SHEIN：走 Zara 的路，让 Zara 无路可走

作者：周雪玲
编辑：奥特快
出品：远川研究所国际组

2020 年 7 月，Google 联合全球传播巨头 WPP 发布了一份《中国出海品牌 50 强》榜单，排在前列的既有华为小米这样早就扬名海外的国货之光，也有中国银行这样悄悄布局全球的老牌国企。但是数到第 13 名，夹在 OPPO 和大疆之间的，是一个叫 SHEIN 的名字。

前 20 名中，从未进入过国人视野的大概只有 SHEIN 了来源：WPP 及 Google

SHEIN 是谁，它干了什么，凭什么登上这份榜单，恐怕国内读者很少能答得上来。

比起那些国内成名后开拓海外市场的出海品牌，SHEIN 显得与众不同。这家于 2008 年在南京成立的跨境电商企业，从创办伊始就打定主意只做海外生意，以至于美国那边厢频频传出上市消息，国内市场才刚刚听说它的名字。

2020 年，SHEIN 的销售网络已经覆盖全球 220 余个国家和地区，而疫情期间的 “宅经济” 又给这个纯线上购物平台送了一份大礼，2020 年上半年，SHEIN 销售额突破 400 亿元，接近于一个优衣库，两个维密，或者三个李维斯。

2020 年是 “K 型发展” 的一年，时尚零售亦如是，快时尚鼻祖 Zara 因业绩下滑提出了全球千店关张计划，青少年时尚巨头 Forever 21 在破产重组的寒冬里瑟瑟发抖，而 SHEIN 却屡屡爆单、销量翻倍，甚至还传出有望收购英国高街品牌 Topshop 的新闻。

那么，是什么铸就了 SHEIN，一直以来 SHEIN 都做对了什么？

怎么卖：社交化宣传

疫情的封锁让所有人为经济前景捏了把汗，但少数几个行业受到 “宅经济” 的利好反而大涨，SHEIN 所在的电子商务行业就是其中一员。

根据 APP 数据分析平台 Sensor Tower 发布的榜单，2019 年 5 月全球购物类 APP 的最高下载量为 1200 万，而一年后的 2020 年 5 月，这个数字翻到了 1750 万。

宅经济对线上销售的利好似乎顺理成章，但从 Google Trend 提供的数据看来，虽然快时尚行业的几个大玩家都早已搭建好成熟的电商平台，却只有 SHEIN 获得了搜索的暴增；而放在几位中国同侪中，SHEIN 的表现也同样构成了碾压。

蓝色曲线是 SHEIN 在 Google 的搜索热度，对国外同行拉开巨大差距；来源：Google Trend

在营销上，SHEIN 可以说是最早抓住时代机遇的玩家。早些年做电商平台的玩家，大部分还在依赖搜索引擎广告导流，根据雨果网在 2014 年的一篇报导，SHEIN 早期的模仿对象兰亭集势，当年就有 40% 的流量来自搜索，并且直到现在付费点击的占比都高达 73%，这和当时大多数电商平台的情况相似。

搜索引擎导流就像毒品，只要投入广告费，就会立刻获得销售额的提升，药效立竿见影；然而随着平台做大，广告商的要价同时也水涨船高，平台为了不失去维持运转的大量流量只能接受，像极了药量不断加码的瘾君子。

而 SHEIN 在决定做女装的同时还确定了一种新打法。彼时 Instagram 刚刚被 Facebook 收购，Twitter 在纽交所挂牌上市，“社交化推广” 这个概念在电商圈里悄悄受到了一小部分玩家的关注。

社交化推广的受众并不是在搜索后粗暴地 “被跳转” 到平台，而是在社交网络中逐步建立认知、主动选择进入平台，因此社交推广获得的流量具有长尾效应，受众会记住品牌转化为主动消费者。

当时平台上的网红经济尚未成熟，流量便宜，机会遍地。有时 SHEIN 免费提供几件当季新品，就能让小 KOL 用自己的账号发布评论和穿搭建议，同时配上产品链接，吸引粉丝购买 —— 小红书上现在火热的推荐笔记，可以说都是当年 SHEIN 和欧美博主玩剩下的。

