博海拾贝 文摘 畅游平台化:年净利润近 3 亿美元的游戏公司痛苦转型

畅游平台化:年净利润近 3 亿美元的游戏公司痛苦转型

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当即将于几天之后发布的搜狐公司及子公司畅游的财报摆在搜狐董事会上时,等待时任畅游 CEO 王滔的命运便已经不可逆转了:在经历了 2014 年第一季度的亏损之后,尽管第二和第三季度实现了盈利,但是微乎其微,2014 年全年的净利润预期也十分惨淡。与之形成鲜明对比的是,在之前的两个财年里,畅游每年的净利润近 3 亿美元。

在搜狐高层看来,造成这种财务状况的主要原因是王滔自 2013 年下半年开启的平台化计划。为了打造属于畅游的优势平台,畅游董事会在 2013 年下半年增加了 5300 万美元的市场预算并大肆扩张人员。而到了 2014 年,畅游在市场费用上的支出更是大幅增长,2014 年仅前三季度的市场费用支出相较正常年份就超出了近 1.4 亿美元,而畅游的员工人数也从 2013 年初的 4414 人(出自 2013 年财报)增加到了 6214 余人(出自 2014 年第二季度财报电话会议),加上 2013 年 12 月开始施行的爱孝薪等福利和持续的裁员优化,人力成本也大幅提升。

对于畅游的母公司——控股 67.9%的搜狐集团而言,以网络游戏业务为主体的畅游就是保证搜狐业绩和持续贡献利润的重要保证,而王滔希望通过在平台业务上布局,最终实现“游戏赚钱养平台,平台占渠道推游戏”的愿景与之自然是背离的。据称搜狐集团原本也希望畅游能够通过平台化变成像腾讯那样更具竞争力的公司,但是目前搜狐最核心的视频业务竞争激烈,对资金的需求十分强烈,因此当连续几个季度看不到成效时自然失去了耐心。

11 月 3 日,搜狐发表公告称王滔将不再担任畅游 CEO,取而代之的是原畅游总裁陈德文和搜狐公司 CFO 余楚媛共同担任联席 CEO。在此前的半年多时间里,担任多年畅游首席运营官、名义上是畅游总裁的陈德文在实际上相当于被下放至畅游子公司第七大道担任 COO,而他在半年前因为卓越运作体系与王滔之间的一场公开冲突更是被外人所津津乐道。在外界看来,这也许更像是一个“上访户终沉冤得雪”的戏剧性故事,但是抛开其中的戏剧和八卦成分,内里还是在充满风险和不确定性的资本市场上演了无数次的游戏:在功利的现在与不可见的未来之间企业应该如何做出选择?只是在这场游戏中,作为畅游掌舵人的王滔一系列操之过急的举动让他过早地黯然退场,其为畅游所设计的未来也无从验证可行性了。

纯游戏公司的困境

2009 年 3 月,搜狐畅游在宣布旗下主力游戏《天龙八部》最高同时在线人数突破 80 万后不久,即开始了在纳斯达克上市的招股与路演。4 月 3 日,畅游正式在纳斯达克上市,发行价 16 美元,开盘价 22.06 美元,收盘价格为 20.02 美元。以当日收盘价计算,畅游市值为 10.26 亿美元,持有畅游公司 14.6%股份的 CEO 王滔身价达 1.5 亿美元。彼时,走上人生巅峰的王滔只有 33 岁,而距其加入搜狐游戏事业部也仅有 4 年半的时间。

在正式上市 5 年零 7 个月之后,搜狐宣布王滔不再担任畅游公司 CEO,转任首席产品官。在消息宣布的两周前,搜狐畅游的股价下跌至近两年的最低点至 17.13 美元,市值已低于 2009 年上市时期——虽然此时的畅游已经从上市之前的 600 余人扩张了 10 倍,但当初帮助畅游成功上市的《天龙八部》依然贡献着畅游总收入的 60%以上。自 2007 年 5 月 9 日上市以来,《天龙八部》迄今已运营 7 年多的时间,期间推出了 27 部资料片,依然是国内用户与收入最高的网络游戏之一。

