博海拾贝 文摘 “东南亚小腾讯”的崛起

“东南亚小腾讯”的崛起

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作者:吴翠婷

编辑:李健华/奥特快

出品:远川研究所国际组

2005年,乔布斯受邀在斯坦福大学发表毕业演讲,留下了那句著名的“Stay Hungry Stay Foolish”。在当时台下坐着的人中,就有Sea的创始人李小冬。

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天津人李小冬在上海交大毕业后于上海摩托罗拉和康宁干了4年HR,日复一日的生活让他心一横辞职去斯坦福念MBA。在女朋友的毕业典礼上偶然听到了乔布斯那场演讲后,李小冬一毕业就跑到新加坡对标腾讯阿里开始创业。

2009年,Sea(冬海集团)诞生了。2017年,Sea登陆纽交所,三年内股价翻了15倍。2020年,更是从每股四十多美元飙升到两百多美元,市值最高曾蹿升到1433亿美元,自此踏入千亿美元市值俱乐部[1]。

千亿美元市值可不是什么小数字。中国在美上市公司中,只有阿里、京东、拼多多超过这个规模。如果按中国互联网公司排名,Sea可以排进前六,和小米京东不相伯仲,并把百度远远甩在身后。而A股上很多像海尔、宝钢这样耳熟能详的大公司,市值连千亿美元的一半都不到。

在Sea所在的新加坡,千亿美元规模的美股上市公司更是仅此一家,别无分舵。

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Sea的创始人李小冬是中国人,COO和CPO也是中国人。如果翻开Sea当年的招股书,更会发现Sea最大的股东,是中国互联网巨头腾讯,持股39.8%。而市值庞大、游戏起家的Sea在东南亚也拥有类似腾讯在国内的行业地位和商业模式。因此,Sea另有外号——东南亚小腾讯。

不过,虽然号称小腾讯,但Sea的业务倒更像是”腾讯+拼多多+支付宝”的结合。

Sea旗下目前主要包含三大板块业务:游戏业务Garena, 电商业务Shopee, 和数字金融业务SeaMoney。每个业务都不可小觑,分别收割了“东南亚第一游戏发行公司”、“东南亚第一电商平台”,以及“新加坡唯四数字银行牌照拥有者之一”的三个标签。

那么,Sea的三大业务分别是如何一步步发展到今天的?这是本篇文章希望回答的问题。

01. 游戏业务:本地化运营养大的现金奶牛

网游品牌Garena是Sea最早的业务板块,也是Sea的前身。2009年以前,Garena作为游戏对战平台积累了不少名气和运营经验,为它后来开启游戏代理业务奠定了基础。

2010年,腾讯投资了Garena,并把爆款游戏《英雄联盟》东南亚独家代理权给了它。在《英雄联盟》制作方董事会批准Garena代理权的消息发出35分钟后,李小冬兴奋地赶到办公室,在清晨7:15毫不犹豫地签署了代理条款清单。

不过Garena能抱上腾讯爸爸的大腿,当然自己也是有两把刷子的。

在东南亚,由于住宅宽带普及率低,网吧一直是PC游戏的重要分销渠道。Garena有一支不输给美团和饿了么的”网吧地推铁军”。这支队伍奔走在各村各镇,积极跟网吧老板建立关系,给网吧电脑安装优先显示Garena游戏的系统、在网吧举办Garena游戏竞赛[2]。

铁军最终解锁近7万家网吧关系网,既带来极高的用户渗透率,又把营销费用压低,使Garena形成独特的竞争优势[2]。

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从《英雄联盟》开始,Garena收到越来越多游戏制作公司的橄榄枝。鹿鼎记、FireFall、地下城与勇士等很多来自中国的爆款游戏,它们在东南亚的代理权都被交给Garena。腾讯对Garena更是掏心掏肺,从古早的QQ飞车,到爆款游戏王者荣耀,全是Garena推给东南亚玩家。

2014年,Garena早已成为东南亚最大的游戏发行商,且靠着持续盈利跻身新加坡第一家估值超过10亿美元的互联网公司。但总是靠抱大腿吃饭并不是个办法,于是趁着中国游戏大厂出海步伐加快的时机,Garena开始转型自研游戏,且针对东南亚实际情况初期就重点布局手机端。

