迪卡侬：线下虎扑，直男天堂

坊间传言，世上有两个大型游乐园，女人爱迪士尼，男人爱迪卡侬，迪士尼需要带上头饰才能变回孩子，但迪卡侬却是让人拉不住地，一步跳回天真。层出不穷且免费的运动设施让男人在这得以释放天性，他们或许搞不清花栗鼠双胞胎奇奇与蒂蒂的区别，却总能不停科普：使用皮筋阻力的划船机与使用磁阻力的有何不同。

文 | 姜清清
编辑 | 萧祷
运营 | 雨秋

乒乓球拍货架前，几个年轻顾客犹豫不决，货架上的拍子品种满目，暗红色的胶皮一眼看上去没有什么区别，价位却从十几块到几百块不等。

一个中年男人凑上前去，手指指向50多块的球拍，试图吸引顾客游移的眼光，“您拿这个，这五十多块钱的球拍就够用。”

凑上来的是郝建东，正宗的北京大爷，更是这家迪卡侬的长期“玩客”，熟悉各类产品特点，老北京的热心劲儿上来，推销起来比店员还生动和专业。

年轻人看着这位不知从哪冒出来的大叔，心生疑惑。实际上，只有独自前来的中年男人才是他的“同道中人”，郝建东遇见过能侃的，和他从球拍聊到经济形势，聊得投机，最后还拉他打了场乒乓球。

作为一家运动用品商店，迪卡侬是个神奇的存在，坊间传言，世上有两个大型游乐园，女人爱迪士尼，男人爱迪卡侬，迪士尼需要带上头饰才能变回孩子，但迪卡侬却是让人拉不住地，一步跳回天真。层出不穷且免费的运动设施让男人在这得以释放天性，他们或许搞不清花栗鼠双胞胎奇奇与蒂蒂的区别，却总能不停科普：使用皮筋阻力的划船机与使用磁阻力的有何不同。

免费使用的帐篷、山地车、划船机，让囿于都市的消费者能在商场“假装自由”。都是制作幻像，逛完宜家想买房，到了迪卡侬就恨不得立刻奔向远方，小到9.9元的简易烧烤盒，大到上千元的皮划艇，户外用品应有尽有。

这两年，中国市场更是成为迪卡侬这家法国公司最大的海外市场。据迪卡侬官方数据，截至2019年7月31日，迪卡侬在中国拥有294家商场实体店。而两年前，迪卡侬就曾对外宣布，2017年在中国的收入破百亿，达到105亿元人民币的成绩。

这样一家运动品商店究竟有什么魔力，能吸引无数中国男人挥洒金钱与汗水？

男人的游乐场

隔三差五的，郝建东会去迪卡侬看看是否有新款乒乓球拍、羽毛球拍上架。“我喜欢研究这个球拍啥的，就像有人喜欢研究手串。”

但这不是他去迪卡侬的唯一目的。不只是逛，郝建东有套固定的游玩流程，先去负一层骑会儿单车，然后到帐篷区休息一阵儿，再去球类区域，500块钱的乒乓球拍他不舍得买，“太烧得慌了”，但是会看看能不能碰到个伙伴，直接在迪卡侬的地界，用试用球拍，杀上一盘。

这里的员工不阻拦顾客试用，也不需要推销产品。25岁的李军曾经在迪卡侬做过兼职，他记得，兼职店员的任务是给顾客指出物品的方向，再看着东西别被拿走就行。

据他介绍，“迪卡侬的店都特别大，哈尔滨松北那家店就像个大工厂一样，人进去转几圈就晕了。”刚做兼职的时候，李军很疑惑：那家店离市区挺远的，周围也没有商场，好奇谁会专门来这买东西，“后来发现都是一家人开车过来，在这玩半天再走。大多数都是爸爸带着孩子过来，能骑动感单车，还有小篮球场地，滑板也随便玩。”

迪卡侬或许是中国男人带娃浓度最高的地方，几乎每个走进迪卡侬的中年男人身后都跟着个“小尾巴”。在这里，你能观察到中国式父子/女相处的各种形态。

有男人沉迷于乒乓球桌的手感，在199元的纸板球桌和399元的塑料球桌间犹豫不决，最终在妻子默许的眼神中，7岁的女儿一锤定音，拉着爸爸买下塑料球桌。

有父亲在测评视频中看了一会儿童脚踏车的安全性问题，打算花几分钟给儿子选辆车，没想到5岁的儿子玩上瘾，绕着波浪形的车道骑了一圈又一圈。不想打断儿子的快乐时光，他只好在一旁溜滑板，同时又点开了滑板的测评视频，看看哪款滑板性价比最高。

