留给欧莱雅的时间不多了

作者：于可心/姚书恒

支持：远川研究所消费组

最近，全球化妆品龙头欧莱雅公布了上半年的业绩，销售额同比下降11.7%，净利润更是同比大跌21.8%。

在欧莱雅的四大部门中，活性化妆品是唯一业绩增长的部门，销售额同比增长9%，旗下的药妆品牌理肤泉、修丽可、适乐肤均取得了两位数的增长。相比之下，大众化妆品部、高端化妆品部、专业产品部都出现了明显下滑。

理肤泉、薇姿作为针对敏感肌人群的药妆品牌，一直是欧莱雅的两大超级单品。例如，理肤泉去年在全球销售规模超10亿欧元，在中国区的年销量约15亿人民币。但这款王牌产品正受到中国国产品牌的强力冲击。

国内药妆龙头贝泰妮旗下的薇诺娜，去年销量超过20亿，已经超过了理肤泉；上海家化旗下的玉泽自去年开始爆发，在今年一季度增速超500%，全年销量预计将从3亿增长到10亿左右。

与此同时，注重实际效果和性价比的化妆品“成份党”在知乎、小红书、豆瓣等平台上崛起成为影响消费者购买决策的KOL，越来越多人知道，国产、便宜的维A酸，在抗衰老上的效果可以秒杀欧莱雅小黑瓶、雅诗兰黛小棕瓶。欧莱雅甚至不得不掉过头来也生产A醇产品。

快速崛起的国产化妆品，无疑正在从外资品牌上收复更多的市场份额。就在近几年，曾经流行一时的韩妆品牌爱茉莉、菲诗小铺、悦诗风吟，都已陆续败走中国。

如今国潮崛起、千帆竞发，有哪个国产品牌具有持续增长的能力，可以把欧莱雅拉下王座呢？

化妆品是一个产品生命周期短、高度依赖营销拉动销售的行业。自主研发一个品牌，不仅需要耗费巨大的人力物力，还存在很高的失败风险，因此，自己搞研发不如直接买别人的。欧莱雅之所以能成为化妆品行业龙头，主要原因无疑就是并购。

欧莱雅成立于1907年，创始人欧仁·舒莱尔毕业于巴黎国立高等化工学校，他打造出的无害染发剂——Oréal染发剂一炮而红，成为欧莱雅集团打造化妆品帝国的第一块基石。

此后，欧莱雅开始通过外延收购向护肤品、香水、药妆等领域扩展。1928年，欧莱雅收购Monsavon香皂。1954年欧莱雅通过与薇姿签署技术协议进军药妆行业；1964年通过收购兰蔻打开香水、护肤品市场，并借助兰蔻高贵典雅的品牌形象进军高端化妆品市场；1970年收购碧欧泉，进一步打造品牌高档化形象。

之后，欧莱雅继续在美发、护肤、美妆、香水等领域攻城略地，收购了赫莲娜、理肤泉、科颜氏、美宝莲等知名品牌，打造出覆盖顶级品牌、中高端品牌到大众品牌的化妆品帝国。

产品矩阵庞大所带来的优势显而易见。例如，欧莱雅的玻色因专利到期了之后，市场上的低端竞品就会井喷，对欧莱雅的玻色因产品形成冲击。但是欧莱雅可以凭借其厚重的专利积累和产品矩阵，换一种新成分推向市场。别人一个爆款之后销声匿迹，而欧莱雅总能有爆款。

此外，在敏感肌护肤领域的早早布局，对大单品薇姿、理肤泉的成功塑造，也帮助欧莱雅提升了用户粘性，保持增长势头。薇姿、理肤泉等均为皮肤学级护肤品的代表品牌，这类产品专门针对敏感肌、痘痘肌等特定肤质人群，俗称“药妆”。药妆通常以医学理论为指导，具有较强的功效性和针对性。

敏感肌的皮肤反应性高、耐受性差，更容易紧绷、发红甚至过敏。敏感皮肤有先天性和后天性之分，后者主要由保养不当、滥用化妆品、太阳暴晒等因素有关。当前受空气、环境、压力等多重因素的影响，敏感肌等皮肤问题的发生率攀升，对药妆的需求不断增加，而且用户更换其他产品的成本非常高。

2019年，包含薇姿、理肤泉在内的活性健康化妆品部门贡献了欧莱雅8.9%的收入，2020年上半年经济萧条的情况下，更是成为唯一逆势增长的部门，用户粘性之强可见一斑。

简单来说，欧莱雅通过大量并购和部分自主研发，旗下品牌覆盖护肤、彩妆、药妆、美发、香水等各领域。从贵妇级品牌赫莲娜，到走平价路线的美宝莲，总有一款能打动你掏腰包。而针对敏感肌人群的薇姿、理肤泉，则负责让你不停掏腰包。

这么好的生意，这么明显的策略，中国玩家又怎么会缺席呢。

作为一家成立于1907年的百年老企业，欧莱雅曾经创造了历史上最早的“广告词”，开创性地使用赞助、街头营销等方式，并持续与杂志合作推广品牌，提升品牌影响力。

这些营销方式在互联网时代到临之前收效显著，欧莱雅被成功打造成世界知名的化妆品品牌。当时消费层面存在极大的信息不对称，人们对品牌的认知更多通过媒体营销渠道，声量在很大程度上决定了销量。

