博海拾贝 文摘 为什么冒犯人的广告越来越多

为什么冒犯人的广告越来越多

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全棉时代的卸妆巾广告引发了网络间的愤怒。事实上,冒犯女性和其他弱势群体的广告正变得越来越多。商业对于流量的焦渴,让低俗创意大行其道,作为流行文化文本之一的广告,正在失去下限。

女性和二手车广告的套路

2017年,一则奥迪二手车视频登录国内各大院线。

视频的开头,是一个温馨的西式婚礼现场,两位新人正欲宣誓。“等一下”,一声粗犷的吆喝打断了婚礼的进程。声音来自气势汹汹的男方母亲,她狂奔上台,在众目睽睽之下,捏新娘的鼻子,扯新娘的耳朵,揉新娘的下巴,甚至扒开新娘的嘴看牙口。

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一番折腾之后,妈妈满意的对儿子比了个“OK”的手势。令人惊讶的是,一对新人在遭遇粗暴的打断时,居然毫无反抗,却在在婆婆露出笑容后松了口气。紧接着,婆婆又盯住新娘的胸部,刚放松下来的新娘一下子又紧张地抱住胸。
镜头里配合着新娘胸部的特写,出现一句广告词:“重要决定必须谨慎,奥迪二手车4S店,官方认证才放心”。

“历史上只有两种人会检查牙口,一种是买卖奴隶的奴隶主,一种是检查牲口是否健康的屠夫。”看到这则视频的网友气愤的评论道。事实上,这则视频在院线上映之前,从当年5月开始就在各大视频平台播出,在网络上传播了近两个月。

直到7月在国内影院上映,被网友@脸侠 看电影时偶然发现,他发微博谴责说,“把女性物化为二手车,真恶心”。紧接着,这条微博转发量冲到两万余次,而标签为#奥迪二手车#的话题由此登上热搜。甚至,这一冒犯举动还惊动了《华盛顿邮报》等国外媒体,并爆出背后的广告制作公司。

“这是近几十年以来,由这样的国际化公司制作的最不光彩的视频之一”,纽约州立大学的女性问题专家在接受媒体采访时,气愤地表示,“在仅30秒的视频中,奥迪成功地同时侮辱了女性、母亲、儿子和中国文化”。

将女性与二手车绑定,进行广告宣传,并非奥迪一家车商独有的操作,宝马、阿斯顿马丁等知名车商的广告中,都有使用过这类广告创意。

在阿斯顿马丁二手汽车发布的海报中,一位穿着情趣内衣的女郎是主角,她背对镜头,半裸臀部,光洁的大腿上只有一双高跟鞋,一脚踩地,另一条裸露的大腿放在吧台上。旁边的文案是:“你知道你不是第一个,但是你真的介意吗?”

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如同一群中年男人在酒桌上讲不入流的笑话,传统车商们将二手车和女性做了高度绑定,并形成了一种固定的广告创意套路。可以说,他们正是靠着冒犯女性,以性暗示和歧视去物化女性,取悦着自己所谓的高端用户。在数十年间,一直如此。

直到互联网崛起,个人获得更多的表达机会,这种冒犯才被识别出来,并且被置于公共讨论之中。但人们很快痛苦地发现,冒犯女性和其他弱势群体的广告,并没有减少,反而有愈演愈烈之势。

被冒犯的消费主力军

无独有偶,全棉时代的一则卸妆巾广告也在近期触发众怒。

深夜,回家途中的曼妙女郎被陌生男性尾随。一开始,她显得异常惊慌,蹙眉思忖片刻,她从包里掏出——不是防狼喷雾,而是一张全棉时代的卸妆巾。卸完妆后,妆容精致的脸变成男性的脸,“她”回头一看,跟踪者发出“呕吐”的声音,犯罪因此中止。

网络的愤怒集中在两点:“容貌歧视”和“受害者有罪论”,这都是当下最敏感的女性议题。据相关数据统计,过去十年国内出现的冒犯性广告中,有将近一半跟“物化女性”、“女性敏感议题”、“色情信息”相关。

2017年双11前夕,绝味鸭脖天猫旗舰店也曾出现一则令人大跌眼镜的海报。画面中一位穿着紫红色短裤的年轻女子叉开双腿,两脚戴上镣铐,双腿下赫然出现这样的文案:鲜嫩多汁,想要吗?

在广告业发达的欧美,擅长用“性”来做文章的广告大师们比比皆是。时尚品牌Gucci的创意总监Tom Ford就是性诉求广告中最有代表性的一位。他曾设计了一幅臭名昭著的海报,女模特在画面里露出下半身,耻毛被剃成G的造型;而在他自己做的香水品牌中,他曾让一位不露脸的全裸女模用双腿夹住一款男士香水。
在这类广告中,总免不了拿女性身体做文章,把女性物化为一种可欲对象,色情化。随着女性意识的觉醒,这类广告的冒犯很容易就被识破。绝味鸭脖涉嫌色情表达的广告,在触犯众怒后很快被撤下,并被有关部门罚款60万元。
遭遇抵制后,品牌方们在涉及女性议题的广告上,会选择更加隐晦的呈现方式。

在宜家的一则广告中,晚餐时年轻的女子忧心忡忡地看向她妈,母亲重重的放下筷子,”如果你下次不带回一个男朋友,就别叫我妈!“紧接着,一个英俊的男性手捧花束出现在门口。女儿笑容满面地向父母介绍,而父母也飞快地用宜家的家具将家里打扮得焕然一新。这则主打“剩女”话题的广告,在网络出现异议后,不久便被撤下。