还有父亲戏瘾上来，抓起游泳圈套到女儿身上，指挥她“想象你在水池里，游两圈”，女儿撅起小嘴不愿配合，这个中年男人把游泳圈卡在啤酒肚上，率先“游”了起来。

在这个“男人的游乐园”逛上一圈，你很难分清玩得最嗨的是孩子，还是爸爸。一位父亲拉着儿子连打两场羽毛球、三场乒乓球，把孩子累得满头大汗后，转身又抄起网球拍，看着儿子，一脸期待。

“男人在参加家庭活动时，是个很尴尬的状态，不知道该做什么。到了迪卡侬，他能跟孩子打成一片。很少有男人能分得清口红色号和最新款包包，但是给孩子讲解体育用品时，会给人一种崇拜感。”今年28岁的蒋东说。

自翊“钢铁直男”的蒋东搞不懂为什么给女朋友买限量版口红就是爱她，也不理解为什么同样丑的椰子鞋会被炒出高价。大学毕业第五年，他已经不用过分节省，可还是经常带女朋友到迪卡侬骑自行车，不用花一分钱，两个人都能获得快乐。

甚至有人，带着孩子坐在迪卡侬里地板上的皮划艇里，荡起了双桨，推开没人看得到的波浪，累了，钻进帐篷，四只脚伸出来，一躺就是一小时，醒过来再指挥孩子练一会高尔夫，体会有钱人的快乐。

直到这时，我终于理解了为何男人走在街上，会无意识地做出扣篮动作。体育方面的自信总会伴随一生，迪卡侬，是男人的游乐场，父亲们的天堂。

低价诱惑

在豆瓣小组“抠门男性联合会”中，迪卡侬是为数不多被赞性价比高的品牌，有人花几块钱买了双拖鞋，一穿就是十一年。

在这里的父亲，从不计较孩子看上的产品的单价，忽略价签，只要孩子玩着喜欢，喊出“买它”的频率甚至高于网红直播间。

这是重实用、重性价比的男性难得的硬气时刻。据迪卡侬官方介绍，在门店76500件试用产品中，有70％最终实现了购买，其中，网球、自行车和跑步产品排在首位。

郝建东的迪卡侬初体验，始于一件三十块钱的速干衣。那时他还在跑出租，的哥聚在一起聊天，朋友扯扯身上的速干衣，告诉他：“你试试这个，舒服着呢。”

晚上遛弯，他顺便去买了件，穿了一天，第二天又跑去店里买了两件。

1976年，体育用品零售商米歇尔·勒克莱克（Michel Leclerq）在法国北部村庄恩洛斯开设了第一家迪卡侬商店。“在同一个商场内，为所有运动者——从初学者到专业人员，提供价格最低的运动产品”，是其成立之初便确定的品牌定位。

想在追求精致生活的法国开一家低价体育用品商店不太容易，最开始许多厂家认为迪卡侬太低端，不愿为其供货。米歇尔因此决定自行设计、自助销售产品，在迪卡侬的卖场内，平均陈列着60多项、超35000种运动用品，其中90%来自旗下自有运动品牌，而迪卡侬的原名decathlon的本义，就是十项全能。

曾在法国留学的张卓第一次到法国迪卡侬，刚进去就看见两个法国大汉抬了艘皮划艇出来，直接绑车顶上，“我都惊呆了。”

集研发、设计、生产、物流、销售于一体的全产业链模式，使迪卡侬能够同时尽可能地降低成本，获取利润，历经十年发展，迪卡侬逐渐开拓德国、西班牙、意大利等欧洲市场，并在1994年进入中国，以低价优势占领市场。

大学毕业第一年，蒋东和同事约好一起去健身房，主管领导向他展示新买的健身包，流畅的黑色包身手感细腻，暗银色的品牌logo低调地印在内衬上方。蒋东上网看了眼近千元的价格，转身去迪卡侬买了一双运动鞋、一件速干衣，总计花费128。

