为什么冒犯人的广告越来越多

全棉时代的卸妆巾广告引发了网络间的愤怒。事实上，冒犯女性和其他弱势群体的广告正变得越来越多。商业对于流量的焦渴，让低俗创意大行其道，作为流行文化文本之一的广告，正在失去下限。

女性和二手车广告的套路

2017年，一则奥迪二手车视频登录国内各大院线。

视频的开头，是一个温馨的西式婚礼现场，两位新人正欲宣誓。“等一下”，一声粗犷的吆喝打断了婚礼的进程。声音来自气势汹汹的男方母亲，她狂奔上台，在众目睽睽之下，捏新娘的鼻子，扯新娘的耳朵，揉新娘的下巴，甚至扒开新娘的嘴看牙口。

一番折腾之后，妈妈满意的对儿子比了个“OK”的手势。令人惊讶的是，一对新人在遭遇粗暴的打断时，居然毫无反抗，却在在婆婆露出笑容后松了口气。紧接着，婆婆又盯住新娘的胸部，刚放松下来的新娘一下子又紧张地抱住胸。
镜头里配合着新娘胸部的特写，出现一句广告词：“重要决定必须谨慎，奥迪二手车4S店，官方认证才放心”。

“历史上只有两种人会检查牙口，一种是买卖奴隶的奴隶主，一种是检查牲口是否健康的屠夫。”看到这则视频的网友气愤的评论道。事实上，这则视频在院线上映之前，从当年5月开始就在各大视频平台播出，在网络上传播了近两个月。

直到7月在国内影院上映，被网友@脸侠 看电影时偶然发现，他发微博谴责说，“把女性物化为二手车，真恶心”。紧接着，这条微博转发量冲到两万余次，而标签为#奥迪二手车#的话题由此登上热搜。甚至，这一冒犯举动还惊动了《华盛顿邮报》等国外媒体，并爆出背后的广告制作公司。

“这是近几十年以来，由这样的国际化公司制作的最不光彩的视频之一”，纽约州立大学的女性问题专家在接受媒体采访时，气愤地表示，“在仅30秒的视频中，奥迪成功地同时侮辱了女性、母亲、儿子和中国文化”。

将女性与二手车绑定，进行广告宣传，并非奥迪一家车商独有的操作，宝马、阿斯顿马丁等知名车商的广告中，都有使用过这类广告创意。

在阿斯顿马丁二手汽车发布的海报中，一位穿着情趣内衣的女郎是主角，她背对镜头，半裸臀部，光洁的大腿上只有一双高跟鞋，一脚踩地，另一条裸露的大腿放在吧台上。旁边的文案是：“你知道你不是第一个，但是你真的介意吗？”

如同一群中年男人在酒桌上讲不入流的笑话，传统车商们将二手车和女性做了高度绑定，并形成了一种固定的广告创意套路。可以说，他们正是靠着冒犯女性，以性暗示和歧视去物化女性，取悦着自己所谓的高端用户。在数十年间，一直如此。

直到互联网崛起，个人获得更多的表达机会，这种冒犯才被识别出来，并且被置于公共讨论之中。但人们很快痛苦地发现，冒犯女性和其他弱势群体的广告，并没有减少，反而有愈演愈烈之势。

被冒犯的消费主力军

无独有偶，全棉时代的一则卸妆巾广告也在近期触发众怒。

深夜，回家途中的曼妙女郎被陌生男性尾随。一开始，她显得异常惊慌，蹙眉思忖片刻，她从包里掏出——不是防狼喷雾，而是一张全棉时代的卸妆巾。卸完妆后，妆容精致的脸变成男性的脸，“她”回头一看，跟踪者发出“呕吐”的声音，犯罪因此中止。

网络的愤怒集中在两点：“容貌歧视”和“受害者有罪论”，这都是当下最敏感的女性议题。据相关数据统计，过去十年国内出现的冒犯性广告中，有将近一半跟“物化女性”、“女性敏感议题”、“色情信息”相关。

2017年双11前夕，绝味鸭脖天猫旗舰店也曾出现一则令人大跌眼镜的海报。画面中一位穿着紫红色短裤的年轻女子叉开双腿，两脚戴上镣铐，双腿下赫然出现这样的文案：鲜嫩多汁，想要吗？

在广告业发达的欧美，擅长用“性”来做文章的广告大师们比比皆是。时尚品牌Gucci的创意总监Tom Ford就是性诉求广告中最有代表性的一位。他曾设计了一幅臭名昭著的海报，女模特在画面里露出下半身，耻毛被剃成G的造型；而在他自己做的香水品牌中，他曾让一位不露脸的全裸女模用双腿夹住一款男士香水。
在这类广告中，总免不了拿女性身体做文章，把女性物化为一种可欲对象，色情化。随着女性意识的觉醒，这类广告的冒犯很容易就被识破。绝味鸭脖涉嫌色情表达的广告，在触犯众怒后很快被撤下，并被有关部门罚款60万元。
遭遇抵制后，品牌方们在涉及女性议题的广告上，会选择更加隐晦的呈现方式。

在宜家的一则广告中，晚餐时年轻的女子忧心忡忡地看向她妈，母亲重重的放下筷子，”如果你下次不带回一个男朋友，就别叫我妈！“紧接着，一个英俊的男性手捧花束出现在门口。女儿笑容满面地向父母介绍，而父母也飞快地用宜家的家具将家里打扮得焕然一新。这则主打“剩女”话题的广告，在网络出现异议后，不久便被撤下。

