把中国互联网 “山寨” 到非洲去

作者 ｜林夏淅

走在非洲的街头，尤其是东非和南非国家，你会发现那里遍布着 TECNO、itel 和 Infinix 三个品牌的手机门店，就像遍布中国的 vivo 和 OPPO。

这三个在中国几乎无人知晓的手机品牌，占领了非洲智能手机 44% 的份额和功能手机 76.6% 的份额。它们背后有一个共同的中国老板 —— 传音控股实控人竺兆江。

作为最早进入非洲的国产手机品牌，传音控股在这里盘踞了 10 余年。

当下，非洲手机市场从功能机向智能机升级，但资金有限的传音，并未选择全力跟进，而是为自己开辟了更多赚钱的门路，试图在非洲搭建一个庞大的互联网产业帝国，以期在非洲再造一个字节跳动。

热闹的圣诞节

圣诞节前，作为 “非洲机王” 的传音控股，感受到了来自国产手机品牌的 “围堵”。

在一段非洲当地的活动视频中，三星手机店门口有一支舞蹈队，四位黑人朋友穿着印有三星图标的 T 恤，伴着 “动次打次” 的非洲鼓音乐，做出夸张的舞蹈动作，为三星 Galaxy 系列产品卖力宣传。

市界截图

这家店的隔壁，是熟悉的绿底白字 OPPO 招牌，长度横跨三个店面。

作为当地 “霸主” 的传音控股，则静悄悄地坐落在三星手机店的正对面 —— 整栋 OPTICA 商场的底层。这层被传音控股旗下的子品牌 itel 所承包，绵延一圈数十米长的广告牌，用耀眼的红色宣示自己的地位。

中国人冉傲在一个非洲东部国家工作，他是传音控股派来的渠道专员。圣诞节前各种活动预热和广告投放，已经让他连轴转了好几天。

他告诉市界，视频中的场面大概率是发生在肯尼亚。一是因为画面中的 OPTICA 商场，主要分布在肯尼亚。二是因为 肯尼亚在非洲相当于一个 “桥头堡” 地位的国家，对于手机品牌厂商而言，要进入一个地区的手机市场，通常要先拿下这些地区的桥头堡国家，然后再进行扩散。

相比之下，在和肯尼亚相邻的乌干达，传音就显得轻松许多。这里的手机市场基本由其占据，竞品基本只有三星和诺基亚。

背后的原因在于，乌干达相比肯尼亚而言，基础设施和经济发展情况都更为落后，且市面上还是以功能机为主。竞争对手如果想要进入，不仅要针对功能机重新设立生产线，还要承担很多不确定因素，总体投资收益很低。

经历过疫情的洗礼，传音控股意外地显示出在当地盘踞多年的优势。

冉傲告诉市界，因为他们有丰富的渠道、人员、物流品牌等优势，即便面对疫情，他们在非洲大多数国家的销售都能维持正常运转。

2020 年 1-9 月，传音控股的收入和扣非归母净利润同比大增 6 成和 5 成，分别达到 249.71 亿元和 17.48 亿元，盈利总额已超过去年全年。

相比之下，一些在非洲 “底子薄” 的外来手机品牌，在疫情下可能面临物流受阻、人员短缺等问题，进入非洲市场的计划也会有所推后，这对传音来说就是机会。

从整个非洲来看，大多数传音控股已经占据的市场，都像乌干达一样，处于竞争对手不多的局面，疫情也给传音留出了更多的时间。

但盘踞在此 10 余年的传音控股，还是嗅到了 “危险” 的味道，也已经开始为自己做起了其他打算。

从 “非洲手机” 到 “非洲抖音”

号称 “非洲机王” 的传音控股，早就不只是一家手机公司了。

2020 年 10 月，一个叫做 “速达非” 的物流公司和肯尼亚邮政集团达成了战略合作，合作范围包括中国 - 肯尼亚跨境贸易的物流和肯尼亚本地电商物流。

市界从多个渠道了解到，这家成立于 2019 年的速达非物流公司，事实上背后就是传音控股。传音并未在公开报道和年报内体现两者之间关联，或许意味着相关业务还未成熟，相关数据也未进入传音控股的报表。