在客户端网游市场,一款成功游戏支撑公司 5 年以上发展的例子不胜枚举,并非只有畅游如此。在上市公司中,巨人的《征途》系列,网龙的《魔域》、金山的《剑网叁》、盛大的《传奇》系列、网易的《梦幻西游》等运营超过 5 年的游戏至今都仍是保证公司业绩的重要支柱,只是各公司的依赖程度各有不同。而在这些成功游戏之外,无论该公司后续开发或代理多少款游戏,却几乎难有与之比肩者,这几乎成了中国游戏市场的一个规律,鲜有破局者——上市公司如此,中小公司同样如此。

虽然客户端网游相比其他游戏而言有着较强的生命周期,但是对于上市公司而言单纯依靠一款游戏保障业绩有着巨大的经营风险,因此各公司都希望通过丰富自研和代理产品来淡化这种风险。在 2009 年的上市文件中,畅游就表示会丰富产品线,加快游戏上线的频率。当年,畅游便推出自研的《刀剑英雄 2(后因像素软件推出《刀剑 2》更名《九鼎传说》)》,并开启了《鹿鼎记》、《剑仙》(代理产品)、《古域》(代理产品)等多款游戏的测试,此外还代理了中华网龙的《中华英雄》。在即时制游戏之外,畅游也希望能在用户众多的回合制游戏市场有所作为,先后代理了火石软件的《大话水浒》、《三界奇缘》,并于 2010 年 5 月收购了游戏开发商上海冰动娱乐,后者于 2012 年上半年推出了 3D 回合制网游《桃园》。不过这些游戏尽管数量众多,并且各具特色,如《桃园》在 3D 回合制网游上的探索,《鹿鼎记》在“魔剑”情怀上的延续,但在市场上却都未能如愿取得大规模的成功,其中《古域》、《中华英雄》等游戏目前都已停服,而耗资 8000 万美元并历时 3 年多时间开发,寄予了王滔本人巨大心血和情怀的《鹿鼎记》的失败更是对畅游的发展带来了巨大的影响。

在此之后,畅游在自研产品上也变得十分慎重,3 年来除《天龙八部》、《刀剑英雄 2》等游戏的更新外仅推出了《斗破苍穹》一款自研游戏,另外公开的自研游戏也只有《轩辕剑 7》、《蛮荒搜神记》两款。在自研游戏之外,畅游近年也先后代理了一系列海外大作,包括 EA 的 FPS 网游《战地风云 OL》(已停服),台湾流行的网游《幻想神域》以及来自韩国的一系列大作《天神纪》、《神佑》、《魔剑英雄》、《灵魂回响》、《炽焰帝国 2》等,并陆续展开测试,但是除《幻想神域》取得了初步成功外其他游戏距离公测都还有一段时间的路要走。

对于客户端网游而言,尽管在成功后因为生命周期较长能够持续为公司贡献利润,但是因为开发周期过长、技术变革与市场变化太快也带来了大量的不确定性,开发进度缓慢,中途取消或者测试后放弃的产品也很多。以畅游为例,畅游自研的《天之传说》在经过一次测试后即被取消开发,代理的中世纪题材射击游戏《达芬奇》、3D 横版格斗游戏《暗影之剑》在经历过一次测试后也都杳无声息,另外一款代理的动作冒险网游《MAZE》甚至未能在中国市场也未能展开测试。除此之外,畅游内部产品的开发进度也十分缓慢,比如畅游在 2012 年 5 月的 Game+ 上公开的游戏《蛮荒搜神记》,公布时便声称经过了 26 个月的开发,但是直到 26 个月后的 2014 年 Game+ 举办时仍然只有 40%的完成度,至今 4 年半的时间都未能开始首轮测试。