2014 年，SHEIN 从 Tumblr、Rstyle、Lookbook 等时尚博主聚集平台引流占比高达 30%，而兰亭集势只有 15%。这种投放不仅转化率极高，还能产生巨大的消费者黏性，让消费者记住品牌，最终变成品牌梦寐以求的直接访问流量。

SHEIN 本身在社交平台上的运营也是电商中最成功的例子。根据数字营销平台 OneSight 的统计，2019 年 SHEIN 在 Facebook 的日均发帖量高达 6.7 篇，甚至打败了 CCTV + 这样的专业媒体；在勤劳灌水的同时，SHEIN 还给帖子本身投放了大量付费流量，以至于贴文平均互动量超过 7000，转评量长期过百。

得益于出色的运营投入，2020 年 SHEIN 在 Facebook 的粉丝达到了 2000 万余，远高于其他中国跨境电商对手。

在 Youtube 上，SHEIN 请来了热门美剧《河谷镇》中的女主角 Madelaine Petsch，在豪华庄园里穿着自家产品做硬广；Madelaine 的广告本身只有 2 万多次观看，但 Youtube 博主们对 Madelaine X SHEIN 系列的试穿品评却有数十万甚至百万播放，可以说是与 SHEIN 相互成就了彼此。

Madelaine 为 SHEIN 拍摄的广告

于是当疫情来袭，SHEIN 的爆发场景并非消费者在 Google 上搜索 “买衣服”，然后随机点开哪个平台的广告链接，而是宅在家里刷着 Facebook、Twitter，偶尔看到关注的博主发布了一篇穿搭帖子，扫了两眼发现还不错，便点开链接，不知不觉陷入 SHEIN 快时尚的汪洋大海。

不过，社交化推广只是营销手段，属于 “怎么卖” 的问题，而 SHEIN 从草创之初到现在，一直在不断给出新答案的，是 “卖什么” 的问题。

卖什么：只走寻常路

2015 年，有位网友在知乎上提了一个问题：

“人在北欧，刚做外贸，有哪些前景可观的项目可以尝试”

最高赞的回答如下：

1. 不要试图把中国的好东西卖给外国人。

2. 也不要试图把外国的好东西卖给中国人。

3. 总之，不要试图创造需求。

那应该干什么呢？

答主总结：“最好做的，是用更便宜的价格卖已经证明好卖的东西。”

裴旸在知乎的回答

回答的作者是裴旸，曾经出任 SHEIN 移动的总经理，而回顾 SHEIN 的发展历程，这条铁律可以说是十二载雷打不动地遵循了下来。

2011 年是 SHEIN 的上线元年，那时网站名还叫 SheInside，意为 “把她放在心里”，是一家主打婚纱礼服的女装平台。

“婚纱虽特殊却不是小众市场，每个人都要结婚”，裴旸曾如此推荐过婚纱这个品类，但最终让 SHEIN 确定路线绝不仅因为这个简单的逻辑。SHEIN 需要的是 “已经证明好卖”，而当时中国风头无两的 “跨境电商第一股” 兰亭集势，靠的就是婚纱。

婚纱是一个高价格、高毛利、内外市场价差巨大的品类，在这三个特点面前，消费者愿意接受没有知名度但价格低廉的中国商品，卖家也愿意为高昂的跨境运费包邮。于是当年均价一千多美元的美国婚纱市场，被兰亭集势硬是以 200 美元闯了进去，成就了这只后来在纽交所上市的跨境电商领头羊。

在有先例可循的基础上，SHEIN 大胆入局并复制了兰亭集势的成功。但婚纱礼服复购率太低，许多人一年只有一两次穿礼服的场合，更不用说一辈子只穿一天的婚纱。

2013 年，随着更多卖家涌入这个市场，利润被挤压的老选手们纷纷寻求转型，SHEIN 来得晚跑得快，早在 2012 年就已谋好出路：潮流女装。

潮流女装这条赛道上早已站满了西班牙的 Zara、瑞典的 HM、英国的 ASOS 和 TopShop，还有一众细分领域上的大中品牌，可以说是一片血海。

但以裴旸的思路，这恰好证明 “离开本土市场做全球快时尚” 是一门已被验证可行的生意。杀进去，只有做好做不好的区别，不会发生做好了没人买的情况。

于是到 2013 年底，兰亭集势股票遭到看衰做空而腰斩，而转型做潮流女装的 SHEIN 却一路高歌猛进，拿到了日本老牌风投 JAFCO 的投资。接下来的 6 年里，SHEIN 一边收购了竞争对手 Romwe 和 MAKEMECHIC，一边依次获得 IDG、景林和红杉资本的风投，总金额高达十数亿美元。