除此之外，传音控股旗下的售后服务品牌 Carlcare、数码配件品牌 Oraimo 和家用电器品牌 Syinix，都已经在非洲市场拥有了一定的基础。其中的 Carelcare，已经成为非洲地区数一数二的售后体系，算是针对手机产业链的完善；家电品牌 Synix 也已初具规模，颇有 “非洲小米” 的潜力。

但最值得关注的， 还是传音控股悄悄 “搬到” 非洲去的一系列应用软件。

截至当前，传音控股已经与网易、腾讯、阅文集团等多家互联网公司合作，开发了 7 款月活用户超过 1000 万的应用程序。

其中的 Boomplay 相当于非洲的网易云音乐，Vskit 相当于非洲的抖音，还有非洲版今日头条 scooper 和非洲版阅文 Ficool。

最具 “中国特色” 的，当然非 Vskit 莫属。

市界截图

上线于 2018 年 4 月的 Vskit，只用时 7 个月，就达到了 1000 万以上的用户规模和 200 万的视频量，成为非洲排名第一的短视频 App。

如果你浏览过这款 “非洲抖音”，就会发现那里的人们在脑洞大开这一点上，毫不逊色于国内专业、成熟的主播。

“非洲抖音” Vskit 和音乐平台 Boomplay 背后共同的运营主体，都是网易和传音控股合资设立的公司传易互联。这家公司，已在 2019 年 3 月完成了 2000 万美元的 A 轮融资，投资方为麦星投资和云时资本。

从 Vskit 的内容上看，目前还没有多少广告，处于扩大用户规模阶段，在此情况下，后续的广告业务，将成为传音可选择的重要收入来源。

根据已有消息，字节跳动将打包抖音、今日头条和西瓜视频赴港上市，寻求 1800 亿美元的市场估值，网易云音乐至今已获得 14 亿美元融资，更不要说在国内已有多家上市公司的物流业务。可以说传音控股在手机之外，瞄准的每一个业务，都具有巨大的前景。

回头来看， 这种模式和当初把华强北手机 “搬到” 非洲的打法极其类似，也是把经过国内市场检验的商业模式，重新搭建、润色和包装，然后搬到非洲市场，失败概率将大大降低。

但从手机业务延伸到物流、售后服务甚至短视频领域，并不是手机厂商的传统 “打法”。

在非洲市场从功能机向智能机转化、国产手机品牌陆续进入的同时，传音控股广撒网式的业务布局，也可以理解为是一种对于手机主业未来发展的 “不自信”。

这种 “不自信”，要从传音控股早期进入非洲的故事说起。

华强北 “遗产” 生根非洲

中国手机产业的发展，某种意义上源于华强北。

20 世纪 90 年代，大量手机从香港被运到深圳，然后再从深圳的华强北销往全国各地。这里的人们逐渐做起了手机倒卖和翻新的生意。到了 20 世纪末，这条产业链逐渐升级为手机仿造，配套的供应链也初具规模。

一个又一个靠着做手机一夜暴富的传奇故事，轮番上演。

当时，要想在这个鱼龙混杂、五花八门的手机市场上做到出彩，就不得不在高仿的基础上有一些创新，包括双卡双待、四卡四待、配备可以检验钞票真伪的紫外线灯等等。

华为曾在一份针对山寨机的研究报告中表示： “山寨机极具创新意识，不怕丢脸，不怕低利润，把能实现的功能都实现。”

传音控股有限公司总裁 竺兆江

1992 年创立的波导手机，将这种精神发扬到了海外，到 2005 年已经连续多年位居出口手机销量的第一位，占国产品牌手机出口总量的 60% 以上，而竺兆江此时正是波导手机的常务副总经理。

从波导离开后，竺兆江 2006 年成立了传音科技，即传音控股的前身，并在 2007 年正式进入非洲市场。

从为印度和东南亚手机品牌做贴牌加工开始，传音控股逐渐打造出自己的三个手机品牌 ——itel、TECNO 和 Infinix，分别定位低端、中端和相对高端的手机产品。

2007 年，诺基亚在中国还占有接近 40% 的市场份额，摩托罗拉深陷手机爆炸事件带来的麻烦之中，iPhone 横空出世，OPPO 刚刚宣布进入手机行业，vivo 和小米还未诞生。

