曾几何时，屈臣氏、万宁作为商场的“流量收割机”，人气爆满、排队结账是常态，可谓风光无限。
然而，近年来，面对线上渠道的挤压、线下竞争对手的野心勃勃，以及新一代消费者需求的变化，这些传统美妆集合店纷纷陷入“中年危机”。疫情对它们来说更是雪上加霜。
前浪们的日子不好过，后浪们却正在迎头赶上。同一行业，不同品牌的态势截然相反—— 一边是万宁、屈臣氏们的落寞退场，另一边却是THE COLORIST调色师、WOW COLOUR们的逆势开店。
美妆零售集合店市场正上演着一场冰与火之歌。
一、前浪黯然退场
7月中旬，北京万宁传出将大规模撤店的消息。
万宁作为亚洲最大零售集团牛奶公司旗下的健与美连锁品牌，店铺主要集中在华南地区，此前在北京共有18家门店。截至7月底，万宁西单大悦城店和房山中粮万科店已经关闭，而合生汇店、乐城中心店、银泰中心店、王府中寰店也将在8月统一闭店。
通过实地走访，零售君发现，万宁王府中寰店从7月下旬开始清仓甩卖，店内所有产品都在打折，折扣力度在3~5折，甚至连固定资产如打印机、电脑、保险柜都在出售。
大部分美妆品牌货架已经是空置状态，护肤品、日用品的种类也已经不齐全。在三楼餐厅排队就餐的刘女士趁等位时间来扫货，虽然满载而归，但她还是感慨：“来晚了，很多想买的东西已经卖光了。”
万宁合生汇店、银泰中心店与王府中寰店情形类似，店内也都贴着“搬迁9折清货”的字样，部分商品低至5折。
万宁和屈臣氏一样，都是起家于香港的老牌美妆连锁店。
根据万宁中国官网介绍，万宁2004年进入内地市场。在当时，其“一站式卖场”模式对内地消费者来说确实新潮，从洁面乳、爽肤水、乳液到粉底、口红、腮红，让消费者实现了全流程的化妆体验。
而且彼时国际美妆品牌的门店覆盖度较低，万宁、屈臣氏的出现也弥补了海外彩妆市场的缺口。很快，万宁线下门店就遍及全国33座城市。
然而，从2016年起，万宁实体门店数量增长寥寥，一直维持在200多家。
而据万宁员工证实，除了广东省之外，万宁开设在内地市场的门店将有可能全部被撤掉，不过门店人员还在等待总公司的下一步指令。对此，万宁方面回复称：“部分北京门店关闭是我们持续优化门店的战略之一。”
事实上，在大规模关店之前，万宁不是没有做过努力。
万宁方面介绍，2019年，万宁对23家门店进行了升级改造。而对于线上渠道，万宁自2015年就开始布局全渠道，开设有天猫旗舰店、天猫国际旗舰店和京东旗舰店，打通了线上线下会员购物积分通道，并与京东到家战略合作开展了到家业务。在疫情期间，万宁也尝试了直播带货等新模式，但收效甚微。
无独有偶，英国美妆集合店品牌Space NK位于中国的所有门店在5月底全部关闭。更早之前，伊势丹百货旗下美妆集合店Isetan Beauty中国首店即上海大悦城店也宣布关闭。
这些黯然退场的前浪们共同面临的危机是，虽然用各种举措去拓展多渠道的客流，却没有解决线下门店的实际问题——品牌老化、场景陈旧、毫无体验感……换句话说，对于新一代消费者，他们了解得远不够多。
二、后浪来势汹汹
根据智研咨询发布的《2020~2026年中国美妆行业市场现状调研及未来发展前景报告》显示：
到2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，并预测在2023年中国美妆行业市场规模将增长至5490亿元左右，美妆行业发展前景巨大。
庞大的市场不断吸引着新入局者。与传统美妆集合店黯然撤退形成鲜明对比的是，以THE COLORIST调色师和WOW COLOUR为代表的本土美妆集合店在疫情之后逆势爆发，一度出现数店同开的火爆形势，以“狂奔”的姿态加速攻城略地。
THE COLORIST调色师是新零售生态企业KK集团旗下的美妆零售品牌，从去年10月在深圳落地首家门店后，目前已在全国开出约150家店，预计年内能布局500家。
WOW COLOUR是名创优品母公司赛曼集团推出的彩妆集合店，现有门店超过100家，同样计划今年内开够500家，明年达到千店规模。
NOISY BEAUTY（中文名：名声大噪）在一年之内开出20多家门店，预计到2021年底将开出300家店。
新品牌H.E.A.T喜燃和BOOM!FRESH!也分别在7月开出首店。