对于国内游戏公司而言,由于多数普遍缺少积累与底蕴,因此想要持续取得市场上的成功是一件非常困难的事情:某种意义上讲《梦幻西游》、《征途》、《天龙八部》、《魔域》等游戏的成功除了游戏本身的原因外,也有特定时期的市场、环境、机遇等外部因素,而当市场成熟和扩大之后想要再次取得成功就变得十分困难。这种情况不仅在国内客户端游戏市场十分普遍,在其后的网页游戏、手机游戏市场也十分常见,也几乎成为了中国游戏企业都会面对的一个困境——似乎只有腾讯是个例外。

平台化布局

在国产网游刚刚兴起的 2004 年前后,无论以自研还是代理为主,一家网络游戏公司通常推出一款游戏都需要 1-2 年的时间,当时的领头羊盛大依靠自身的资源优势连续代理了一系列游戏,能够在一年内推出 4-5 款游戏,希望能够利用新游戏的数量和类型的多样化打造一个客户端网游的平台:一方面可以有更多的游戏吸引,另一方面如果原有盛大游戏的玩家不想继续游戏了,也可以有其他的游戏供他 / 她选择。

这一举动很接近近年来十分流行的一个词汇“平台化”,苹果、谷歌基于自身系统搭建的 App Store 应用商店,微软基于 Xbox 游戏机建立的 Xbox Live Market,Valve 依靠自身的游戏、玩家 MOD 建立的正版单机游戏发行平台 Steam 等都是平台化成功的代表。但是从结果上来看,盛大的平台并不成功。尽管后来拥有了起点中文网、小说阅读网、红袖添香、有妖气等拥有大量用户的网站,但是都未能将其打造成一个真正意义上的平台。反而是当时初入网游代理市场的腾讯,在多年之后依靠 QQ、微信、Qzone 等社交产品,形成了一个天然的互联网产品平台,这其中得益最大的自然是游戏业务。不过腾讯平台化的成功建立在 QQ 本身巨大的用户量和使用场景上,对于其他厂商而言很难复制。

在 2013 年,畅游也开始由游戏公司向平台化公司转型——在 2013 年第三季度财报后的电话会议上,王滔表示畅游在该季度完成了畅游未来 5 年的规划,并制定了长远的战略目标:“一个相对比较重要的决定是,我们不再满足于作为一家游戏产品公司,所以我们会投入一些资源去推广一些移动应用…….我们也在通过一些工具,寻找一些新的市场机会,以便明年进行大规模推广”。在此之前,畅游董事会还批准了一项规模高达 1 亿美元的股票回购计划,也可以从侧面反应畅游对平台化的美好预期。根据股票回购计划,畅游公司可在 2013 年 7 月 27 日至 2015 年 7 月 26 日的两年时间里回购畅游的流通美国存托股票。

在 2013 年至今的两年时间里,畅游进行了一系列让人眼花缭乱的资本运作和新平台布局,主要都是围绕着平台化的工作而展开的:

  • 2013 年下半年开始,畅游推出了面向海外的平台化产品 Mobogenie,在保障应用安全性地前提下为 Android 手机用户提供应用程序管理、免费的应用程序与游戏、铃声设置、壁纸设置等功能。根据畅游 2014 年 5 月在印度市场发布的 PR 稿件,Mobogenie 全球用户达 2.7 亿,而在 6 个月之后官网显示全球用户数达到了 4.4 亿。
  • 同样在 2013 年下半年,畅游旗下 17173 游戏网先后推出游戏浏览器,网游宝贝、最强攻略系列、游戏头条等应用,游戏直播、秀场直播等直播平台。其中 17173 游戏浏览器面向网页游戏玩家提供游戏加速、小号多开、辅助工具、礼包等服务,游戏应用面向手游玩家提供礼包、攻略、专区等媒体产品服务。游戏直播和秀场直播虽然也是近年颇为流行的产品,但是市场竞争都十分激烈。
  • 2013 年 11 月 20 日,畅游以 5000 万美元收购昆仑万维旗下的 RaidCall 语音 62.5%股权,RaidCall 是类似 YY 的游戏语音聊天软件,在台湾等市场拥有 2000 万以上的用户,除游戏外也提供音乐、K 歌等服务。
  • 2014 年 7 月 16 日,畅游以 9100 万美元收购海豚浏览器开发商百纳信息 51%股权,海豚浏览器在海外拥有 1 亿以上的用户,对于畅游而言也可以作为海外渠道推广的一个渠道。
  • 2014 年 8 月 14 日,整合了页游网、第七大道、17173 页游平台、8641、wan900 的玩游戏(Wan.com)网页游戏平台上线。在网页游戏领域,尽管畅游对第七大道的成功收购成为近年资本市场的成功案例,但是网页游戏生命周期相对短暂,成功率也很低,相比而言页游渠道的地位更加明显,因此畅游希望能够通过高品质的自研和独代游戏发展自己的页游渠道。
  • 在单机游戏领域畅游也有所布局,2013 年代理了国产游戏最有影响的品牌之一轩辕剑的新作《轩辕剑 6》,同时推出正版单机游戏市场打酱油平台,并于 2013 年末收购了以单机游戏、小游戏下载为主的逗游网…….

不过与其他成型的平台化产品不同的是,畅游在平台化之路上开发或收购的一系列产品普遍没有关联性,用户规模虽大但过于分散,没有在市场上构成统治地位的产品。在这一系列平台产品中畅游最重视的是 Mobogenie——这款定位为 Android 手机第三方应用市场的产品本意是在印度等第三世界国家第三方应用市场空白的情况下抢先建立一个类似 360 手机助手或者豌豆荚那样的 Android 应用市场,在一年多巨额的市场投放下也取得了可观的装机量,但是用户留存率并不高。更为重要的是,畅游在平台化战略上投入了大量的开发与市场费用,但是目前这一系列平台化产品中很少有能对现有游戏业务带来帮助的。

实际上在 4 个多月之前,王滔对于平台业务何时能为畅游的业务带来好处也没有明确的预期。2014 年 7 月 28 日,在畅游开启平台化战略近一年后的 2014 年第二季度财报电话会议上,摩根斯坦利的分析师也问到了这样一个问题:“根据我的理解,一个平台要是老是花钱买用户的话,那它就不是一个真正意义上的平台。所以,畅游预计会在什么时候或是什么阶段能看到平台业务带来的好处。”对此王滔仅表示“会在今年下半年尝试在平台业务上推出增值服务,进行这种商业化摸索”,“(海外业务)我们暂时还没有太多的计划”。

在开展平台化业务一年多之后,王滔所希望实现的“游戏赚钱养平台,平台占渠道推游戏”只实现了前半句,后半句能否实现原本可能需要时间的检验,只是搜狐已经失去了耐心。

膨胀的王国

为了推广平台,畅游在 2013 年下半年增加了 5300 万美元的市场费用,而到了 2014 年,市场费用的增长更加明显。截至 2014 年第三季度末,畅游市场费用支出达到了 2.3 亿美元,比正常年费的支出增长至少 1.4-1.5 亿美元,而这些支出主要都是为了平台化服务的。在 2014 年第二季度的电话回忆上,王滔也表示“我们的市场费用主要都投入到平台业务上面了 ”,“平台业务占到了我们开销的大部分”。

与此同时,在一系列收购与平台业务开展的情况下畅游的整体规模也在不断扩张。在 2014 年第三季度,畅游的员工数达到了 6214 人,而 2009 年畅游刚刚上市时员工人数只有 600 余人,5 年之前扩张了近 10 倍。这个规模即便是横向与国内网游公司对比也十分夸张,比如游戏业务收入超过畅游 2 倍的网易游戏部门(除客服)的人数实际不足畅游的一半(2013 年财报数据网易游戏部门雇员数为 2654 人)。在人力扩张的同时,裁员与优化也在不断进行,也带来了更多的人力成本支出。根据 2014 年财报数据,畅游在前三季度的营业费用支出中,产品开发费用与管理费用合计 2.43 亿美元,超过 2013 年同期的 2 倍,2012 年同期的 3 倍以上,成本支出增长明显。