此时的传音控股，避开了竞争升级的中国市场，将华强北的 “极客” 基因带到了非洲。

负责传音控股海外渠道之一的林友告诉市界，在非洲市场的打法和国内不同， 前者属于分散型的市场，小规模的夫妻店在那里占据了 90% 以上的渠道。早期国内包括中兴、华为等手机品牌，可以依托运营商的渠道广泛铺货，但在非洲市场几乎没有这种实力雄厚的运营商可以依靠，只能一家家夫妻店去跑，去攻克。

除此之外，低廉的价格和多元的功能，也是传音控股在非洲突出重围的关键原因。

针对当地人对多张手机卡同时使用的需求，传音首次将双卡双待技术带入非洲；针对非洲地区频繁停电的问题，传音手机应用了超长待机和大容量电池；针对非洲民族对音乐的热爱，传音提高了手机的外放音量；针对非洲肤色较深，自拍效果差的问题，传音独创了 “黑人摄像技术”，可以把非洲人拍出咖啡色的健康肤色。

这些技术难度并不大的 “创新”，大部分在 20 世纪 90 年代的华强北就已经出现过。

在此基础上， 2016 年至 2019 年上半年，传音控股旗下所有手机的销售均价从 137.91 元逐渐提高至 177.26 元，但其中最便宜的功能机，售价从 60 元 / 部降至 55 元 / 部。

极具针对性的多项功能、足够低的价格、广泛铺开的销售渠道，最终成就了传音控股千亿市值的造富故事。

但长期以来的低价销售模式，其实也给传音控股埋下了一颗 “雷”。

传音手机利润微薄，2016 年至 2020 年 9 月末，毛利率保持在 20%-30% 之间，2019 年每卖一部智能机和功能机，大约分别赚取 120 元和 17 元的毛利，以及 31 元和 4 元的净利。

从功能机向智能机的转型，应对竞争加剧的非洲市场，开拓东南亚和拉美市场，这些都需要大量的资金支撑。而传音控股并不像 OPPO 和 vivo，背后有资本和广大省代理的支持，上市融资就成为一个必然选择。

2019 年 9 月，传音控股通过首发上市募集 26.75 亿元资金，成为以手机销售为主业的公司中，唯一一家上市的公司。

截至 2020 年 9 月末，传音控股账面拥有 105.87 亿元现金。

但如果竞争领域真的从功能机升级至智能机，传音控股还是很难与经历过国内激烈 “厮杀” 的手机厂商相匹敌。

小米 2016 年至 2019 年的研发费用分别为 21.04 亿元、31.51 亿元和 57.77 亿元，OPPO 近两年开始尤其强调研发，陈明永在 2019 年的未来科技大会上表示未来三年将投入 500 亿元用于研发，更不用说资金和技术都更雄厚的华为。

在这些手机厂商面前， 传音控股 2016 年至 2019 年研发投入分别为 3.85 亿元、5.98 亿元和 7.12 亿元，占收入比重保持在 3% 上下，并且始终以低技术含量的功能机为主要产品。

截至目前，小米已经成立非洲地区部，并与非洲最大的电子商务平台 Jumia 合作进行线上产品销售；华为已经与埃及投资部门进行了洽谈，计划在埃及建立智能手机生产工厂；OPPO 在 2019 年赞助了非洲杯，成为这个比赛中的首个中国赞助商；vivo 也在 2019 年 7 月宣布了针对中东和非洲市场的扩张计划，之后已经成功进军 14 个市场。

像文章开头那种 “狭路相逢” 的竞争场面，将在非洲越来越多的地方出现。

从这个角度来看，不管是数码配件、家电品牌还是一个又一个的 “非洲中通”“非洲抖音” 和 “非洲音乐”，这种多元化发展的背后，都是传音控股蹲守非洲下一个 “风口” 的布局。

换句话说，也是传音控股给自己留的一条退路。

竺兆江也许早就看到了自己在手机行业中的 “命数”，其在一次采访中表示：“我的好运也许在 2022 年到头。”

（ 应 采访对象要求，文中冉傲、林友均 为 化 名）

来源：市界 微信号：ishijie2018