巧的是，红杉资本投过 SHEIN 的 C、D 两轮，在这两轮中间，还跟投了一轮平价化妆品完美日记。2020 年 11 月，完美日记在纽交所敲钟，市值一度翻倍；一个月后，SHEIN 宣布将美妆板块下的自有品牌 SHEGLAM 独立成站，专卖 1-13 美元区间的平价化妆品。

又是一条被验证完毕的赛道，又是一个崭新的起点。

美妆板块 SHEGLAM 已经有了独立的域名和主页

从婚纱到女装再到彩妆，SHEIN 似乎始终秉承着 “别人都走的路才是好路”，追随已经被验证过的成功。然而正所谓学我者死、似我者生，Zara 那些来不及扬名立万就迅速倒下的模仿者们堆成尸山血海，凭什么只有 SHEIN 活了下来，嘴里还叼着同行的肉？

裴旸那句铁律的亮点在后半句，而痛点则在前半句，“用更便宜的方法”。

怎么赢：卖得更便宜

从 Zara 和 SHEIN 的线上平台可以看到，类似款式的泳衣，Zara 打完折还要 20 美元一套，而 SHEIN 原价只需 13 美元，用极致的价格抢夺了大量境外消费者。

而在质量方面，谷歌上搜索 Zara dupe（平价替代），首先跳出来的联想词就是 SHEIN，根据博主们的试穿体验，SHEIN 与 Zara 的产品的确相差并不大。

“我打赌你看不出它们的区别…… 整体来说，两件衣服的刺绣都很棒，二者差别极小，只有织物触感不同”

相似的用料与做工意味着相近的单件成本，那么如何解释两者的定价差异呢？显然不是 “Zara 品牌做得更好所以能把价格卖得更高”，否则现在赚得盆满钵满的应该是 Zara 而不是 SHEIN。实际上，正是因为 SHEIN 有能力把价格定得更低，才能从 Zara 嘴里硬生生抢下成熟市场的一块大肉。

对快时尚而言，成本中最令人头疼的不是中国廉价制造能解决的人力和物料，而是库存。

有新款就会有库存，时尚品牌需要不断生产备货，却无法预判什么款式会热卖，什么款式会遇冷，遇冷的商品只好以打折的方式亏清。所以别看正价服装赚得多，背后堆积如山的冷门库存才是业界常态。

为了避免库存积攒，SHEIN 早期的做法是直接从批发商处进货，买的都是批量生产的款式，固定成本早已摊薄，SHEIN 只需要专心磨练选款眼光。但伴随的缺点是产品供给终究握在别人手里，有时候国外兴起了某股潮流，国内生产却跟不上；更多的情况是选款选对了，货也卖爆了，批发商却摊手说这款工厂停产了。

无库存的二道贩子，终究不是长远之计。

SHEIN 做女装之初，裴旸在知乎上点拨外贸人，“做电商要卖非标准化商品”，从婚纱到大类女装，都在解决 “卖什么 “的问题；然而时间拨到 2015，同一个回答下的评论问裴旸，“两年过去了，还是这个答案吗？”

裴旸亲自回复：现在你没有生产产品的能力，就不要玩了。

所谓生产能力，并不指简单地找到工厂供货，而是让工厂的生产跟随品牌战略，品牌说啥就干啥。

SHEIN 选择用来攻克库存问题的战略是 “小单快反”，少量生产并视销售情况迅速决定是否跟单，这也是许多小品牌所希冀的生产方式；但实际操作中，一款服装在生产前就要投入高昂的打板成本，而且生产初期的工人熟练度有限，小单吃力不讨好，几乎没有工厂愿意承接。