2020年，写字楼电梯间循环播放的新氧医美广告，则把目光对准了女性的容貌焦虑。一群身穿白衣的女性用圣母颂的曲调唱出，“新氧医美整整整，女人美了才完整”。这些被挑选出来的广告女郎，有着像是从流水线上生产出来的身体：高鼻梁、双眼皮、大眼睛、锥子脸、A4 腰、锁骨放硬币、iPhone6 腿。这些是网络上最盛行的标准“网红脸”。

此后，新氧医美在舆论压力下将“整”换成了“美”，但是网民依然不买单。一些人直指，这则广告倡导的美很单一，传达出的“颜值等于女性价值”，也冒犯了所有女性。

翻阅广告史，我们会发现日化产品广告中总是会有家庭主妇的出现，而对女性局部身体的展示，又是广告中最经常出现的画面。广告一直都在复刻着现实生活中对女性的刻板印象，并在这个过程中完成了对女性的物化和色情化。事实上，人们对广告中的“性别暴力”早就习以为常，正是舆论环境的长期纵容，让冒犯女性的广告有了生存土壤。

可吊诡的是，女性如今早已成为买买买的主力，是消费背后真正的决策者，但冒犯女性的广告却层出不穷。可以说，这些广告正是靠着冒犯用户，抓取到用户的。

根据新氧公开披露的信息，其消费者平均年龄为24.45岁，多数收入不高，大部分是生活于三四线城市，以及在一二线城市打工的90后女性，她们寄希望通过整容改变命运。新氧的广告可谓对症下药。舆论的批评丝毫不会影响用户的追捧，一个例证是，刚上市的新氧医美并未因过于“陈旧”的价值观，而呈现出明显的销售量下滑。

如何抵制广告的冒犯

除开女性外，近年来广告对弱势群体的冒犯和歧视的案例，也比比皆是。比如，最近因发布“低俗视频、歧视农民工”视频，被推上舆论风口浪尖的京东金融。

在广告中，一位身穿迷彩服的农民工男子带母亲坐飞机，母亲突然犯恶心、呕吐，男子叫来空姐，问能不能打开窗户透气或者换个座位。“没坐过飞机吗？还开窗户”，男子的要求引起周围人的嘲讽。空姐翩翩走来，向他推销起升舱服务。男子看看账户余额度，一脸无奈的摇头。

接着，一位身穿西服的中年男子挺身而出，将农名工的手机拿去从京东金融app上贷出15万元。这是京东金融在短视频平台上投放的一例广告。相同的几位演员还演绎了带母亲进城看病的儿子没钱入住酒店，同样一位老板出手用京东金融的借条相助。

360的贷款产品也曾发布过类似广告：一位空姐向一位穿着破旧服装的农民工推销360借条，声称如果不使用借贷服务就不会嫁给他。“你那么穷，凭什么我要嫁给你？”

卖惨、土味、一夜暴富、性暗示，其中一些广告内容，除了低俗之外，还会选择残疾人来出演，以期增强戏剧效果。拿残疾人生理缺陷取乐，宣扬女性拜金，可以说，这些擦边球的广告不仅冒犯了相关弱势群体，也冒犯了社会的公序良俗。

广告作为一种视觉景观，它是社会心理的缩影，看到什么样的广告，与我们所处的环境息息相关。而当社会决心与冒犯人的广告不妥协，用实际行动去惩罚不良广告背后的商业机构，广告或许才能变得干净一些。这其中，内衣品牌维多利亚的秘密的故事，或许能让人看见一些希望。

长期以来，维密秀挑选模特的身材最低标准是身高1.75米和腰围61厘米，丰乳、细腰、肥臀、高挑形成了维密天使最典型的面貌。

2014年，一张维密天使的海报在Twitter上引发了数万人的签名抵制。这张海报上，高挑、纤瘦的超模们身着品牌内衣一字排开，画面中央打出格外醒目的广告语“The Perfect Body（完美身材）”。

“凭什么要用大胸、细腰定义完美身材？”抗议者们在社交平台上创建了“#iamperfect我是完美的”标签，上传各种非标准身材的照片宣扬女性美是多样化的。紧接着，维密的竞争对手们也发起了一场针对维密价值观的“广告战”。

竞争对手Aerie采用大码模特制作了一组广告，并用“真实才是完美的”回击维密。同时，他们还拒绝为自家内衣模特修图。这些内衣广告广受好评，当年Aerie内衣销售额大增9%。之后，一个新西兰内衣品牌直接找了一位56岁的模特。

在经历了危机后，维密的首席营销官在接受采访时声称，依然不会考虑增加大码模特。因为，“这是一场梦幻秀”。但不断惨败的销售额，向维密证明了这一决策的过时。这是一个崇尚多样化的年代，拥有年轻而美丽的身体，不应被视为女性的最终目标。

在国内，针对冒犯性广告的抵制也越来越多，不少网友建立了专门的话题，来回击傲慢的广告和它背后的品牌方。不过，反击冒犯性广告之路还很漫长，一些人认为“如果这类广告没有市场，就不会出现”，只要这类广告能攫取到流量，而不受到惩罚，就会有人效仿。

“毕竟，互联网的记忆跟鱼一样。”悲观者说。

来源：真实故事计划 微信号：zhenshigushi1