微信里的保险往事

文/ 焦丽莎

来源：蓝洞商业（ID：value_creation）

如果在创业之初，就可以左手腾讯基因，右手微信10亿用户流量，那么这家公司的胜算有多大？

这样站在巨人肩膀上的创业并不多见，微保算是一个。

在微信九宫格低调潜行近三年，一度被视为腾讯在保险业的重要一子，在后疫情时代，微保逆势交出了一份亮眼的成绩单。

2020年上半年，腾讯微保《2020上半年理赔&服务数据报告》中显示，理赔覆盖用户数超2.5万名，总件数达逾3.7万件；理赔总金额超2.9亿元，同比增长132%；其中通过“微保管家”理赔达1.1万件，追回理赔金417万。

传统保险行业的老炮儿们，却在上半年经历了寒潮来袭。A股五大上市险企业半年报显示，五大险企合计实现净利润1342.77亿元，同比减少24.36%。

按照马化腾的说法，“金融的核心是稳定和稳健，拼的是谁的命长，而不是谁在短期内跑得多快。”不到三岁的微保还很年轻，深谙“慢工出细活”。从出生第一天起，就给自己贴上“Costco版互联网保险平台”的标签。

用户体验，是其每一个动作的动因。

虽然“用户体验”这个概念早已是个不再新鲜的词语，但是“微信之父”张小龙坚信，这依旧是所有移动互联网产品竞争的核心。在他看来，互联网产品的需求应该是由用户推动，而不是产品经理来推动的。

生于微信，长于小程序的微保，如何在保险这个古老的行业后发先至？又如何在微信生态下沿袭腾讯一脉相承的产品力？事实上，这条路并不好走。

把“保险”装进微信

“一般是保险公司去找用户，而我们是带着10亿用户去找保险。”早在2016年，微保董事长刘家明受邀加入腾讯，负责搭建腾讯保险业务。

当时打动他的是，腾讯高管态度明确，“中国有十几亿人，保险是刚需，普通人需要保险。”

微保董事长刘家明

上线之初，微保就填补了微信支付九宫格的最后一席，再加上10亿用户的流量，微保需要作出选择，做一个导流式的“保险超市”，还是走一条更难的路？

微保的选择是后者：做一家严选+定制的保险平台，只与保险行业15%的头部公司合作，让保险回归普世、普惠和善良。基于此，2017年11月2日正式上线的微保，得以后发先至。

微医保·百万医疗险，是微保上线的首款产品。上线这款百万医疗险背后的原因是，微保团队经研究发现，健康险是用户最核心的刚需。

但问题是，想要在众多同类产品中脱颖而出，并不容易。单单产品研发，就耗费了两个月时间，前前后后修改了30多个版本。但是结果喜人，微医保很快收到追捧，并成为行业内第一个推出押金垫付、保费月缴的服务。

为解决抗癌特药保障的“药神保”，也是微保践行“用户体验”的关键动作。相比保费收入，推动保险行业共同弥补特药保障缺口，是让微保更加欣慰的事情。刘家明在微保2周年时一再强调：“微保提出做普惠、普世和善良的保险，是蕴藏在每一个保障中的产品主义。”

在正常的理解中，互联网保险平台，重在前端的产品选择和购买，末端的理赔往往容易被忽视。但偏偏，理赔才是用户最痛的点。

微保很清楚，保险是很长远的生意，不是一锤子买卖，用户更关心产品够不够好，出险的时候会不会赔付。

为此，微保第一个提出“一管到底”的服务。耗时6个月与保险公司优化对接流程，微保上线了“微保管家”，一对一在线解决理赔问题，而且将理赔流程扩充为10来个状态，可以在线实时追溯。

刘家明介绍说，“用户可以将管家的企业微信加入微信好友列表，直接对接服务需求，专人跟进理赔流程，甚至当用户和保险公司有‘冲突’时，帮忙解除争议。”

除了微保管家，“智能推荐”等功能先后上线。依托于腾讯集团的大数据、风控营销以及人工智能等技术能力，微保很快撬动起越来越多的传统保险业玩家。

自带社交基因，当然也是生于微信的微保所独有的优势。截至目前 , 微保小程序月活超过 3000万 , 是微信生态内最大的保险服务小程序。

至此，微保已经通过微信小程序搭建起一个有保障的生活场景。不仅覆盖腾讯话费充值、医疗支付、乘车码等场景 , 还正在一步步覆盖 ETC、腾讯健康等服务场景。

刘家明认为，“微保一直将社交运营作为非常核心的业务组成部分 , 因为没有什么可以强过已经存在的社会连接 , 也没有什么营销能胜过朋友的推荐。”

如今的微保，已经从医疗险出发，覆盖了健康险、意外险、车险、寿险等多个领域。

最新的数据是，微保已拥有8000万活跃用户，投保复购率高达40%。微保处理的理赔案件中，79%的赔案在一天内结案，整体的赔付率远低于行业平均水平。

一个特殊的群体

突如其来的疫情，让一个特殊的群体陷入了特殊的焦虑中。

他们就是中国商业世界的毛细血管——中小商户。如果说疫情对于大企业来说，只是一次危机，对于中小商户来说，则被逼到了生死边缘。

在疫情到来之前，腾讯早已关注到这个特殊的群体。腾讯曾提出，服务传统企业，助其进行数字化改造，这是其当下战略的核心，亦是未来发展的机会。

就在前不久，微信支付面向平台超5000万小微商家发布“全国小店烟火计划”，在线下线上一体化、福利补贴、商家教育指南、经营保障支持方面输出四大全新数字化政策，帮助小微商家、高效快速走出困境，实现增收。