2017年,Garena发布了东南亚版吃鸡手游”Free Fire”。游戏刚上线就迅速登顶中国台湾、越南、泰国三个市场App Store游戏免费榜榜首。一周内,Youtube上的相关视频已达7.7万条,最高播放量超16万[3]。随着不断推广,2020年,Free Fire日活甚至突破了1亿[4]。

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虽然东南亚版吃鸡画质渣,山寨感浓郁,但这恰是Garena精耕本土化运营的体现。因为东南亚网速慢手机配置也低,所以低画质反而能让游戏运行更顺畅。

除了画质,Garena还把主流的100人作战设定改成了50人,这不仅使游戏能够适配大部分手机机型,而且10分钟就能打完一局,让玩家利用碎片时间玩,轻松成为时间管理大师。

虽然Free Fire一鸣惊人,但游戏行业已经卷到了东南亚,所以Free Fire仍然一度被网易的《终结者2》压着打。但这时Garena没有选择正面硬刚,而是一个飘移拐进拉美市场。

与东南亚类似,拉美也有大量年轻网民、人口密集的城市、不断增加的手机用户和逐渐完善的电信基础。东南亚6亿人,拉美也有6亿, Garena的潜力市场瞬间翻了一倍。

在拉美时,Garena继续发挥本土化运营的强项,为各个单一市场建立了当地语言的操作界面,在线下组织各类竞赛,邀请明星代言。游戏里的人物既有泰拳选手也有拉美军火商,还能在墨西哥亡灵节等地方节日花钱买特定的皮肤套装,几乎把在国内玩滥的一套无缝衔接到拉美。

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通过不断出海与本土运营的结合,Garena在东南亚和拉美两头开花,成为Sea最大的利润来源。

不过,对成立两年已经盈利的Sea而言,单靠游戏板块的捞金故事很难打动华尔街,它需要一个更有想象空间的商业故事。此时的东南亚互联网市场,没有什么比电商赛道更令资本垂涎了。

02. 电商业务:登陆纽交所的关键一战

2015年,Sea推出了新业务板块——一个名为Shopee、被中国网友亲切称为“虾皮”的电商平台。据李小冬说,做Shopee的初衷,是因为女儿十分想念中国的淘宝,听起来是一个暖心的故事。

但那时的东南亚电商江湖已经进入群雄竞逐阶段。印尼有Tokopedia和Bukalapak,越南有Tiki,马来西亚有PG mall……各个国家的本土电商已经初露峥嵘。其中以2012年成立,总部在新加坡的Lazada傲立潮头,背后还有阿里的支持。

Shopee作为后来者,要破局攻入东南亚市场,不可避免要与Lazada一争高下。

和Free Fire一样,Shopee优先采取从移动端进攻的策略。定位上,主打C2C的Shopee区别开了主打B2C的Lazada。同时,它借鉴了淘宝当初的做法,对买家卖家都实行免费政策,加上大力招商,一时间,Shopee迅速吸引了大批商家和用户。

东南亚是一个多元市场,单是印尼一国境内就有580种语言。消费者的行为偏好、商家的操作习惯、国家的监管政策各不相同。Shopee在对阵Lazada时,再次举起了那把炼得炉火纯青的本地化运营利刀,两者距离开始越拉越近。

比如,Lazada只有一个统一网站,Shopee就在每个市场都建立独立的app,每个app还有特定的功能。

在印尼,Shopee推出专门的伊斯兰产品和服务,迎合穆斯林饮食习惯。如果印尼女性买家在Shopee向客服打招呼,客服会自动回复:”有什么事吗,Sist(印尼语中“小姐姐”的意思)?”,这就像当年中国人在淘宝上被客服称呼”亲”。

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营销活动更是在当地玩得风生水起。在注重明星代言的泰国,Shopee邀请了网红宣传带货。在注重性价比的马来西亚,Shopee会不间断推出 “全网最低”商品。促销活动也灵活配合泼水节、斋月这些特定文化色彩节日。

除了本地化运营的精细,依托游戏板块的现金奶牛,Shopee在烧钱补贴消费者方面让其他电商毫无力招架。相比Lazada昂贵的运费,Shopee在运费上的补贴肉眼可见凶猛:每单14块的运费,Shopee往往能补贴11块,很难不让消费者心动。