因此尽管畅游在前三个季度的营业收入相较往年有了一定的提升,但是在营业费用大幅增长的情况下净利润也直线下降,在 2014 年第一季度甚至首次出现亏损。在一些畅游中高层员工看来,让搜狐失去耐心的根本就是平台化业务所带来的成本提升造成畅游净利润大跌,毕竟在张朝阳和他的搜狐看来,畅游更多地是充当为搜狐集团持续贡献利润的摇钱树。但是王滔作为畅游的创始人和多年的掌舵者,在畅游内部有着根深蒂固的关系,即便搜狐对其在平台化上的过度投入有所不满也很难做出伤筋动骨的举动。机缘巧合地是,王滔在内部因为卓越运作体系等内部管理上的问题频频曝出,最终也让畅游管理层失和的问题曝光在外界面前。2014 年 5 月,畅游总裁陈德文发表战斗宣言,向王滔大力支持的卓越运作体系发出声讨——从最终的接过来看,这一举动也给搜狐提供了直接介入的机会与更多的选择。

在开展平台化业务之前,卓越运作体系便开始在畅游内部筹划运作了。就实际情况来讲,引入一个科学管理体系对于急速扩张后的畅游也是十分有必要的,毕竟畅游早已不是上市之初仅有 600 余人的中小公司了。在规模扩大的同时,畅游在新业务的拓展却普遍乏力,比如成立数年规模一度超过 300 人的自研网页游戏业务线业绩远远无法与收购的第七大道相比,很多客户端新游戏的开发进度也一直停滞不前,某种程度上讲和管理有一定的关系。在上市多年后,畅游仍然维持着上市之初的管理团队,但是对于这些管理层而言,普遍缺乏领导和管理这样一个规模的公司的经验,因此选择了吸取国内其他大公司的优秀经验:引入国内规模最大的公司之一华为华为内部引以为傲的 IPD(integrated product development,集成产品开发)系统。这是一种在华为所属的通信制造业广泛应用的系统,主要内容是基于市场需求和竞争分析来决定产品开发,并在立项到上 线的过程设置多个决策评审点,通过阶段性评审来决定项目进程,同时根据结果对团队和个人进行考评。熟悉这一系统的通信业人士表示,这一系统主要适用于那些投资大,周期较长,业务目标清晰的项目,而如果放在互联网产品和游戏开发上很有可能事与愿违。

2013 年 1 月 7 日,在华为工作了 15 年的潘文娟加入畅游担任首席信息官(CIO),向刚刚从 COO 的位置卸任的总裁陈德文汇报,而她的主要工作就是将 IPD 系统引入畅游,以更高效地推进畅游内部的产品开发进度。在王滔的支持下,潘文娟在畅游成立了一个名为卓越运作体系的部门,主要职责是帮助业务部门规范流程,包括梳理业务流程、建立部门文档、挑出业务问题,最后形成部门拆解,将所有业务变成一种流水线式的体系。但是由于卓越运作体系的员工很多没有业务经验,加上流程异常繁琐,因此引起多数业务部门员工内心深处的排斥与抵触。陈德文在向卓越运作体系发表“战斗宣言”之前就曾在内部论坛发布了一篇内容为“华为四大禁之一:禁止没有实际业务经验的去做组织经验和流程变革”的帖子,隐晦地表达了对此现状的不满。