然而，进入互联网时代之后，移动互联网崛起，小红书、知乎、抖音等社交媒体平台重塑了信息的传递方式。以知乎、小红书上大量有关护肤品的讨论为例，知识的传播途径越来越扁平化，消费者可以越来越快得接受更多化妆品知识和市场教育，“成分党”兴起。

欧莱雅旗下的兰蔻、YSL、阿玛尼都是美妆博主的宠儿，各种护肤品测评、口红试色笔记充斥小红书、抖音等平台，在小红书搜索欧莱雅可以搜到27万+篇笔记。

但由于兰蔻、阿玛尼等品牌普遍定价较高，寻找它们的平价替代品也成为了小红书上的一大热门。许多美妆博主都热衷于替学生党寻找阿玛尼、YSL口红的平替，稚优泉、橘朵等国产品牌因此广受推崇。

国产品牌在社交媒体上也大有口碑逆转之势，完美日记、橘朵、Girlcut等品牌纷纷被称赞国货之光，“平价且好用”是美妆博主们最常用的关键词。

更加丰富的选择、更加理性的消费者加速了品牌溢价的消解，欧莱雅、雅诗兰黛等品牌的光环被减弱。一个明显的例子是，在大量热门帖子出现后，欧莱雅和雅诗兰黛也需要跟着国产推A醇产品。

A醇也就是视黄醇，是维生素A大家族之中的一员，在人体内通过转化为a酸发生作用。A醇在抗老、祛痘、美白等领域都有不错的效果，这样的“万能”成分自然被众多美妆博主强推。

博主们推出了“早C晚A”等美妆功课，给出了预防a醇不耐受的教程，还为a醇找到了烟酰胺这个最佳拍档，来提升抗老、美白的效果，同时提高皮肤耐受性。

面对社交媒体刮起的“A醇风”，宝洁、联合利华等大公司也都不甘落后，纷纷向中国人民学习，推出A醇产品，比如Olay的超A瓶和露得清的维A醇晚霜，均在小红书上收获了众多测评和点赞。欧莱雅旗下的理肤泉也推出了A醇精华、A醇眼霜，主打抗老功效。

另一方面，高速发展的医美在不断蚕食美容护肤市场。近年来，国内的老龄化赶上了消费升级的浪潮，双重驱动力下医美行业迅猛发展。2014-2018年，我国医美产业规模年增速保持在30%上下，2018年市场规模达到1448亿元人民币，2022年有望突破3000亿元。

因此，“成份党”的崛起，以及能“一键解决问题”的医美，不但把曾经有品牌光环的外资品牌拉回了跟国产品牌的同一起跑线，而且还很可能会吃掉部分抗衰老产品的市场。

在近两年的国产化妆品潮流中，玉泽、薇诺娜这两大敏感肌护肤品的表现无疑既出众又有持续性。其中，薇诺娜是目前国内药妆龙头，2019年营收20亿元。而上海家化旗下的玉泽在一季度的增速甚至超过500%，今年预计年销量突破10亿。

薇诺娜、玉泽的增长固然部分受益于疫情期间火爆的线上销售和618大促，然而，网上销售的火爆只是表象。曾经的服装淘品牌茵曼、裂帛等同样增长迅猛，线上年销售规模破亿，纷纷登上双十一服装榜单，但在线下品牌大举入驻线上之后迅速败下阵来，地位逐渐下滑。

实际上，薇诺娜、玉泽高速增长的真正原因，在于敏感肌人群的不断增多和用户的高粘性。

受空气、环境、压力、刺激性食物等多因素的影响，肌肤敏感等皮肤问题发生率逐渐提高；同时，频繁化妆卸妆、滥用护肤品、微整医美等因素也为皮肤屏障带来一定压力，皮肤屏障修护需求快速增加。

根据世界卫生组织调查，黄种人中肌肤亚健康状态的占70%，其中60%的都市女性表现为敏感肌肤。也就是说，亚洲有近半数人群处于长期或阶段性皮肤敏感状态中。虽然这种话听起来有点消费主义，但年轻人因为压力大、熬夜多，皮肤差是不争的事实。

小红书、知乎等平台所进行的不断市场教育，也催化了消费者对敏感肌问题的关心和皮肤改善的需求。2020年6月小红书平台护肤话题笔记数量显示，敏感肌是用户最关心的话题之一。

消费者对化妆品的安全性、专业性要求更高，驱动了国产药妆品牌迅速崛起。更有利的是，药妆品牌针对特定的皮肤不稳定人群。这些用户对于适用于自己的产品具有很强的依赖性，且不会轻易更换，因此用户粘性非常高。

如今年轻人996的多，加班熬夜是家常便饭，对皮肤的伤害可想而知。与其花更多的钱买化妆品，倒不如早点睡觉少熬夜。熬夜多了，轻则皮肤变差、记忆力下降、内分泌紊乱，重则免疫力减弱、多病、猝死，甚至还会脱发。

来源：远川研究所 微信号：caijingyanjiu