴的效率其实是在提升的。

拼多多总收入和营销费用对比 制图 / 燃财经

百亿补贴推出前的三个季度，拼多多营销费用占营收的比例，分别为96%、107%、108%，其中有两个季度拼多多的收入全部都用作支付市场费用；推出百亿补贴后的三个季度，这个比例降至90%以下。这意味着，收入的增速大于补贴和广告费用的增速。如果拼多多能在中长期将这个比例控制在较低位置，那么就能说明其补贴策略是有效的。

市场的担忧在于，拼多多用补贴和广告轰炸换来的用户，究竟是来贡献GMV的剁手党，还是来图便宜的羊毛党？换言之，一旦补贴停止，用户的留存和转化能有多少？

这是行业的共性问题。在阿里的财报电话会议上，有分析师问下沉市场的新增用户，究竟对阿里的营收有多大贡献，阿里并未正面回答。业内习惯的口径是，超过七成新增用户来自下沉市场。

拼多多至今没有表露出丝毫要停止补贴的意思。而在过去的几次公开表态中，拼多多都态度鲜明地表示补贴不会停。

和阿里京东的购物节不同的是，拼多多的百亿补贴是日常补贴，并非要在特定日期才能获得优惠。

当然，百亿补贴期间，拼多多的获客成本也在不断上升。2019年底，拼多多单个新增活跃用户的费用，已经上升至190元。

拼多多的获客成本 制图 / 燃财经

当然，如果我们往前追溯的话，会发现营销费用真正意义上的大涨，是开始于2018年四季度。那个季度，营销费用从32亿元翻了几乎一倍，达到了60亿元，那是拼多多上市后的季度。也是从那个时候开始，广告、公共关系、补贴，才开始规模化运作起来。

或许我们应该关注一下拼多多的营收结构和变现率。

跟淘宝当年的变现模式一样，拼多多的收入，大部分来自在线市场服务（广告）和佣金。在线市场服务包括页面广告、竞价排名等，佣金包括交易手续费和支付处理费。为了拉拢商家，拼多多早期只收取商家0.6%的支付处理费。这意味着，未来提高佣金，将是拼多多的一大变现法宝。

事实上，广告费用是当前阶段拼多多最主要的收入来源。有拼多多商家告诉燃财经，从2019年开始，拼多多一个最明显的变化就是，过去对商家免费的流量，现在开始收费了。“需要购买广告才能获得曝光，过去开店就有订单的时代，已经结束了。”

在线营销服务收入及占营收比例 制图 / 燃财经

在线营销服务收入占总营收的比例，从2018年一季度的80%，涨到如今的90%，而佣金占比则同步降至10%。平台的佣金没有随着GMV的增加而大幅增加，广告跑在了前面。

而从变现率的角度，拼多多单季GMV已经破万，但整体变现率只有1%。黄峥说，拼多多具备随时盈利的能力。

03

未来怎么打？

拼多多不缺用户。按活跃用户量，它已经远远将京东甩在身后，并对阿里构成了实质威胁。

拼多多也不缺钱。2019年底，拼多多账上的现金及现金等价物有333亿元，足够它继续开展百亿补贴。它在去年刚以“0%到期收益率和0%票息”，募集了一笔10亿美元的可转债。

它缺的是像阿里一样的生态能力，以及像京东一样的供应链能力。

但目前阶段它需要做的是，如何将这近6亿用户，牢牢地绑定在自己的App上，并成功将之变现。

种种迹象能看到拼多多的尝试。

去年底，拼多多悄悄上线了火车票业务，从实物商品延展到服务产品。今年初，拼多多正式上线了多多直播，对标淘宝直播。1月下旬，拼多多完成对支付公司付费通的并购，获得支付牌照。春节假期间，拼多多在其App内上线了名为“多多视频”的短视频功能，切入短视频领域。

此外，还有上线拼单分享社交功能的拼小圈，推出线下团购工具“快团团”。拼多多试图改变单一的业务结构，围绕电商的基本盘做更多的增量。

从研发费用的增加，能看到这些转变的发生。

拼多多各季度研发费用 制图 / 燃财经

2019年，拼多多在研发上投入了39亿元，是前两年总和的三倍。研发费用占收入的比例，从2019年一季度开始，就一直维持在10%以上，要远高于2018年。

疫情期间，京东逆势爆发，凭借在电商供应链的多年积累，以及京东物流可靠的服务，京东的价值得到了重估。除了用户端的好评，其股价也在节节攀升。四季度财报发布当天，京东股价涨了12%。

图 / 视觉中国

也正是从疫情开始，市场逐渐认识到，综合型的电商，光有用户和流量还不够，纷繁复杂的流量玩法背后，如果没有强大的供应链做支撑，天花板就会很有限。而这，正是拼多多的短板。

用户数量和盈利规模，对于拼多多而言很重要，但却一定不是唯一。

600亿美元市值的京东，和400亿美元市值的拼多多，中间差的绝不止一个京东物流。而跟5200亿美元市值的阿里之间，相差的也不仅仅只是1.3亿用户。

拼多多的未来，依然充满变数。