2020年,写字楼电梯间循环播放的新氧医美广告,则把目光对准了女性的容貌焦虑。一群身穿白衣的女性用圣母颂的曲调唱出,“新氧医美整整整,女人美了才完整”。这些被挑选出来的广告女郎,有着像是从流水线上生产出来的身体:高鼻梁、双眼皮、大眼睛、锥子脸、A4 腰、锁骨放硬币、iPhone6 腿。这些是网络上最盛行的标准“网红脸”。

此后,新氧医美在舆论压力下将“整”换成了“美”,但是网民依然不买单。一些人直指,这则广告倡导的美很单一,传达出的“颜值等于女性价值”,也冒犯了所有女性。

翻阅广告史,我们会发现日化产品广告中总是会有家庭主妇的出现,而对女性局部身体的展示,又是广告中最经常出现的画面。广告一直都在复刻着现实生活中对女性的刻板印象,并在这个过程中完成了对女性的物化和色情化。事实上,人们对广告中的“性别暴力”早就习以为常,正是舆论环境的长期纵容,让冒犯女性的广告有了生存土壤。

可吊诡的是,女性如今早已成为买买买的主力,是消费背后真正的决策者,但冒犯女性的广告却层出不穷。可以说,这些广告正是靠着冒犯用户,抓取到用户的。

根据新氧公开披露的信息,其消费者平均年龄为24.45岁,多数收入不高,大部分是生活于三四线城市,以及在一二线城市打工的90后女性,她们寄希望通过整容改变命运。新氧的广告可谓对症下药。舆论的批评丝毫不会影响用户的追捧,一个例证是,刚上市的新氧医美并未因过于“陈旧”的价值观,而呈现出明显的销售量下滑。

如何抵制广告的冒犯

除开女性外,近年来广告对弱势群体的冒犯和歧视的案例,也比比皆是。比如,最近因发布“低俗视频、歧视农民工”视频,被推上舆论风口浪尖的京东金融。

在广告中,一位身穿迷彩服的农民工男子带母亲坐飞机,母亲突然犯恶心、呕吐,男子叫来空姐,问能不能打开窗户透气或者换个座位。“没坐过飞机吗?还开窗户”,男子的要求引起周围人的嘲讽。空姐翩翩走来,向他推销起升舱服务。男子看看账户余额度,一脸无奈的摇头。

接着,一位身穿西服的中年男子挺身而出,将农名工的手机拿去从京东金融app上贷出15万元。这是京东金融在短视频平台上投放的一例广告。相同的几位演员还演绎了带母亲进城看病的儿子没钱入住酒店,同样一位老板出手用京东金融的借条相助。

360的贷款产品也曾发布过类似广告:一位空姐向一位穿着破旧服装的农民工推销360借条,声称如果不使用借贷服务就不会嫁给他。“你那么穷,凭什么我要嫁给你?”

卖惨、土味、一夜暴富、性暗示,其中一些广告内容,除了低俗之外,还会选择残疾人来出演,以期增强戏剧效果。拿残疾人生理缺陷取乐,宣扬女性拜金,可以说,这些擦边球的广告不仅冒犯了相关弱势群体,也冒犯了社会的公序良俗。

广告作为一种视觉景观,它是社会心理的缩影,看到什么样的广告,与我们所处的环境息息相关。而当社会决心与冒犯人的广告不妥协,用实际行动去惩罚不良广告背后的商业机构,广告或许才能变得干净一些。这其中,内衣品牌维多利亚的秘密的故事,或许能让人看见一些希望。

长期以来,维密秀挑选模特的身材最低标准是身高1.75米和腰围61厘米,丰乳、细腰、肥臀、高挑形成了维密天使最典型的面貌。

2014年,一张维密天使的海报在Twitter上引发了数万人的签名抵制。这张海报上,高挑、纤瘦的超模们身着品牌内衣一字排开,画面中央打出格外醒目的广告语“The Perfect Body(完美身材)”。

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“凭什么要用大胸、细腰定义完美身材?”抗议者们在社交平台上创建了“#iamperfect我是完美的”标签,上传各种非标准身材的照片宣扬女性美是多样化的。紧接着,维密的竞争对手们也发起了一场针对维密价值观的“广告战”。

竞争对手Aerie采用大码模特制作了一组广告,并用“真实才是完美的”回击维密。同时,他们还拒绝为自家内衣模特修图。这些内衣广告广受好评,当年Aerie内衣销售额大增9%。之后,一个新西兰内衣品牌直接找了一位56岁的模特。

在经历了危机后,维密的首席营销官在接受采访时声称,依然不会考虑增加大码模特。因为,“这是一场梦幻秀”。但不断惨败的销售额,向维密证明了这一决策的过时。这是一个崇尚多样化的年代,拥有年轻而美丽的身体,不应被视为女性的最终目标。

在国内,针对冒犯性广告的抵制也越来越多,不少网友建立了专门的话题,来回击傲慢的广告和它背后的品牌方。不过,反击冒犯性广告之路还很漫长,一些人认为“如果这类广告没有市场,就不会出现”,只要这类广告能攫取到流量,而不受到惩罚,就会有人效仿。

“毕竟,互联网的记忆跟鱼一样。”悲观者说。

来源:真实故事计划 微信号:zhenshigushi1

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