亏损的完美日记与被证伪的“新国货”美妆

文/倪叔

来源/新消费雷达（ID：gh_a845a5bd2dee）

3月11日晚间，完美日记母公司逸仙电商发布上市后的首份财报，透过财报数据来看，情况不容乐观，用十二个字总结就是：营收增长，亏损扩大，成本激增。逸仙电商2020年全年52.3亿营收背后，是近27亿的净亏损，市场营销费用的激增是亏损扩大的主要原因之一。

财报显示，逸仙电商2020年第四季度销售及营销费用为13.8亿元，远超前一年同期的4.5亿。结合之前的招股书数据可知，逸仙电商2020年全年的总营销费用逼近35亿，占总营收的66%。

把时间周期拉长我们可以看到，逸仙电商的营销费用一直处于激增状态。招股书数据显示，逸仙电商2018年、2019年与2020年前三季度的市场营销费用分别为：3.09亿元、12.51亿元、20.34亿元，分别占营收的比重为48.69%、41.28%、62.16%，占比逐年增加有失控趋势。

2049亿美元的欧莱雅，最高点时营销费用占比仅20.3%，日常占比不超过15%。而成立不过四年，市值仅为欧莱雅二十分之一的逸仙电商，营销费用却是欧莱雅的三到四倍，实在让人不安。超60%的营销支出是否会常态化？营销支出高企的逸仙电商，未来将以何为继？

逸仙电商为何会走到这一步？

1

忽略最重要的核心价值

逸仙电商的问题，其实是个普遍问题，当前许多新消费品牌都面临类似的问题，那就是：重营销，轻产品，活生生把品牌做成了营销公司。

对比不断刷新的营销费用，逸仙电商的研发投入简直少到可以忽略不计。数据显示，逸仙电商2020年前三季度，研发费用在总收入中占比连2%不到。反观完美日记的目标，欧莱雅每年研发投入则高达8.77亿欧元，在全球拥有20余个研发中心，每年申请专利500多个。

当然，逸仙电商也意识到了这个问题。所以，上市后的首份财报中，逸仙电商特别强调：第四季度研发费用同比增长91%。看增速，实在了不起，但奈何总量太小，仍是杯水车薪。跟营销费用一比，多寡立判。

加大研发投入背后，是深深的危机感。

数据显示，完美日记“首次购买用户在次年至少复购一次”的用户增速出现了断崖式下跌。2019年，这一项指标的增速高达30.8%，2020年锐降至2.6%。对于一个品牌来说，复购增速断崖式下跌，但营销成本却在不断创新高，无异于灭顶之灾。为什么会出现这种情况下？

答案是用户没有忠诚度。完美日记的用户，大部分都是真金白银从营销渠道引流过来的，或者直白点说：从KOL那里买回来的。

在招股书中，逸仙电商称自己为“中国最早在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”。在各种场合，逸仙电商都强调，其与15000多个KOL进行了合作。站在流量的角度看，这15000多个KOL就是逸仙电商的核心竞争力。有多少KOL，品牌能有多少销量。

结果：品牌被KOL绑架，用户没有忠诚度。

2

跟着你走的才是真粉丝

完美日记一直以其私域流量为傲，以其社群为傲。但实际上这私域、这社群，并不稳固。盒饭财经在其文章中表示，完美日记曾发生过KOL因对合作费用不满转推竞品的事情，结果：该KOL粉丝纷纷退群，最后成为竞品的“粉丝”。其私域粉丝质量，由此可见一斑。

对于粉丝，许多人一直有误解，以为关注了就是粉丝，进社群了就是粉丝，其实未必。有时候，买过你东西，甚至反复买你东西的，也未必是你粉丝。我天天在楼下包子店买包子，也不可能是包子店的粉丝。

我只是需要吃包子，正好那有家店。

线上消费也一样。表面上看，完美日记有海量粉丝，有海量消费者，但大家别忘了，这些粉丝，这些消费者，大部分是完美日记斥巨资，从那15000多位KOL手中买来的。表面上看，他们已经被完美日记从KOL那引流至自己的账号下了，聚集沉淀在了自己的私域社群里。

但是，人家并没有取关之前那位KOL。这是重点。完美日记的品牌形象是这15000多位KOL共同塑造的，消费者信任完美日记，首先是因为信任KOL。张三把自己的好朋友李四介绍给王五，不代表李四就要跟张三断交了。如果张三说，我觉得王五有问题，李四是一定会听的。

于是，便出现了盒饭财经提到过的，那起大规模脱粉事件。关注你账号的不一定就是你粉丝，能跟着你走的，才是真粉丝。

怎么解决这个问题？想办法建立自己的流量渠道，于是我们看到，完美日记加速了线下开店的步伐。2019年，完美日记宣布要在3年时间内开出600家门店。随着实体门店计划的展开，完美日记的成本更重了。

3

到头来是为大牌做嫁衣

总结以上内容，我们可以看到，完美日记目前面临两大危机：一是核心价值不足，二是粉丝忠诚度不够。核心价值，也就是产品价值，这是品牌持续成长的动力；粉丝忠诚度，这是品牌价值的核心。品牌如果没有真粉丝，全是别人介绍过来的流量，那品牌就会沦为吊牌。

这两个问题如果不能有效解决，完美日记的母公司逸仙电商，就只能算是互联网时代的贸易商。一个从代工厂那里拿出货来，上个吊牌，讲个品牌故事，然后找KOL们出货的贸易商。和传统贸易商相比，互联网贸易商们，还不赚钱，持续亏钱，最终为他人做了嫁衣。

这些“他人”，就是真有粉丝的大牌。

完美日记以“大牌低价平替”为主，产品价格区间在30-50元左右，吸引了许多需要低价的用户。这个模式有大问题。因为用户忠诚度低。她们心在“大牌”，但是不能日常消费，只好找个“平替”。但是只要经济允许，一定会对大牌下手。低价平替，是个很危险的标签。

对比完美日记，花西子就聪明多了，从来不提低价，而是强调“国货国风”，从一开始就走高端定位，高颜值的中国风迅速引爆社交网络。

为解决品牌下滑的问题，逸仙电商祭出新招，收购国外美妆大牌。但是留给逸仙电商的时间不多了。上市的本质，是为了套现。网红品牌着急上市，是因为估值太高，资本亟需一个退出通道，于是只好推网红品牌上市。站在品牌的角度看，上市意味着，未来的路需要自己走了。