这些新式美妆集合店通常选址在核心商圈客流最多的商场一楼。相较于传统美妆店，设计更精美，装修更亮眼；产品主打平价国货彩妆，同时也引入中低档价格的海外品牌，以THE COLORIST调色师为例，其旗舰店内的全球彩妆品牌超过100家。
在产品和品牌的迭代方面，它们跟快时尚的打法相似，通过数字化运营，精准而迅速地更换新品来持续满足消费者的新鲜感。
喜欢追逐潮流的年轻消费者是这些后浪美妆店的目标客群。根据《95后美妆消费报告》显示，这届年轻人使用国货美妆品牌的占比越来越高，并且更加理性，更倾向于选择性价比较高的产品。同时，作为互联网的原住民，对他们来说线下实体店反而是更新颖的渠道。
而从品牌来看，这些美妆集合店中的本土品牌大部分都以线上渠道为主，比如花西子、橘朵等新锐品牌，目前还不具备开设实体店的能力。
在线上最大的“购物中心”天猫，这些品牌和产品会淹没于数以万计的茫茫SKU中；但在经过精选的线下门店，可能会有更多出头的机会。
另一方面，美妆消费非常注重体验感，这些新型美妆店能吸引年轻人的一大原因在于，它们会根据消费者的需求去打造线下体验的新场景。
丰富的商品可以给消费者提供更多的体验机会，而潮流炫酷的空间设计和商品陈列，又让这些门店成为网红打卡地。
THE COLORIST的美妆蛋彩虹墙和指甲油墙就是其店内招牌，是很多慕名而来的消费者的打卡胜地。
在这里，消费不再仅限于购物环节。良好的体验、精美的场景、隐身的BA导购，让消费者“用脚投票”，抛弃前浪，拥抱后浪。
三、风口还是虚火
从开店数量和门店刚开业排队的盛况来看，这些崛起的美妆集合店的确成为了现象级的零售新物种。但是，这一业态是真正火爆还是虚假的繁荣，还有待商榷。
从门店的实际情况看，周末的THE COLORIST北京新中关店内客流量并不高，基本与隔壁屈臣氏持平。
有顾客表示，自己在网上被种草后专门来店里逛，但逛完很失望，一是服务不够好，二是价格不划算，尤其是海外品牌。在THE COLORIST北京丰台永旺店，客流情况也是如此。
而在5月30日，WOW COLOUR创始人兼首席执行官杨阳宣布离职，并称此次离职为个人原因，不会对WOW COLOUR的发展产生任何影响。
此后，也有消息传出，WOW COLOUR在疯狂开店的同时也关闭了一些门店。根据此前媒体援引知情人士爆料，杨阳离职一方面是和赛曼集团创始人叶国富经营理念不合，另一方面还是由于业绩没有想象中的好。
对于线下实体店来说，无论商业模式多么花哨、营销数据多么可观，能长期开店的真正决定性因素仍然是盈利能力，而非“赔钱赚吆喝”。
有行业人士透露，如今这些新型美妆集合店被资本看好，相对服装等行业，美妆店的资产模式较轻，投入产出比较高，融资一轮能持续的时间也更长。
以NOISY BEAUTY为例，其不是传统的采销模式，而更像是B2B2C的平台模式，对于资金链的要求也就相对较低。
但无论如何，比起线上渠道，线下开店始终是重资产、重运营的模式，对于没有盈利的企业来说必须要通过规模化开店来摊薄成本，也就有了上述美妆零售新品牌跑马圈地的现状。
这一套路是不是很眼熟？这基本是前两年无人货架、无人便利店以及瑞幸咖啡疯狂抢占市场份额的重演——通过融资大规模开店，但基本没有跑通盈利模式，最终风口过后一地鸡毛。
在消费需求旺盛以及资本的催化下，这一两年就出现了七八个美妆零售新品牌，包括THE COLORIST、WOW COLOUR、NOISY BEAUTY、H.E.A.T喜燃、BOOM!FRESH!、HARMAY话梅、Only Write独写、Magic coloring幻彩师等。仅从品牌名来看，就有不少与“color”有关，从色彩运用到外观设计也都大同小异，即目标客群和品牌定位同质化严重。
如何从激烈的战局中脱颖而出，形成真正的核心壁垒，保持持续吸引顾客的能力，并早日实现规模化盈利，是这些新式美妆集合店必须考虑的问题。
而对于被拍在沙滩上的前浪们来说，巨大的美妆消费市场仍客观存在，美妆零售也不是赢家通吃的行业，关键是要真正抓住消费者需求的变化和市场变化，来不断做出调整和革新。
本文来自微信公众号：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001），作者：何意