以近年来王滔本人和畅游都十分重视的移动游戏开发为例,畅游在 2013 年前后就开始进行手游开发,王滔在 2014 年第一季度财报后的电话会议回答高盛分析师提问时表示“从事移动游戏开发和运营的人员基本上会与以前持平,大概会维持在一千人左右”,但是这样一个“一千人左右”的团队在近 2 年的时间里最终完成并上市的游戏数量并不多。某种程度上讲,卓越运作体系起到了很大的作用:在卓越运作体系制定的流程中,只有通过推演保证月收入预期超过千万以上方能立项,因此制作人在立项申请中必须根据卓越体系的一些公式能够计算得出对应的收入数字,如想要开发一款武侠游戏,必须根据用户研究中心提供的武侠游 戏用户数、渗透率、下载率、ARPU 等项目计算出上线后月收入千万,否则立项申请就无法审核通过。在立项申请审核通过后,制作人还必须在资源有限的情况下用 一个月的时间制作完成游戏的 DEMO,DEMO 通过验收后再提交一些要求的流程文件,同时项目成员“自发”集资购买 15 万元的“爱守心项目内部分红股”才能最终立项,这其中任何的评审节点未能通过就只能从头再来,因此很多项目在卓越运作体系的要求下做了大量的无用功,最终被停止开发或重新立项,两年来最终上线的一系列自研游戏中目前也只有《天龙八部 3D》取得了成功。

与之对应的是,近年来在移动游戏市场颇有影响的一些游戏如《Puzzle & Dragon》、《部落冲突》等游戏初期都是 10 人左右的小团队所开发,开发过程中也并没有繁琐的流程约束。即便放大至整个世界游戏市场,对于游戏开发这样一种需要创意与持续迭代的行业而言而随着移动游戏市场的火爆,国外所流行的这种扁平化管理也逐渐被更多国内企业所接受,如腾讯上月已将原有的 8 个自研工作室打散撤销,重组为 20 多个更小更灵活的工作室,完美世界近期也将旗下 5 大工作室拆分成了单独的公司,以便更快速高效地响应市场变化——相比而言,畅游所施行的“卓越运作体系”与扁平化的管理方向完全背道而驰。

当下与未来

如果说在对平台化的过度投入导致搜狐对王滔失去了耐心和信任,那么卓越运作体系等内部问题则使其失去了一部分底层员工的支持。不过也有一些畅游员工认为,卓越运作体系的影响并没有外界看来的那么大,而之所以饱受指责更多的是充当了业务部门业绩不力的出气口。“即便这两年没有卓越运作体系,畅游的现状一定会更好吗?”一名畅游中层员工如此问道?

在 11 月 3 日新的任命下达后,摆在畅游现任管理层面前的任务无疑十分艰巨:一方面,是不断变化的市场环境,包括客户端网游市场的疲软、自有网页游戏生命周期面临考验,以及移动游戏汹涌而至的大潮。另一方面,是搜狐对畅游利润额的要求,虽然目前可以通过裁员和减少平台化产品的市场费用来适当满足。但是《天龙八部》收入来源单一的风险一直都在,两年前曾为畅游整体贡献超过 20%收入的第七大道用户数据和收入也都有所下滑,页游平台、手游发行等新业务还没有完全成长起来。未来是继续专注于做一家游戏公司开发依靠高品质的游戏产品在市场取胜,还是继续平台化之路?暂时也没有人能给出答案。

但是只要能找到一条重新出发的道路,那么畅游与市场上的大部分游戏公司相比都还拥有着无可比拟的优势:《天龙八部》目前还是客户端网游市场上最成功的作品,在社区与活动系统的设计上影响了很多的游戏,每年也依然可以为畅游贡献高额的收入与利润;在《天龙八部》之后,《幻想神域》和一系列韩国精品游戏整装待发;除《天龙八部》外,畅游还拥有《鹿鼎记》、《碧血剑》、《连城诀》、《雪山飞狐》、《书剑恩仇录》等多部金庸武侠 IP 授权以及人气动画《秦时明月》的 IP 授权;一年之前《天龙八部》手游版的失败和一年之后《天龙八部 3D》的成功也表明了畅游似乎在移动游戏开发上摆脱了追随者的姿态,找到了更能发挥自己优势的道路……via

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