碎钞机般的烧钱速度带来了火箭式的规模上升。被戏称”东南亚拼多多”的Shopee势如破竹,短短几年内访问量和交易额在东南亚六国已一骑绝尘。2019年,Shopee在全球电商类app中的下载量位列第二,仅次于亚马逊,Sea的估值也不断水涨船高。

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2017年上市前夕,李小冬把公司名字改为Sea,以致敬整个东南亚市场(South East Asia三个首字母组成)。另外,乔布斯在斯坦福大学演讲的名言“连点成线(Connecting the Dots)”也成为公司口号。李小冬带着精彩的故事登陆纽交所,成为东南亚互联网公司中第一个上市的领头羊。

Shopee的迅速崛起成为了Sea成功上市的关键,当电商生意逐渐做大做强后,一个衍生业务也逐渐走向台前。

03. 移动支付:把“时光机”搬到东南亚

早在上市之前,Sea就把业务重点转向了金融领域。按照孙正义的“时光机”理论,Sea可以照搬腾讯、阿里产品的商业模式,在东南亚市场杀出一个移动支付未来。

2014年那会儿,支付是东南亚互联网经济的一大痛点。当地信用卡普及率低,消费者对电子支付抱有很深的不信任感,大多数人仍然用现金为主。

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在各国电商支付战争打得热火朝天时,Sea选择从游戏支付入手,逐渐演进成数字金融服务板块SeaMoney,其中又包含数字支付业务AirPay和ShopeePay,类似支付宝和微信支付,还有类似花呗的ShopeePayLater。

在支付领域,Sea是有先天优势的。游戏业务Garena和电商业务Shopee庞大的用户基础,大大加速SeaMoney市场推广节奏。

Garena在泰国、越南和印尼三个最大市场的40%订单由SeaMoney处理。同时,SeaMoney的电子钱包直接嵌入了Shopee的应用程序中。借助三个板块的协同效应,SeaMoney的总交易额迅速增长,从2015年的1.98亿美元增加到2020年的78亿美元,支付用户人数超过2320万[5]。

“数字银行”是Sea下一个布局。2014年,腾讯成立了微众银行。短短五年后,微众银行的营收从最初的2900万元增长到148亿元,年均复合增速248%,震惊了金融界。看到了这一巨大机会,新加坡数字银行牌照竞争变得异常激烈[68]。

2020年1月,新加坡金管局收到21家企业的数字银行牌照申请,最终,仅4家公司获得了这一巨大市场的入场券。这其中就有Sea。

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四家获得新加坡数字银行牌照的公司

在2020年这个全球经济都受到疫情严重打击的年份,Sea旗下的游戏、电商和数字金融业务却逆势上扬。游戏营收超20亿美元,电商交易额规模翻倍,再加上摘得数字银行牌照。这家低调了许久的企业股价暴涨,年涨幅超过300%,市值由此跨过千亿美元门槛。

04. 尾声

由于东南亚经济增长迅速,加上与中国在地理、文化上相近,中国互联网公司在国内的用户和竞争红利期消失后,通常把东南亚市场视为降维打击的二次增长突破口,但即使强如中国互联网巨头腾讯、阿里巴巴,也从没有真正意义上成功占领东南亚市场。

究其原因,是因为一刀切地用中国本土成功经验,强行复制到东南亚市场。2016年,阿里巴巴收购龙头电商Lazada,前者对后者一轮改造后竞争力反而大不如前,没多久就被后起之秀Shopee反超。

另一方面,中国互联网公司很少亲自下场打仗,更喜欢用投资当地企业的方式切入市场,对于花时间精力了解东南亚市场的热情和耐心其实并不够,也就无从谈得上出现能够占领东南亚的中国互联网企业。

Sea的巨大成功,毫无疑问得益于东南亚市场的增长。但更重要的是,Sea的发展不局限于业务的条条框框,以自己独特的方法一次又一次成功抓住市场需求,并因地制宜扩大成果,做深做细化本地运营,这才是Sea的成功关键。

2015年,东南亚互联网经济规模仅320亿;到2020年,已增长到1050亿。研究机构预计,未来五年,东南亚互联网经济规模将达3090亿美元。毫无疑问,未来的东南亚市场竞争必将更加激烈,谁更懂这个市场,谁才能夺得竞争主动权[7]。

来源:远川研究所 微信号:caijingyanjiu

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