2015 年 3 月，SHEIN 把公司开到了广州番禺，背靠全球最大服装纺织市场，坐拥番禺南村镇服装加工基地。在晚点 LatePost 的一篇报导中，SHEIN 为了说服工厂合作，不仅帐期上极为爽快，还主动给工厂补贴资金、承担成本高昂的样衣打板工作。

与那些从苦日子里熬出来、力图把每滴利润都吃干抹净的老一辈创业者不同，SHEIN 创始团队经历了现代教育和社会实践，认可生意的本质是双方都有利可图。

作为回馈，工厂愿意为 SHEIN 承接 100 件的小单，这为 SHEIN 带来了巨大的竞争力：Zara 的供应商要求一款 500 件起订，因此同样 3000 件的初期投入，Zara 只能上新五六款甚至更少，SHEIN 却可以上 30 款新品进行测试。

于是 SHEIN 押中爆款的概率高达 50%；Zara 的原价卖出率已经达到业界惊叹的 85%，可 SHEIN 还能提升个 5%，只有不到 10% 的产品遭遇滞销。

前端测试的效率优势又配合促进了后端的小单快反。

面料储备是小单快反模式的另一个难点，常规服装厂要提前 6 个月订货、提前 3 个月生产，如果不囤面料，爆单后无法迅速翻单；囤积面料，又难以承担新款遇冷的后果。

但 SHEIN 的上新速度专克囤货问题，一旦某个款式遇冷，SHEIN 可以改几个印花或剪裁细节，用同一款面料推出新品继续测试，直到成为爆款。

因此，在订单稳定、利润合理、面料供给充足的有利条件下，工厂自愿与 SHEIN 牢牢绑定在一起，保障了 SHEIN 强大的前端供应链。

而在供应链后段，也即物流服务方面，SHEIN 同样做到了人无我有、人有我优。SHEIN 创始人团队为了优化物流服务，曾经在海外各国一呆就是两个月，实地调查欧洲国家哪个关口通关效率最高、海外仓设置在哪里发货速度最快。用普快的成本达到特快的速度，如此深耕得到的是运费上实打实的压缩。

“用更便宜的价格”，这条宗旨何其显然，却谈何容易。SHEIN 用 5 年时间做到了这一点，5 年后，市场终于回赠 SHEIN 一次爆发。

尾声

红杉资本投资 SHEIN 的同年，还投了母婴电商 patpat 和时尚电商 JollyChic；IDG 在布局 SHEIN 之后，又投了东南亚海淘平台 ezbuy 和跨境导购平台 ClubFactory。

时代予以中国跨境电商最好的礼物，是产能过剩。

目光回望至 30 年前，很多人或许对八九十年代的日韩电子产品还记忆犹新。那时东芝、日立、三星们畅销海外，索尼的 Walkman 由于太过流行而成了音乐播放器的代称，LG 的人脸 logo 更是无所不在。

那个年代同时也是日韩产能疯狂扩张的年代，彼时日本把面板做到了全球 95% 的供应量，三星在亚洲金融危机期间依然加码投钱，扩产面板和内存芯片。《中日韩电子产业搏命史》中曾痛陈日韩当时的内卷之残酷；但可以说，正是内卷导致的产能过剩带来了极致性价比，造就日韩电子甫一出海便能迎战高通叫板苹果的实力。

而现在的中国恰如当年日韩。

前文所述 Zara 打折卖 20 美元、SHEIN 正价卖 13 美元的泳衣，在 SHEIN 供货商的 1688 店铺里，挂价不到 4 美元。中国制造业的多年积累，诞生了大批经验丰富、工艺成熟的工厂，能把欧美消费者在 20 美元下趋之若鹜的产品定价压到 4 美元，自己还保留合理利润。

在过去，中国只能用低廉的成本生产一眼就能看穿其廉价的商品，只能以各种无标白牌出口，被打上价格低品质差的标签；而现在品质差距已被追平甚至赶超，巨大的差价给了中国制造宽广的品牌运营空间，成就了 SHEIN，也将成就更多中国出海品牌。

来源：远川研究所 微信号：caijingyanjiu