鞋子被装在简陋的塑料袋里，速干衣是难看的灰绿色，但蒋东对此并不在意，运动鞋跑起来脚感舒适，哪怕是像刚洗完澡一样浑身大汗，不出五分钟，速干衣立刻恢复清爽。

在健身房里跑了三个月，99元的运动鞋磨得不成样子，减肥目的达成，他毫不心疼地把这身装备送进垃圾桶。

在蒋东看来，迪卡侬是实用主义购物者的天堂。到了这里不用担心交智商税，也不用在乎是否有审美问题，因为货架上所有东西都“一样丑”。

追求极致低价让迪卡侬的部分商品也拥有“极致的难看”，而这种特色恰好与大多数中国男人的消费理念重合。

根据极光大数据发布的《中国熟男群体研究报告》显示， 中国男人平均每月花在自己身上的钱不足3000元，其中45%的男人甚至花费不足1000元。比起动辄上百元的海澜之家，19.9元一件，买6免1的迪卡侬T恤才是男人的真爱。

蒋东记得早些年有个程序员朋友，经常是迪卡侬冲锋衣配登山鞋，外加一个双肩包，在都市中营造出一种随时要去爬珠峰的紧迫感。直到朋友去北欧待了两年，回来时蒋东一看，“嚯！大衣配围巾，这文艺忧郁范。”

环境塑造了人们对衣着的追求，在国内，身边同事都是一样的装扮，舒适、易清洗的衣物方便他们随时随地坐下来加班。相比之下，人们更在乎西二旗程序员的造富神话，而不是他们穿成什么样子。

用蒋东的话说，只有到了迪卡侬，男人才不会被嘲笑,“迪卡侬最好的一点是实用，所见即所得。常逛宜家的人会发现，宜家的东西每一样都好看，但是买回家就不是那种感觉了，但是迪卡侬你看着丑，穿上身还是丑。”

“都到了这么丑一地儿，谁还管有钱没钱，穿得有没有品味，大家都撒开了玩呗。”他说。

线下虎扑

下午4点，打印店顾客稀少，52岁的郝建东打算去迪卡侬逛一会儿。妻子不懂那究竟有什么乐子，勾着丈夫没事就去，郝建东听了嘿嘿一笑，回敬道：“那咱也不知道广场舞有啥好跳。”

这两年，郝建东的生活正在被改变。滴滴占领市场后，路边挥手叫车的人减少，他用不惯手机抢单功能，体力也在走下坡路，只好放弃开出租，回到妻子的打印店，做些小生意。

空闲时间多了，他却发现附近可供中年男人消遣、活动的场域太少了。他爱运动，也需要同伴，年轻时常常约着朋友连打一下午篮球，可现在健身房、篮球场大多是年轻人的天地，在热衷于打卡、秀肌肉的环境中，他显得格格不入。

小区楼下倒是有一间中老年活动中心，只是那天他和朋友打了一阵乒乓球，转头发现一位坐着轮椅的老人一直盯着他们，他觉得别扭又尴尬，再也没去过。

郝建东需要社交，迪卡侬成了他为数不多的休闲场所。相比和老哥们谈些家长里短，他更沉迷在迪卡侬跟陌生的同好者搭话，他解释自己“性子太直，说不上什么时候就得罪人了，在这里三言两语，分头走人，没有负担。”

迪卡侬像是线下版的虎扑论坛，让男人得以在消费领域找回沟通感和存在感。

在欧洲对接工作时，蒋东发现不论在哪个国家，大型商场里占主要区域的均是女性向商品，男生基本是陪逛街的功能，而到了迪卡侬，男性不再是购物时拎包，结账时付款的工具人，像郝建东一样，既能拿着499元的乒乓球拍体验下“奢侈”的感觉，也可以用刚刚学下的视频里的知识，给自己也给旁人介绍满墙的潜水设备——尽管他并不会游泳。

每个对着运动用品滔滔不绝的男性，都显露出一种回到主场的兴奋。

总有一项运动会诱惑男人走进迪卡侬。受疫情影响，在烤肉店做后厨的张强已经很久没开工，他和三位同事商量着，干脆去钓鱼散散心。没人有钓鱼的经验，三人依稀觉得首先该买根鱼竿。

那天下午，他们一起来到迪卡侬。正在渔具墙附近徘徊的郝建东遇上迷茫的中年男人，那股热心劲又上来了，他熟练地走过去指导，给每个人配了一套价位最低的渔具，同时指挥他们不要买鱼饵，“回家拿米饭和玉米面捏一捏，您就得着吧。”

在三人的感谢声中，郝建东心满意足地离开了迪卡侬。

文中人物皆为化名。

来源：每日人物 微信号：meirirenwu