这5000万小微商家，占全国个体工商户总数的79.4%，背后的想象空间有多大？

据2020年1月9日的《码上经济影响力报告》显示，以小程序、公众号、微信支付等工具为核心的微信开放生态，通过一枚二维码更简单地连接人、物、服务，实现了价值链到价值网升级，极大激发了商业价值裂变。整个2019年，微信催生码上经济规模突破8万亿元。

产业互联网路漫长，要想真正帮助中小商户转型，需要更深的连接，更多样化的服务。微保正是微信生态中，提供多样服务的代表之一。

2019年年初，微保确立新的增量市场，开始努力做微信支付B端（中小商户）的保障建设，而给了他们信心和成长空间的，正是那超5000万小微商家。

显然，这是一块难啃的骨头。针对这一庞大的中小商户群体，传统保险公司没有提供相应的保险服务，超过七成的从业者没有购买过任何商业保险。

对于中小商户来说，虽然他们的抗风险的能力弱，但是他们赚钱不易，不愿意为保险这种未知的危险付费。需求是真实存在的，但是付费意愿几乎为零。

如何一边打磨产品，一边教育用户，是摆在微保面前的难题。微保的答案是，从免费产品切入。

起初，一款“店铺保·火灾补偿金”产品，让中小商户们尝到了保险的甜头。以沈阳小许和丈夫的早餐店为例，因电路老化导致店铺着火，他们拨通了报案电话，很快有专人上门勘察案情，保险公司通过审核赔付2000元，解决了小许的修理成本。

用户习惯被培养起来后，微保又推出了“店铺火灾险”的付费产品，保额增加到20/50万，价格每月最低只有3.99元。

从用户体验出发，微保需要考虑的下一个问题是，中小商户一旦因意外暂停营业，如何解决停手停口、没有社保的难题？为此围绕小商户经营者生命健康相关先后推出癌症医疗金、意外险、全面保等产品。

事实上早在2020年6月，微保就上线了全国第一款面向所有商户的营业中断金保险，弥补小商户因意外情况（包括人身意外如商户及配偶意外住院；自然灾害如火灾、暴雨等；以及新冠肺炎疫情）导致停业造成的损失。

毋庸置疑的是，2020年年初的疫情，加速了中小商户对于数字化的认知，也同步增强了保险意识。一位微信的管理者曾说，数字化不是大企业的特权。同样，保险也不是大企业的特权。

在微保的定位中，“保险普惠”是重要的一环。如何在数千万中小商户数字化转型的路上，提升其保险意识并降低风险，正是微保需要持续解决的问题。

腾讯的触角

微保在微信下的成长史，自然与腾讯的战略密不可分。

马化腾曾在演讲中表示，腾讯主要聚焦“两个半业务”，社交平台和数字内容之外，“半个业务”指的就是金融业务。

事实上，腾讯的金融科技板块增长飞速，在腾讯财报中显示，金融科技与企业服务的收入已经成为第二大收入来源，仅次于网络游戏，而且从增速来看，未来成为腾讯最大的现金牛，指日可待。

腾讯总裁刘炽平曾说：“金融是个专业度非常高的领域，腾讯对此有一颗非常敬畏的心。腾讯金融科技未来还有一个愿景，它也是我们的关键词——精品，为用户制造可持续的回报。”

在马化腾的规划里，“微保是腾讯搭建‘互联网+金融’生态的重要一环，期待它能成为一个保险业紧密合作的平台。”

延续腾讯“科技向善”的企业愿景，微保在“向善而生”的同时，也在扮演着腾讯与保险业的连接器，疫情期间就是最好的练兵场。

“疫情暴发突然，正值春节期间，与SARS疫情期不同，现在的互联网经济要发达很多。像腾讯和微保这样的企业利用自身的技术优势，迅速开发新产品和功能。” 刘家明回忆，疫情期间，微保的产品上线和迭代速度是以天为单位。

他说，微保几乎是听到哨声，拔腿就跑，可以做到快速应对市场环境的变化、敏捷开发、迅速迭代，将保障提供给真正需要的人，帮助他们阻击疫情。

早在2020年1月20日，腾讯微保就成立了公司级别的紧急应对小组。为应对疫情推出的“医护保”产品，从提出设想到上线只用了24小时。截至3月，微保为120多名医生、护士发放总计458万的理赔款和慰问金，其中武汉医护人员占比达到91%。

此外，微保与微信、丁香医生推出的实时疫情动态信息服务，实时更新疫情动态，并及时辟谣。在刘家明看来，“完善的社会服务体系使得中国在新冠肺炎这场突发的重大公共事件中，能够充分调动社会资源，提升效率。”

在整个疫情期间，微保共增加2500 万有效用户，面向医护人员、小商户和微保用户的疫情专项赠险共保障了1500 万人。

“新冠疫情的爆发唤醒了很多人的风险意识，把一大群闷在家中的国人闷成了‘半熟’的保险用户。他们开始意识到购买保障的必要性与紧迫性，但仍有些疑虑。鉴于此，保险公司应当思考如何充分运用技术强化用户教育与保险定制服务，拥抱这群数量庞大的新用户。”

疫情会导致互联网保险脉冲式增长，疫情结束这样的高增长依旧会很快回落。微保坚信，唯一不变竞争力的就是，好产品。

站在创业的第三年，关于微保的一切才刚刚开头。按照微保的计划，对于提升保险价值会调动更多生态，搭配不同形式，会有诸多有趣的玩法。

带着10亿微信用户闯进保险这个古老的行业，微保这条鲶鱼将搅起怎样的风浪，时间会给出答案。